冯向东落地

潘文富　张雁彦

像冯向东这样有大树遮荫的生意人比比皆是，但能够在大树倒地后依然活得多姿多彩的，却寥寥无几。

白酒经销商冯向东很信命。他相信两年前姐夫因贪污罪入狱、自己一夜之间失去后台的落魄是一场噩梦，但同样也是一次涅槃。

酒梦前传

南京是苏酒和皖酒的兵家必争之地，其中群雄盘踞。

而小经销商冯向东一出道就靠着在卫生防疫站当站长的姐夫姚远明，大张旗鼓地铺货进了酒店；在姚当权的这几年里，冯向东几乎没和酒店正式谈判过一次——100多家中小型酒店，800多万元年销售额，冯向东坐享其成。

有姚撑腰，冯向东得到了酒店的“一级待遇”。2006年4月20日，姚远明55岁生日大摆宴席。席间，金王酒店老板高新源对冯向东拍胸脯保证：“有我在，你那些杂七杂八的费用就别交了！”随后，几十家酒店负责人也跟风而上，与冯向东的账期结算从常规的两月一结调整成按周结算。

账期的大大缩短，使冯的资金周转率比同行高出几倍。这时，野心膨胀的冯向东准备剔除手里的苏酒和皖酒，把川酒品牌扩大到十几种。谁知安徽出生的妻子张倩，冲着冯向东劈头盖脸一阵骂：“你傻了吧，自家的酒都不卖了？”冯向东却有其独到的见解：“现在皖、苏二酒之争愈演愈烈，酒店内竞争激烈，街边小店也在大量售卖，价格越拉越低，我们又是在酒店铺货，价格上不去根本赚不了钱。”而四川是基础白酒最大的生产基地，而且从基础酒转向品牌酒的成功率最高。虽然运费稍高，但有几款与皖、苏酒售价相当的川酒，出厂价偏低，利润空间反而更大。冯向东跟妻子合计着，“按原渠道铺货，加上最近川酒广告打得如火如荼，销售自然不愁。”

恰好有一次冯向东去了四川参加糖酒展销会，还结识了几个白酒经销商和几个厂家销售人员。他急忙翻出厂家名片，逐一打电话过去了解情况，三天后飞赴四川落实货源。厂家一听冯向东是做酒店终端的，纷纷在最低出厂价的基础上又降了1%。

自我感觉良好的冯向东，欣喜地认为他即将在南京掀起“川酒风”，然而事情却发生了戏剧性转变。

我非猢狲

就在冯向东把十几种川酒铺进各酒店的第二周，姐夫被双规，在提心吊胆一个月后，法院最终以贪污罪判处其有期徒刑七年。此时，冯向东感觉自己像一个抽身而去的背叛者。但姚远明的入狱也并非表面那样简单，因为最早的检举信来自姚辖区内一家经营状况良好的酒店，“同在一条船上的两个人，没理由推对方下水啊。”事后几天，冯向东一直心神不宁，总觉得姐夫的遭遇同自己有关。

6月30日，冯向东收到一封邮件，上面写着：“我看你没人撑腰，还能嚣张多久……”他的心猛地一惊，果然有人暗中操作。还没来得及搜索目标人物，手机已被酒店接二连三的“催款”电话打爆了。

姚远明在位时，冯向东在酒店的进场费、新品费和扣点等，只缴纳了常规费用的15%，如今姐夫进去了，落井下石的人也一股脑浮了上来，酒店“责令”冯向东在一个月内把“差价”补齐。不仅如此，账期也从一周一结延长至三个月一结。妻子被气得从床上跳起来:“太欺负人了，我跟他们拼了！”

冯却一言不发瘫坐在沙发上。他早料到姐夫退位后，会有一帮同行出来“搅局”，加上酒店压根儿没从自己身上赚到钱，愤怒可想而知。面对这股突如其来而又深不可测的威胁，冯向东知道，稍有差池便会遭遇灭顶之灾。

眼下，酒店除要求补差价外，还以筹备新店为由，隔三岔五找冯向东收赞助费，冯很快就入不敷出了；与此同时，见风使舵的餐厅服务生也开始不买冯向东的账，把他的酒往顶层和两边放，直接脱离顾客的视线，结果冯的营业额一落千丈，净利润从10%猛降到4%。

