俯视顾客的六个角度

史光起

把顾客当成上帝，和把顾客当成女朋友，是两个完全不同的概念。而前者，在今天看来，明显是认错了“神”。

顾客就是上帝？

我们的很多企业，在销售一线贯彻“委屈奖”、“微笑奖”，在公司内部推行“顾客就是一切”的方针策略，却经常遇到“上帝”的冷遇，甚至是无理取闹。史玉柱就曾认为，民营企业的一大死法，就是遇见了“刁民”，活活被缠死……

事实上，拜顾客为上帝，却走入泥淖的企业不在少数。远的，有美国希捷公司，听信顾客意见而放弃了3.5英寸硬盘驱动器的开发，错失便捷式个人计算机的广阔市场；近的，有一些日本一线企业，盲目地变成了“想为顾客做一切事情的公司”，背上了沉重的包袱，在经济“寒冬”中丧失了活力。

由此，我们可以看出，信仰顾客这个“上帝”似乎并不划算。而从经济学角度进行思考，二者事实上也并不存在仰视或俯视的关系。因为，企业为顾客创造以商品为载体的价值，顾客用金钱作为酬劳来交换这种价值，二者的关系无论如何也上升不到人与上帝的关系。而且，从本质上来看，顾客并不需要一个虔诚的信徒，他所需要的，只是一个能为其提供问题解决方案的人。

那么，顾客不是上帝，又是什么？我认为，随着今天的社会结构、经济状况、思想文化的日趋多元化，顾客的结构、特征和思想也在发生着巨大的变化。而我们可以改变以往仰视顾客的心态，从六个俯视的角度,以发现的目光，重新定义顾客的身份。

1 唯利是图者

这里所说的唯利是图并不是贬义词，只是描述顾客的消费立场与消费特征。顾客付出了金钱、时间和购买风险等各种成本，目的当然是要换取自己期待的利益。顾客并不想做上帝，他们只想合理地换取自己想要的东西，你能提供，顾客自然忠诚于你；你的对手若能提供更有价值的东西，其自然也会毫不犹豫地离开你。所谓顾客的满意与忠诚，是建立在满足了顾客利益需求的基础之上的。

MP3播放器的行业领导者，拥有大量高满意度、忠诚度的顾客，但当其对手推出MP4的时候，这些高忠诚度的消费者并没有等待这家企业生产出MP4后再购买，而是马上把消费转移到那家最先推出MP4的企业上。可见，顾客的满意与忠诚是在动态变化之中的，其核心就在于谁能提供更大的价值。

因此，面对这些“唯利是图”的“上帝”们，企业仅仅做一个虔诚的信徒明显不够。只有当企业持续比竞争对手做得更好，消费者没有比选你的商品更好的选择时，“上帝”才会对你青睐，也许，你还会成为顾客的上帝。比如，消费者对微软操作系统高度依赖，当微软宣布停止发布生产Windows XP时，成千上万的消费者出来劝阻、抢购。这时，谁又是谁的上帝？

2 朋友

老子在《道德经》里说道：“虚其心，实其腹。”这句话放在企业与顾客的身上，便是企业让顾客得到实惠，继而也会让其对企业形成依赖。一个成功的企业，往往就是“将顾客视为朋友，顾客视其为朋友”的典型。当企业为顾客提供保姆式的服务，让他们慢慢懒得或失去选择和思考的能力，只知道出现问题后第一个想到的就是你这个朋友时，市场便唾手可得。

IBM虽然是生产型企业，却定位于服务业，以服务来强化企业的核心竞争力，为顾客提供各种问题的解决方案。IBM员工的上班地点并不是在IBM的公司，而是在客户的企业，工作就是为客户解决问题，创造价值。IBM不仅销售他们的产品，还提供战略建议、管理指导、产品维护、使用培训等服务。当顾客需要一些IBM没有的产品时，IBM甚至会帮助客户以最低价格采购竞争对手的产品。为什么？因为客户的所有需求IBM都帮其做到了，客户必然对其形成依赖，有什么事自然会先想到这个“朋友”。到了这个时候，IBM再向其销售产品，自然是一帆风顺。

从本质上来说，顾客非常愿意结交一个强大、体贴、靠得住的，愿意在自己遇到困难时，提供帮助的朋友。如果你的企业做到了，顾客的忠诚自然就会产生。

3 学生

有这样一个有趣的调查：学生对老师的信任超过对父母的信任，年纪越小的学生对老师的信任度越高。事实上，对于一些专业性很强的行业而言，顾客就等于是一个小学生，企业这时正应该发挥师长的特殊身份与作用，来教育、引导顾客，而不仅仅是只用周到的服务来等着顾客做出购买决策。

