文化创意的产业化与产业创新

中图分类号：G114文献标识码：A文章编号：1009—3060(2009)01—0041—04

[文化产业研究]

编者按：2008年11月8日，由同济大学、上海社会科学院等单位主办，同济大学文化产业系、上海社会科学院创意产业研究中心承办的“2008文化·创意产业(上海)高峰论坛暨全国高校第四届文化管理类学科建设联席会议”在同济大学召开。全国政协副主席厉无畏在开幕式上发表演讲，上海市政协副主席、上海社会科学院党委书记、院长王荣华，同济大学党委书记周家伦分别致辞。会议特别邀请了来自北京大学，中国人民大学、国家行政学院、中国传媒大学等高校、研究机构和业界的著名专家到会演讲，来自50多所高校的代表和其它各界人士共150奈位代表与套。在国家大力实施科教兴国、人才强国战略和建设创新型国家的大背景下，文化产业、创意产业的快速发展，对相关产业提出全新的要求。同济大学在“十一五”发展规划中，把文化创意学科群的建设列入重要发展战略，通过传统优势学科和新*学科交又融合，打造文化和创意产业人才培养高地。在大会演讲和讨论中，与会专家就我国文化产业和创意产业发展中的理论研究、实践经验、学科建设、人才培养等方面的问题展开热烈讨论，可谓高潮迭起，新意不断，成为一次真正的“创意大餐”。本刊特选载六位专家的演讲稿，以飨读者。

党的“十七大”提出了要解放文化生产力，实际上发展创意产业，就是一个解放文化生产力的过程，在全球经济进入以知识为核心竞争力的时代背景下，创意产业蓬勃兴起。据联合国统计，创意产业占全球GDP的7％，并每年以10％的速度在增长(James Purnell，2005)，大大高于全球GDP7％的增长速度。我国各大城市创意产业风起潮涌，成为经济发展中的新增长点，也是城市建设中企业创新的一个突出的亮点。我们一直说科技创新和文化创意是现代经济的双引擎，也是建设企业创新的主要手段。前者我们把它称为硬实力，后者称为软实力，而真正能够发挥巨大能量的是文化因素和科技含量有机融合的创意产业。由于科技创新的研发周期较长，投入较大，因而风险也较大，所以，对发展中国家而言，创意产业是建设创新型城市和实现跨越式发展的有效途径。联合国贸易发展组织认为，发展中国家要实现跨越式“蛙跳”(leap-frog)，创意产业是具有优势的产业部门。

对于一些发展中国家来讲，可能在文化方面有自己的特色，只要把特色挖掘出来，和已经成熟的科技相结合，就能够形成发展优势。

一、创意产业的价值创造

创意产业的发展、思路、模式和一般的产业是不同的，它的整个逻辑思维是从价值创造的角度来考虑的，它的思维方式就是创造价值、发现价值、挖掘价值，然后实现价值的最大化，就是按照这样一个思路来进行的。从消费者的角度看，产品的市场价值由功能价值(function value)和观念价值(conceptvalue)两个部分构成。功能价值是消费者为满足自己基本需要时愿意给商品物理属性支付的价格部分，它由科技创造而成，是商品的物质基础。观念价值是商品中包含的能与一些社会群体的精神追求或文化崇尚，产生“共鸣”的无形附加物。因文化创意渗透而生，是附加的文化观念。

把这两方面理论上进行分解，实际上它是结合在一起的，比如说我们讲LV的包，它的观念价值，实际上因为它具有特殊的故事在里面，同样的皮料。同样的皮包，但是打上这个品牌，它的价格就会很高，原因就是因为这个包品牌的形成，有这样一个历史过程：路易十三看中了一个皮匠，把他请到皇宫，用最好的皮料为皇宫做，以后形成一个观念，LV包是皇家贵族使用的，具有贵族的气质，所以它的价值就很高。而从消费者来看，是创造了观念价值，通过新的创意去改善商品的观念价值，占领市场。传统产业是以产品为导向的，创意产业强调开发它的价值。