一次饭局中，搞投资咨询的朋友王兴听了冯向东的遭遇后，当即建议冯成立一间投资咨询公司：一方面股市正热，有钱老板都玩股票，又往往因诸事繁忙或不精通炒股，赚不了几个钱；另一方面，成立一个“不收取任何费用”的代理炒股班子，恰好迎合了老板们的需求，“由我来招集闲散的基金股票顾问组建团队，保证你一个月的开销不超过2万元！”

见王兴声情并茂侃侃而谈，冯向东反复斟酌，一个月多支出2万元，若真能为酒店老板们分忧解难，对方一高兴把自己每月七八万元的费用减下来，太值了。

冯向东越想越兴奋，第二天就注册了投资咨询公司，把办公室隔了一间给王兴，其余的操盘手全由王兴电话安排工作。冯向东开始挨个跟酒店老板谈股票代理，全鑫酒店大股东孙景荣听到一半就拍板了，当即写了一张20万元的支票，“你拿去试水，要是你真有本事，我可以给你介绍一揽子业务。”

实际上，冯向东还有几万元货在全鑫，加上之前没结的二十几万元账，孙景荣毫不担心会亏钱或被卷款。不到一周，陆续有30多笔业务上门，但他们大都不出现金，冯向东只纯粹扮演“出谋划策”的角色。“只要能替他们赚到钱，费用和账期的事就好谈了。”

果然，2007年国内股市全线飘红，老板们赚得不亦乐乎。分不清是世道好还是冯向东有才，总之这些人对冯向东的依赖已超乎冯自己的想象，双方关系达到了前所未有的融洽。当年10月，已有70多家酒店终端把冯向东第二年的所有费用降到了20%左右，账期按月结算。

然而不久，一种叫“大包商”的团队，以排山倒海的阵容强势进驻酒店，冯向东的满盘计划一夜之间分崩离析。

入侵者与受害者逻辑

冯向东早在2003年就听闻了“大包商”：他们买断酒店酒水供应权，再打包给厂家或出得起高价进场费的经销商，赚取差价为生。随着这几年大包商尚未成熟的商业模式陆续被高端酒店淘汰，中小型酒店迅速成为其绝佳的缓冲地带。

彼时，南京主城区的酒水经销商破天荒地坐在了一起，讨论如何抵抗大包商。“我们都是靠铺货酒店找钱的，这下进场费从1万多块钱涨到了3万多块，有的还让我根据销量返点，这生意没法做了！”一位老经销商挑开了话题，会场沸腾了。像冯向东这样几天之内丢失十几个客户的大有人在，有的经销商甚至愤怒得破口大骂。

“据说前来竞标的大包商有五六家，最后价高者得。”这样有板有眼的竞争方式让酒店老板欣喜不已，“他一次性买断的费用大于你们所有经销商进场费的总和，关键是我还能削减相关的人员配置。”言下之意就是，你要么跟大包商合作，要么走人，我已经帮不上你的忙了。

冯向东相继退出了十来家场子，货还要再进别的渠道；且酒店对于账期结算一拖再拖……虽然冯向东对酒店已怒不可遏，但从大包商以往的操作手法来看，高额的进场费、扣点和相对单一的产品种类，必将终结于品牌酒和个性化时代的到来。只是，目前大包商大行其道，已经丢了10%客源的冯向东惟恐被全面吞噬，只能后发制人。

2008年7月，冯向东找人到酒店“闹事”。他挑了几家被买断的酒店，这些酒店向来对顾客自带酒水不置可否，给“开瓶费”就成。冯向东想，大包商的初衷就是垄断，岂会眼睁睁看着“自带酒水”瓜分自家田地？他将一件白酒放到“闹事者”手里，说：“尽量把事情闹大。”

果不其然，酒店先是阻止“闹事者”自带酒水，未果，又硬把开瓶费从30元提到了100元甚至200元，顾客“蓄谋已久”的愤怒如山洪暴发般倾泻而出，紧接着几十个电话打到了工商局，“这里简直是在欺压百姓，你们快来评个理啊”……事情被炒得沸沸扬扬，消费者的维权意识像被惊醒的睡狮，大街小巷议论纷纷，最后，顶不住压力的上百个酒店老板，在“密会”后将开瓶费统一降到了酒水消费的10%。而原本出于维护酒店形象、维持酒店生意的让步，却使“自带酒水”势不可挡地蔓延开来。

