管窥城市周报的女性视角

高 峰

城市周报，是指近几年来在国内许多大城市出现的以城市读者为受众，以生活消费为主题。以娱乐时尚为特色的服务类周报，后简称城市周报。目前，以北京《精品购物指南》、上海《申江服务导报》、重庆《新女报》为代表的国内一线城市周报有近十家；以郑州《今日消费》、沈阳《时尚生活导报》等为代表的二线城市周报，几乎全国每个省会城市都有一家。

综观国内同质媒体。可以发现。城市周报除有生活、消费、娱乐、服务等共性外，从媒体形态，到采编内容、发行结构、经营指向等，“女性”已成为城市周报明显的符号特征之一，“女性视角”已成为城市周报生存和发展不可忽视的一个要索。

采编：同质化特征突出

从发展成型的《精品购物指南》、《新女报》，到新生代的《今日消费》、《时尚生活导报》，此类城市周报的读者定位多强捌20--45岁高学历、高收入的白领女性。读者定位的趋同直接导致内容的趋同，而内容趋同主要表现在栏目设置和板块结构上的雷同。

国内城市周报在内容结构和栏目设置上的一致性表现在：前面是一周内以“女性关注”和“关注女性”为视角的新闻集纳或女性视角评论；后面依次是：时尚消费类主题话题——以服饰、化妆为主的时尚专刊——从女性视角切人的汽车、房产、卖场、旅游等专题消费专刊——以娱乐资讯为主导的精神消费专刊——深度情感类话题……在内容风格上，注重物质与精神兼具，将可读性与实用性放在同等重要的位置上：语言风格上，侧重于女性语言表述和阅读习惯，同时在引入、创造时尚概念时不排斥使用网络语言、外来语乃至方言。

内容的女性视角有时候需要体现在对细节的处理上。比如都市日报都有“卖场”版，其内容的重点在于做信息量，做卖场决策层有什么计划，周未要搞什么活动等。而城市周报“卖场”版的内容除了不可忽视信息、资讯量之外，还要把重点放在怎样把卖场的新产品用在家庭的什么地方、怎么搭配使用等方面。因为从消费心理角度看，男人可能只简单地考虑“能用”、“有用”，而女性多会考虑“怎么用”、“如何用得更好”。性别不同而形成的消费心理的差异就决定了版面结构和文章角度的不同。而通过视角的改变，把原本客观而措词中性的行业名称与女性更易于接受的阅读习惯挂上钩。

经营：与“美丽经济”互动

“美丽经济”。简单地说就是以女性需求的物质(服饰、化妆品)和精神(情感、娱乐、文化)消费品、服务和关联产业的通称，涵盖扮美、选美、造美等领域。如果再延伸刘“女性关注”的层面。比如男人的服装很多是由女人选购的。家庭购买房子、汽车的决定权很大程度上也在女人手里，可以说，“美丽经济”的概念大到足以涵益消费全领域。

从城市周报的办报实践看。与美丽经济互动，不仅是城市周报创造并坚守的一项独特的内容特色，也是城市周报群体共有的主要经营领域。对于所在城市的业界和读者来说，城市周报一方面收集时尚策源地和决策层的美丽经济信息，谓之追随者；另一方面，它又带动了本地美丽经济，拓宽本地美丽经济领域，并指引着本地美丽经济的发展方向，谓之领导者；还有就是通过牵头举办论坛和交流活动。或者通过记者采写，引入其他城市的美丽经济从业经验。同时充分挖掘、介绍所在城市时尚的一面。谓之服务者。

《今日消费》在实践中充分服务于美丽经济，并从美丽经济发展中充分受益。2006年，《今日消费》依托主管单位的新闻资源，整合相关行业协会和业界。倡导成立了河南日报报业集团美丽产业联盟。到2009年6月，河南日报报业集团美丽产业联盟广邀海内外时尚界知名人士。已举办了三届美丽经济高峰讲坛、年度服装和彩妆流行时尚发布会，并举办了健康美丽年度盛典、中原美妆大赛等系列活动。这些活动在媒体、美丽经济业界和读者中产生广泛的影响，美丽产业联盟成为推动《今日消费》取得成功的有力推手。

据慧聪媒体研究中心2007年10月发布的统计数据，国际三大化妆品品牌雅士兰黛、兰蔻、碧欧泉在《精品购物指南》、《申江服务导报》上的广告投放量分别占其2007年上半年国内媒体广告投放总量的52.46％、64.33％、59.87％和20.58％，31.50％、39.76％。这是一组令人惊愕的数据!由此可见，美丽经济业已将城市周报作为广告投放不可替代的首选媒体。

发行：女性读者占七成

最新的调查数据显示，阅读《今日消费》一年以上的、18-45岁的读者占被调查读者总数的78％。18--45岁年龄段的读者中，女性读者占79％。目前，《今日消费》在郑州报刊零售市场上的单期零售量仅次于都市类日报《大河报》，郑州市售报摊点覆盖率达到95％。

据《新女报》有关人士介绍，《新女报》的女性读者比例目前维持在70％左右。精品网公布的数据显示，《精品购物指南》和精品网的年轻时尚的都市女性受众占总数的60％以上。贵州《新报》公布的18－45岁男女读者的比例是4：6。在2008年全国城市周报年会上，与会的国内各城市周报总编辑也表示，他们的读者结构“女性占绝对多数”。

从实际销售情况看，北京世纪华文国际传媒咨询有限公司公布的2007年抽样跟踪调查数据显示，《新女报》单期平均销量46.31份，实销率96.22％；《申江服务导报》单期平均销量36.55份，实销率99.91％《精品购物指南》单期平均销量15.89份，实销率89.98％。从单个售报点看，《新女报》销量列全部报刊销售总量第一名。表明城市周报在重庆受欢迎的程度非常高。

从办报实践看，从女性视角出发，打时尚特色牌，是众多城市周报赖以生存和发展的基石。近年来。一些成功的城市周报的发展实践说明，采取差异化竞争策略。不仅是传媒发展的必由之路。而且是在细分市场中做大做强的关键所在。

研究女性需求，研究时尚走势，围绕窄众做专业。打造成与所在城市密切结台的独特品牌，这也是每一家城市周报前行的必然选择。