麦当劳的新边疆

宗　南

与经济危机相对应的词汇绝不该只有“萎缩”，还应该有“扩张”。

经过2008年连续3次涨价，累计涨幅约达5％后，麦当劳(中国)有限公司2月4日宣布，推出“进入中国市场以来最大规模”的一次让利活动，为期一年。主要形式是在全国范围内的餐厅推出“天天超值套餐”，涉及鱼、猪、鸡和牛四种肉类制成的汉堡套餐，全部的优惠价均定在16.5元，比调整前25元的价格降价幅度高达32.6％。

经济萧条，企业降价促销是必然之选，老对手肯德基就曾在2008年12月宣布旗下食品降价。但是如此高的降价幅度，仍然让同行和公众咋舌。慷慨解囊帮助消费者“过冬”?企业毕竟不是慈善机构，那麦当劳又打的是什么算盘呢?

麦当劳(中国)有限公司首席执行官施乐生一边声称“响应中国政府扩大内需的号召，让顾客用更低的价格享受到超值的产品，以刺激更多的消费”，一边又宣布，希望通过“天天超值”让今年的销售收入增长5％。

在打出降价牌的同时，麦当劳也在酝酿规模庞大的扩张计划。2009年，麦当劳计划在中国增开175家新店，成为其2009年全球市场中新增门店最多的地区，并为新店招聘超过1万名员工。

经历了1992年-2002年期间疯狂扩张导致门店之间竞争加剧以及利润率下滑后，麦当劳进入谨慎扩张时期，更多致力于追求利润而非规模。当肯德基仍然高速扩张时，麦当劳甚至还关闭了10来家投资回报率过低的门店。如今，一直在中国市场谨慎发展的麦当劳再次启动快速扩张，就在其宣布降价的2月4日之前的短短两个月中，麦当劳已新开餐厅53家。

受金融危机影响和房地产行业不景气，不少中国企业搁置了扩张计划，导致商业房地产价格低迷，而麦当劳近年发展而积累的利润、人力资源等因素又给快速扩张提供了条件，现在看起来确实是大规模扩张的时机到了。

另一方面，市场扩张还可以抵消因为“天天超值”增加的部分支出。“门店数量增加后，采购量也会加大，这样我们和供应商的议价能力就会更强。”施乐生说。

对消费者来说，只要花上16.5元，就能够享受一份从前需要25元的套餐，这个价格比起诸多传统中式快餐也略占优势，足以吸引更多的消费者走进麦当劳餐厅。

1960年7月，约翰·肯尼迪在接受民主党总统候选人提名时，发表著名的“新边疆”演说，鼓动美国新的一代去开拓美国的新边疆，“这是20世纪60年代的边疆，充满未知机会和风险，没有实现的希望和威胁……”

如今，受经济危机纷纷采取收缩策略的中国企业家们，在压缩开支、保全自己的同时，也应该紧盯经济衰退带来的产业格局、竞争态势改变的机会，重炮出击，开拓自己新的疆土。

麦当劳已然上路。