顾客是价值创造的出发点和归宿点，满足顾客的观念需求，促进产品价值增值，就是从使用价值到观念价值这条路径展开，我们发明一种产品，开始的时候以使用价值为主，到这个产品技术普及以后，我们要进行差异化经营，这个时候已经以观念价值为主。而经济发展以后，解决了温饱，人们就要追求精神享受，在这个时候，我们文化创意进入到商品的内涵里去，就越来越重要了。2005年，欧洲工商管理学院的钱·金教授和勒妮·莫博涅教授出版了《蓝海战略》一书，在全球畅销，引起了巨大的反响。

《蓝海战略》的模式要求提供新的价值元素，开创新的市场空间，这本书在全球很风靡，它实际上讲如何来开创蓝海战略，我个人的看法，在这里创意产业起到一个非常大的作用，“蓝海战略”要求企业把视线从供方转向需方，从关注和比超竞争对手的所作所为转向为买方提供新的(现有产业未提供的)价值元素，并剔除和减少某些旧的价值元素，从而摆脱血腥竞争的市场——“红海”，开创一片新的市场空间——“蓝海”，以较低的成本为买方提供价值上的突破。

“蓝海战略”的基石是价值创新，并尽可能降低成本。显然，创意产业的发展可为企业创新提供开启蓝海战略的钥匙，企业将从产品创新转向价值创新，从产品开发转向价值开发。因此，发展创意产业也就成为我们建设创新型城市不可或缺的重要方面。

二、创意产业的价值挖掘

文化创意产业创造了产品的观念价值，但是观念价值取决于消费者的主观感受，具有较强的主观性。尤其是对某些特定的创意产品而言，观念价值和使用价值是合一的，如收藏品、艺术品、音乐会等，其价值评价的主观性更强。创意产品需要经过多次的反复、展示、推荐、宣传，它的价值才能被挖掘出来。在信息化的时代，我们也可以看到，很多大量的信息泛滥，你精心策划的东西要想被大家发现，那么媒体的作用就非常重要。文化创意产业价值的实现，特别需要媒体的帮助。比如说哈里·波特，还没有上演的时候，媒体大量的宣传出现了。2005年风靡全国的“超级女声”项目就在媒体的推动下创造了赢利奇迹。经媒体反复推介后，“超女”的市场价值飙升。围绕这一富有创意的节目，湖南卫视和上海天娱传媒有限公司通过电视、图书出版、演唱会、商品代言、网络、手机短信等传播媒体，吸引了上亿观众。规模庞大的注意力被迅速转换为数目可观的商业价值。

上海有一家艺术公司，把一个画家的画不断反复推荐挖掘，这个老板和画家定合同，用50万定了40几张画，但是现在一张画的价值已经将近1000万了，这就是为什么他在APEC会议上展示，这次他在奥运会上，又把他的画做成刺绣，送给各国的政要，这样反复在开展宣传，当时APEC会议一结束的时候，就有人想买他的画，出30万美元，你想这个价值的发展有多大，所以这需要媒体来运作。为什么国际上人家的动漫形象品牌做得那么好，我们品牌老是做不起来，人家长期坚持在做，一方面不断有故事演绎，像米老鼠演绎了80多年的故事。另一方面媒体也在帮他们宣传。像歌星没有人宣传，他的歌值多少钱?现在我们对动漫的宣传就比较少，我们说你宣传动漫形象也有好处，一个动漫形象为你赚

钱能赚80年，但是一个歌星只能赚10年，而且歌星还要分利润，米老鼠不分利润。

三、“一项创意，多重使用”

创意产业具有很强的渗透力，可以与多种产业相融合，提高它们的观念价值。所以，一项文化创意不仅可以直接作为商品进入市场，获取价值；它还可作为要素投入到其他产业里，向消费者提供新的价值元素，既提高了这些产业的附加值，也有利于实现文化创意价值的最大化。

