互联网时代与整合传播

申江婴

2008年年底，在媒体传播行业发生了一件大事。新浪成功收购最大的户外楼宇广告霸主——分众传媒，两个巨头之间的优势互补将使新浪加速成长为一个强势的新媒体大亨。

在互联网时代，一方面消费者的需求日趋差异化、多元化和个性化，导致了新兴媒体也出现了差异化、多元化和个性化的趋势；另一方面，媒体多元化使得信息分流严重，跨媒体的整合传播成为发展的必然。

整合传播的定义

传播译自英语Communication，源自拉丁语Communis(community)，直译为人类传递或交流消息、观点、感情或与此有关的交往活动。

整合传播是指运用多种媒体手段传播同一个新闻事件的传播方式，延伸来说，围绕一个企业公关事件运用常规媒体传播手段以及非常规媒体传播手段的传播方式都称为整合传播。例如，围绕一项公关策划活动，除了运用电视、报纸、广播、网络等常规媒体传播手段，还运用手机、会议、沙龙等非常规媒体传播手段。这就是现代的整合传播概念。

其中的两个关键因素就是多种多样的媒体传播方式与对这些方式的整合，满足这两点才能称为整合传播。整合传播的三驾马车

纵观大众新闻传播的发展历程，从印刷媒体时代到电子媒体时代再到如今数字化、网络化的新媒体时代，传播技术一直推动着传播形态的变化。正如美国传播学家丹契斯·麦奎尔认为：“真正的‘传播革命所要求的，不只是讯息传播方式的改变，或者受众注意力在不同媒介之间分布上的变迁，其最直接的驱动力，一如既往，是技术。”因此技术是整合传播这种新型媒体传播形态产生的第一驱动力。但同时，技术只是一个支持力，为整合传播提供了实现的可能性。究竟什么驱动了整合传播的产生?还要从受众消费需求、新闻传播机构、市场商家等方面去寻求答案。

当今社会正经历着一场信息技术革命。在这场革命中，信息技术就像工业革命时期的蒸汽机一样重要，它带动着社会的方方面面。随着信息技术的发展、随着社会文明的进步，人们对信息、资讯、娱乐等媒体消费需求不断升级，只有通过整合传播，才能满足受众的信息消费需求，因此驱动整合传播的第一架马车是传媒受众的信息宿求。随着新媒体时代的来临，媒体的传播手段、传播规律、传播形式也越来越多样化。受众不再满足于单一的信息接收方式，而是想更方便、更快捷、不受时间、地点限制地自主地享受各种信息服务。同时，受众也希望参与到内容的制作、信息的传播等信息生产的各个环节中。显然，任何一个独立的、孤立的媒体都无法满足受众这些内在的需求。因此，时代呼唤媒体间的整合传播。

随着受众对于信息宿求的改变，新闻传播机构要满足受众的需求，必须不断自我改变，与其他媒体融合，充分借鉴与运用其他媒体的传播方式与手段，因此驱动整合传播的第二架马车是新闻传播机构的需要。例如，作为传统媒体的电视已经在越来越多的借鉴新媒体的互动特性，而不再是依循原始的电视传播规律。许多电视娱乐节目通过手机媒体现场连线的方式与观众互动；一些现场访谈节目通过网络媒体与网友互动；而朝闻天下与第一时间等读报节目整合了传统纸媒的内容，形成与报纸的互动。同时，网络媒体等新媒体也在整合传统媒体的传播形式，例如视频类网站将广播节目、电视节目搬上了互联网，通过点击收听、收看；2008年奥运会时，手机媒体也实现通过终端收看奥运赛事。

伴随着受众改变的还有商家与企业的策划宣传，为了让自己的产品获得更加广泛的关注，仅仅依靠单一媒体的传播效果是做不到的，只有利用多种媒体传播手段进行传播，才能增强信息的分量，吸引更多的眼球。因此驱动整合传播的第三架马车就是市场驱动。通过整合传播，不仅能为客户提供丰富的媒体形式，更能为客户提供灵活多变的组合投放方式，使媒体的产品和服务更加高效和人性化，最终实现1+1大于2的整合效应。