妻子张倩指着冯向东的鼻子一顿臭骂，“你是不是疯了，这样瞎折腾对你有什么好处？”冯拍了拍张倩的肩，没说话。谁也不会想到，大包商已经陷入了一场冯向东精心策划的绝地反击战。

重生之歌

几个月来，冯向东先后被30多家酒店拒之门外，他赌咒发誓要夺回失地。计划的第一步就是让“自带酒水”蔚然成风，消费者为图方便，通常会在准备用餐的酒店周边的商超或烟酒专卖店购买酒水，而目前南京酒水市场逐渐以川酒为主导，“我可以靠铺货零售商超、拉低产品价格来瓦解大包商的利润！”

虽然这同样会冲抵冯向东仍在经营的部分酒店，但他细算了一笔账，如果能把货铺到进场费很低、无需按“潜规则”额外交纳大量费用的零售店，不但能开辟第二战场，还能驱逐利润骤降的大包商。若有一天能全面收回丢失的酒店，冯向东便能靠着平衡内外酒水价格来稳定局面，“只要超市跟酒店各有一部分利润，这生意就能做。”

冯向东令除财务和5名销售经理以外的所有员工，暂停手中一切事务，集中拜访酒店周边的中小型商超。此前他已找人出具了一份调查报告，该类商超约有3000家，上规模并带有酒水经营门店的约有700家。“就是这700家了，30个员工，一人谈20家，剩下的我来跑。”

当老板这么多年，冯向东头一次过上早出晚归、精疲力尽的生活，而他的低价策略似乎并没有引起商超的共鸣。“我们店里进价低的中高档产品要多少有多少，暂时不缺货”……简单的两三句话把冯向东的宏图伟志封得死死的。

“需求！他们的需求是什么？”正如替酒店老板代理股票一样，“谈合作不要太拘泥于产品本身，有时候得从对方的切身处境考虑。”王兴一语中的，冯向东茅塞顿开，遂找人调查零售商超最普遍存在、又难以抽调精力应对的问题。报告显示，问题集中在商超老板对门店陈列、库存管理、货品条码扫描、解决新老员工代沟和配置防盗系统的不专业。

冯向东出高价请一位百事可乐门店促销培训经理提供了一套系统的门店问题解决方案，再免费赠与各商超负责人；与此同时，冯又制作了几百份邀请函，花血本邀请哇哈哈、康师傅等经销商进行现场讲座；他把自己经销的各款川酒陈列在会场进门处和讲台旁，由业务员进行产品讲解并协助订货。一来二去，冯向东的系列川酒逐渐出现在各个商超和烟酒店里。

2008年底，冯向东的产品进店总数达到400多家，价格方面，他采取“一刀切”，商超供货价低于同类川酒供货价3%，“但你得降价1%。”实际上，商超酒水售价本就比酒店低，冯向东出于防止商超“坐地起价”，强势要求商超签订了附加合同。

随后，一件令冯向东喜出望外的事情发生了：酒店纷纷来电，表示已打听到“高开瓶费”事件是冯在幕后操纵，但绝无怪责之意，“那件事曝光后，顾客知道我这儿是上面抓典型的地方不敢再玩潜规则，酒是少卖了些，但生意反而好了两成。”金立酒店老板说，“只是现在大包商咬着高价不放，你能不能帮我‘暗促点川酒？”

冯向东莞尔一笑，还没进场他已知道“市场”回暖了。大包商迟早耐不住潜伏在酒店内外的经销商，那些缴纳高额进场费的经销商也不允许产品销量递减，而酒店则更不能容忍消费者对自己报以“没有一款明码实价的好酒”的蔑视……

2009年2月，冯向东全面攻克40家被大包商买断的酒店，后来在他所经营的区域再没见过大包商的身影。短短两个月，其川酒在酒店和商超的销量突破了300万元。继而有同行陆续造访，旁敲侧击地打听“如何拿捏酒店、商超供货的价格差，才能保证三赢？”冯向东笑而不答，他不愿再去回忆曾经在身体和精神上受过的苦，只要活下来就好。

编 辑 张雁彦