比如说音乐，音乐本来就是靠演唱会，但是现在科技发达，可以通过广播、电视、网络广为传播，还可以录入到芯片里，这个芯片里一旦录入音乐以后，又可以进入玩具、文具、纪念品、饮料等行业。我们看到现在的洋娃娃可以唱歌，芭比娃娃会唱歌，为什么，里面有个芯片。莫扎特小提琴的纪念品在销售，你买了一按按纽就可以演奏，演奏出来就是小提琴协奏曲。在台湾有一个酒瓶，一打开就可以唱歌，增加饮酒的气氛。音乐的价值就会越来越大，所以过去的音乐家都很穷，贝多芬也很穷。现在就不一样的，现在音乐家就能够赚钱，因为我们技术发达了。

有一个案例就是网络歌曲“老鼠爱大米”，它不光通过各种各样刚刚我们前面讲的这些东西来赚钱，而且它还把老鼠爱大米做成了一个品牌，然后通过这个品牌发展出同名小说、电影、电视剧，还有手机游戏等等，所以这样帮它运作的飞乐公司和作者在一个产品当中赚了一个亿，所以创意、技术、产品、市场有机结合，才能使音乐的价值达到最大化。韩国在发展创意产业中就提出了“一项创意，多重使用”(One source，multi-use)的口号，另一个口号叫做资源有限，创意无限，这是从资源角度考虑；正是在这一思想指导下，韩国创意产业迅速发展，并为韩国经济在东南亚金融风暴后的重新崛起作出了巨大贡献。这是值得我们思考和借鉴的。我们也感受到韩流的袭击，在20世纪90年代末期，新世纪之初，韩流很厉害，所以大家每天看《大长今》，看《野蛮女友》，都是韩流过来的。

四、文化创意的产业化模式

除了讲它的整个逻辑思维以外，产业化的模式也值得我们注意。这个模式有它的特殊性，因为我们不能把文化创意产业局限在文化领域，产业化价值最大化的路径是把创意、技术、产品、市场结合起来，开拓发展的空间。而另外一方面，它又形成以文化创意作为核心，因为它主导着价值链的分配，然后再把这个价值延伸出去，而技术是手段，支持了文化创意的传播发展，还有价值的传递，而产品是载体，是文化意义的承载者，市场是一个交换的平台，实现价值的场所。从产业化的角度看，不仅要建立起四者结合的产品，关键在于形成一个价值的实现系统，这个系统包括四个方面的产业，我们把它称为核心产业、支持产业、配套产业和衍生产业，每一个产业都有一批企业围绕着转。所以这样才能够真正带动一批产业的兴起，不仅让人们充分享受价值创新的成果，也实现文化创意产业最大化，我们画成圈，当中是核心产业，主导着价值的创造和价值链的分配，还有支持产业、配套产业、衍生产业。像支持产业，因为你要有金融的支持、科技的支持、媒体的支持，那么你要挖掘它的价值，没有这些产业不行。配套产业是创造一种氛围，帮助它吸引人才，推销产品。餐饮、娱乐、酒吧作为创意产业的配套产业。最后还有衍生产业，进入到各行各业去。这样，一个核心的创意产品不断扩散，一波一波越来越大，真正带动一个城市的经济发展。

核心产业是不断生产创意成果的企业，支持产业是直接支持创意产品的制作、发展和传播的企业群。，配套产业是为整个创意产业的发展，包括人才的吸引和成长、产品的推介和推销，提供良好的环境和氛围。最后是衍生产业，以核心产业的成果作为要素投入到其他产业，这往往是以知识产权为核心的。