在金融界，类似招商银行、安信期货这样的公司，其网站或是宣传资料，与其说是公司广告，不如说是一套面向普通投资者的教育手册。很多金融类公司不仅每周提供免费的专家讲座和理财指导，还想着办法地挤上媒体，借助全国性或者区域性的平台，对广大公众进行投资分析服务。而一些证券公司，更是要求旗下的研究员，每周必须在一线媒体上发表多少篇文章，露多少次脸……而当投资者将银行、证券公司、期货公司视为“带头大哥”的时候，开户、实际交易、进行收费咨询就成了顺理成章的事情。

而在一些医疗保健行业里，顾客是学生，企业是老师的例子更是比比皆是。只不过，很多老师都被指责为“江湖骗子”、“医托”。一般而言，将顾客视为学生有一个基本的前提：成功的老师都讲诚信。这也是学生信任老师的基础。

4 追星族

我们大多数企业每天追着顾客跑，疲惫不堪却还业绩不佳；但有很多企业却高高在上，等着顾客挤破门槛进来消费。比如Google曾经推出一批gmail邮箱，但是不公开发行，只有接到Google公司邀请函的人才有资格拥有；或是老用户进行推荐，审核通过了才可以获得。这么高的门槛造成了一种稀缺效应，引得大家纷纷想拥有这个邮箱。有一段时间，在美国非常流行这样的话：“你有Google的邀请函吗？”“你有gmail吗？”

劳斯莱斯汽车也是采用这种策略，使顾客趋之若鹜。一方面，劳斯莱斯的昂贵价格已经让其高高在上，绝大多数消费者只能望车兴叹；另一方面，劳斯莱斯对车主身份有着严格的限制，如果你不符合身份要求，即使出双倍的价钱也得不到车子。而越是这样，顾客越是搅尽脑汁地想尽各种办法来得到这款天价轿车。

由此看来，很多行业其实都可以将顾客定位于“追星族”。如果行业或产品适合，企业不妨换一种角度，让顾客追着你跑。

5 戏弄的对象

戏弄顾客显然是一种愚蠢的行为，不过，这里所说的戏弄，是一种善意的娱乐性方式。比如，通过独特的、具有稀缺性的新闻及事件激发顾客猎奇的兴趣；又或是以一些幽默的手段，让顾客心甘情愿地被你“愚弄”，并为你掏出钱包。

《哈利•波特》的经营者就是其中的高手。首先，他们将作者塑造为贫困潦倒的单亲妈妈，其手稿又是在废弃书稿中找到的，增加了传奇色彩；接着，他们又一反营销规律，不足量供货，造成该书的稀缺，引起市场抢购；最后，他们又劲爆书稿丢失，《哈里•波特》第五部面临夭折危险，引起读者、媒体的极大关注……于是，这本从来没有经过正规渠道宣传的书，至今依然是全球最畅销的书籍之一。

《哈里•波特》的营销案例告诉我们，今天的很多顾客，都是一群满足了温饱需求之后，即而追求更高精神需求的人们。他们喜欢新奇、刺激，甚至是一些意外。恰当地把顾客当作娱乐与戏弄的对象，他们便会乐颠颠地把商品买回家。

6 魔鬼

依据80/20法则，80%的顾客只能带来一个企业20%的业绩，其余80%的业绩却是由20%的优质顾客带来的。而很多劣质顾客甚至会创造负价值，即所谓的“魔鬼顾客”，我们应该向这些顾客说不。

美国西南航空公司的管理者认为，宁愿得罪那些无理的顾客，也要支持和尊敬一线员工的工作，以换得员工对公司的高度认可和组织强大的凝聚力。其总裁赫伯•克勒赫甚至对“魔鬼顾客”宣战：“你永远也不要再乘坐西南航空公司的航班了，因为你竟然那样对待我们的员工。”

事实上，美国西南航空公司之所以这么做，在于其将优势资源投放在价值量更大，更有消费潜力的“白金消费者”身上，而不是在“魔鬼顾客”上大费脑筋。基于此，他们把顾客划分出等级，越高级别的顾客，提供越优质的服务。慢慢地，能产生高价值的顾客越来越多，而低价值或负价值的顾客因为不受到重视而慢慢离去。这样的结果促使了经营成本不变的情况下，效益却明显提高。看来，在当下这个完全的买方市场环境下，学会说不也是一种经营策略，同样会为企业创造价值，提升业绩。

看了以上这六点，我们或许可以把顾客当成自己的“女朋友”，自己的“女朋友”不正一会儿是天使，一会儿又是魔鬼；一会儿你追着她转，一会儿又是粘着你不放；一会儿需要教育教育，一会儿又需要你哄哄吗？总之，企业要跳出固有的思路，发现和发掘你的目标客户的真正身份，其利润也会随着你的发现与重新定义滚滚而来。

编 辑 唐 亮