整合传播时代到来

以互联网的兴起为标志，在此之前的媒体传播时代称为传统媒体时代或单媒体时代，其标志是各个媒体根据其自身的传播规律、读者接受方式等进行传播，彼此间相互独立。

同时，这期间也已经存在整合传播的早期雏形，例如，国庆35周年，电视、报纸、广播等各种媒体都在传播同一个新闻事件，不过无论从内容到形式各个媒体之间还是彼此独立的，但从某种意义上却又反映了早期媒体整合传播的宿求。

在互联网兴起之后的媒体传播时代称为新媒体时代或多媒体时代，其标志是各个媒体在传播中既有分工又有融合，媒体间相互不再彼此独立。这反映在几个方面：

手段的融合——新媒体善用的是互动手段，而现在的传统媒体正在越来越多的借鉴新媒体的互动手段，例如交通广播电台在广播节目中已经融合了新媒体的短信方式进行互动；电视台的节目也融合了新媒体的网络方式进行互动。网络媒体同时也在融合传统媒体的传播手段，例如视频网站、网络电台等。

效果的融合——针对同一事件，所有的新媒体与传统媒体都在同时报道，报道的效果逐渐呈现出融合的趋势。例如，“两会”报道。中文国际频道牵头，与《人民日报》海外版、中国国际广播电台，中国新闻社、央视国际、人民网、国际在线、种新网及新浪网强强联手，形成电视、广播、纸媒体、通讯社、网络媒体优势对接的超强组合。中文国际频道与合作伙伴共享选题和稿件，协调发稿步骤，以形成互相呼应的舆论场。央视国际网、人民网、国际在线和中国新闻网大量采用CCTV-4“两会”报道的新闻和《中国焦点2007》的视频及文字，形成二度传播的声势。最终使得新媒体与传统媒体在这一事件的报道效果上是一致的。

在新媒体时代，媒体竞争不仅仅是在各自传播的内容差异性上寻求突破，更主要的是将内容生产放置在多媒体渠道中，进行内容和渠道的有效整合，通过整合信息的传播方式提升受众体验、满足受众在新媒体时代的多元化信息消费需求与习惯。整合传播的时代已经到来。

整合传播时代网络媒体的发展

网络媒体具有诸多其他媒体无法比拟的优势与特点，包括海量信息、时效优势、打破地域、互动^生强、多媒体化等，这些都是网络媒体的突出优势。同时，网络媒体也存在一些劣势，包括缺乏权威性、缺乏影响力等。那么在整合传播时代，网络媒体必须扬长避短，依据自己的核心竞争力，整合运用各种媒体变现形式，实现新时期的战略发展。

报网互动。任何一个媒体由于一些自身特性所决定，都会有优缺点，需要与不同媒体合作才能取得最优的传播效果。网络作为新一代崛起的媒体，传播力已越来越被国家、社会及媒体关注。报网互动不仅提升了网媒的权威性，同时也拓展了纸媒的传播渠道，塑造立体的传播模式，实现传统媒体与新媒体的双赢。美国网上最大的报纸品牌《纽约时报》已经拥有1600万注册用户，《纽约时报》网络版之所以能在激烈的市场竞争中彰显活力，除了150余年创立的品牌影响力外，该报管理者的网络运营思路和网络版自身的特色也是网站取得骄人成绩的重要原因。

网网互动。在整合传播时代，不仅要实现与传统纸媒的互动，同样也要注重与其他网络媒体的互动，例如新浪、搜狐等综合类门户网站。现在网络媒体之间已经越来越重视彼此的互动，以合作媒体等形式出现的网网互动已经越来越多，成为大势所趋。通过网网互动，可以相比提升网站自身的影响力。

多媒体互动。既然在多媒体传播时代，网络媒体拥有互动性强与多媒体化的优势，就要充分利用，将文字、图片、声音、视频、PLASH等手段更好的融合在一起，与传统媒体形成差异化，多样化的报道形式可以避免受众的审美疲劳，同时，可以满足不同受众群体的信息获取需求。