网络汽车广告之争

耿雁冰　刘晓云

“至少10年之内，汽车垂直网站的广告收入都不要想超过门户。”2月17日，易车网董事长李斌告诉记者。

按李斌的估计，去年新浪、搜狐、网易、腾讯几家门户加起来，占汽车网络广告市场份额接近80％，其中新浪一家就占到30％。按照新浪财报，其去年前三季度广告收入1.89亿美元，单汽车广告就达到5667万美元。

易观国际分析师李智告诉记者，2008年中国网络广告市场为200亿人民币，汽车行业广告份额占17％，仅次于房地产排名第二。

与美国汽车类网站包括了信息资讯、网上购车平台、社区(俱乐部)、价值评估、财务和制造经销商等多种细分类型不同，国内汽车网目前主要是提供内容信息资讯，因此国内汽车网站主要靠内容吸引人气，进而通过广告收入来盈利。

“汽车网络广告的火爆是被车市引燃的，去年汽车销量增速放缓，使得各汽车厂商纷纷加大产品推广力度。”汽车业网络营销分析师张莫同说，“2008年的虚火让各个类型的网站都很好过，但2009年对汽车专业垂直网站将是一个考验。”

广告主

“究竟选择门户还是垂直网站，汽车厂商和经销商比谁都精。”李斌告诉记者，它们在不同媒体上打广告，会留下不同的电话号码接听，以此判断各个媒体的效果，“他们不关心网站的排名，有效咨询电话更具说服力”。

“对于广告主来说，门户网站广告是追求最大范围的品牌树立，而垂直类网站是精准营销。”易观国际分析师李智告诉记者。

一个月后与一年后买车的买家有着不同的需求是不同，前者可能已经对汽车的各种配置信息很了解，这时他需要的是专业网站的资讯，而后者还在浏览门户，李斌告诉记者，“中国去年才卖900多万辆车，而新浪网的汽车频道可能一天就能有100万个人点击。”

另外，不同广告形态也体现广告主的不同诉求，“展示广告是为了宣传公司品牌，只要求点击率，而社区互动或专业汽车网站的广告位才能带来实际销量。”李智表示。

“很多全国连锁4S店现在也不只是盯住卖汽车，开始注重品牌宣传。”李斌表示，目前汽车垂直网站的营收一部分来自汽车厂商，一部分来自经销商，“主要还是厂商占大头，4s店可能每年只花几十万打一个广告。”

门户

在占主要份额的门户网站中，汽车版块的设置也不尽相同。

新浪的战略是“门户+广告”，其汽车频道利用自己的平台，推出视频版、车友版、汽车博客。“门户网站做的是全面，以新浪为例，不单是汽车频道，比如在财经频道、高尔夫频道上也投放汽车广告，用整体渠道规划吸引厂商客户。”李智告诉记者。

据张莫同介绍，搜狐汽车的资讯在车迷心中的权威性则较高，且线下整合了一系列的平面媒体，如《汽车江湖》、《汽车天下》，“在汽车行业里，很多平媒写手在业内具备影响力，他们的博客落人谁家都是标志性事件。”

此外，几大门户对新闻事件的挖掘也很注重，搜狐曾组织了专门的“重案组”对汽车相关新闻事件进行深度报道；新浪则更注重实用信息服务。

腾讯汽车频道推出时间虽然不长，但也很快进入广告收入的前十。“去年我们在上面想尝试做个小规模推广，最后它们做成了一个专题活动。”一家知名汽车品牌经理告诉记者，显然，腾讯更注重汽车广告的潜在市场，对短期收益不大的推广活动仍不遗余力。

“门户网站有着丰富的合作伙伴资源构成后台支持，而打通多频道的整合营销也是汽车垂直网站的先天弱势。”张莫同说。

此外，门户汽车广告有着其他类型广告不具有的特质。以IT业为例，2009年以前，门户占据IT市场80％的份额，但现在没有一家在收入上可以进入前三。“汽车行业花钱的模式和IT不一样，IT越做越便宜，汽车行业在中国目前阶段更注重品牌，二者的价值导向不一样，汽车在品牌上花的钱更多。”李斌说。

垂直网站

“门户可以利用跨频道的‘宽媒体特性，专业网站就必须在汽车产业链上做‘深媒体。”对于垂直网站如何保住自己的市场份额，李斌如此支招。

比如目前，搜狐、新浪、雅虎等汽车频道的报价信息都由易车网提供，从这一角度来看，门户网站由于人力的原因无法提供各地车市的报价，但又不能放弃购车者最关心的报价，这就给专业网站留下空间。

“我们的报价信息开始完全依赖人工搜集，慢慢与客户建立合作基础，经过规划，现在有了信息自动生成平台。而且各地汽车市场资讯差异化较大，要有一线的人员跟市场接触，公司专门设立内容部负责信息资讯的收集。”易车内容部负责人告诉记者。

如果说门户是渠道，专业网站则可以提供内容。“我们做得好的那些内容，比如说跟购车有关的资讯，打包销售给门户用，然后再搭配上我们自己的产品去卖，和新浪、搜狐、网易、腾讯这些门户网站可以是合作伙伴。”李斌表示。

张莫同则提醒，汽车网络广告市场的蛋糕越来越大，但国内汽车网站的无差异化竞争严重，“突破式的营销创新太少，盈利模式很容易被复制。”

不过李斌并不这样认为，“就像很多网站都推出自己的搜索引擎，但用户还是倾向于用百度、谷歌，这是用户的使用习惯，而互联网就是先入为主。”

此外，随着汽车市场的增长，包括汽车销售、汽配、汽修和装饰、汽车类网站、汽车租赁、二手车买卖、车险等业务都有着广阔市场，而这些业务在中国正处于“由走向跑”的过渡阶段，尤其是汽车后市场还正是起步阶段。

于是很多专业网站都在进军汽车售后市场，面向玩车的，用车的成立车友会，组织活动。“所有人(汽车网站)都想从已经买车的人那里赚钱，但还没有谁成功。”一位业内人士说。