上海的时空之旅，它的价值创新在于它突破了传统的杂技，把现代的音乐、舞蹈、多媒体音像元素注入到杂技中去，过去杂技是没有主题的，现在他打出一个主题，叫“秀一个上海给世界看”。它的核心是文广集团、文化传媒公司等等，他们不断编排节目，最近也在编排节目。支持产业要有多媒体技术的支持，有金融产业的支持，因为这个项目的融资是3000万，没有金融的支持不行，还有媒体的宣传和推广，还有旅游公司的积极配合，来上海旅游白天有地方看，晚上去看这个节目，所以，超过了9000万元的票房收入和200万元的衍生收入。但是由于条件限制，配套产业做得还不是很充分，在泰国配套的还有娱乐，然后那些衍生产品不是单单靠卖，是靠你去游戏，赢了，所以那个长绒毛玩具，你作为纪念品，游客买一个就好了，但是带小孩玩，赢了10个也带回去，变一种方式把这个产品推销出去，我们因为马戏团这个地方位置太小，没有办法开展这个项目。

五、发展文化创意产业，推进产业创新

发展文化创意产业可以推进产业创新，城市发展的基础是产业和市场的发展，因此创新型城市建没，基础是离不开创意产业的创新，企业的创新。创意产业是一种新兴产业，所以能够和所有产业融合，能够有力推进各行各业的创新。2008年4月伦敦发表了创意产业促进其他领域的经济创新的调研报告，强调了发展创意产业对产业创新的作用。不仅仅是本身这个产业的发展，更重要的是推进了整个产业创新的过程。软要素构成无边界产业的核心竞争力，文化创意产业的核心竞争力是文化积累和人力资本，文化创意产业是边际成本递减，边际效益递增的，像我们刚刚所谈到的你那个米老鼠不断在用它，但是用得越多，它的效益越好，你花的成本越小，这跟我们机器设备不一样，机器设备用了要折旧，但是米老鼠不会折旧，你故事编得越多，衍生价值越大。

文化创意是由消费直接驱动的，它的产业资源、产业要素、资源运营围绕不断变化的需求进行动态组合，一方面促进了产业的不断创新，另一方面也有利于促进人的全面发展，所以国际经验已经非常清楚地表明，创意产业的发展支持并推进了各个经济领域的创新，各行各业都应该关注创意产业的发展，不是说我不搞创意产业，跟这个没关系，其实还是有关系的，一方面你可以利用创意产业的成果，来创新企业的经营，开启新的蓝海战略、品牌战略和营销战略。从微观来看，传统产业通过创意的融入，附加一定的文化内涵，塑造品牌，提升竞争力。上海挖掘石库门文化，上海的黄酒竞争不过绍兴的黄酒，现在把石库门挖出来，把这个瓶子吸收了海外那种瓶子的特色，扁瓶子，把上海黄酒改成石库门黄酒，一下子销量大增，创造了这样一个品牌。石库门文化不仅可以做黄酒，还可以做其他的，开了石库门饭店，新天地也是石库门文化的演绎，很多的产业利用这样一种东西，就可以有新的价值产生，在产品创新当中融入文化创意。怎么融说，我们主要讲三方面：色彩、结构、造型。色彩调节人们的心情，结构满足人体的舒适，独特的造型给人们丰富的想象。在营销当中融入文化创意，可以引起人们对文化的认同，产生共鸣，或者产生一种好奇心，有助于扩大市场。

综上所述，在积极推进创新型城市建设中，大力发展文化创意产业是必然的战略选择，发展文化创意产业必然有助于推动各行各业的创新。这也是“十七大”提出的解放生产力的要求，传统产业可以用创意产业的思维逻辑和发展模式，融入文化创意来改造自身的发展，实现产业的创新。如旅游，我们可以发展创意旅游，实际上创意旅游、创意农业都是用创意产业的思维方式和发展模式，来整合相关的资源，创新相关产品和服务，锻造产业链和构建起完善的价值实现系统，实现了传统产业的创新。

总之，发展文化创意产业的关键就是要努力实现文化创意的产业化，构建以价值创新为核心，把文化创意、技术、产品和市场有机结合起来的完善的价值系统：把创意变成生意，让智慧带来实惠!

(责任编辑：谢闽)