论媒介产业定位与发展

郭媛媛

摘要：媒介产业发展首先要对自己的媒介市场有准确定位。时尚杂志因定位在人类社会日常生活层面上，表现出对时尚生活的展现与顺应，以符合其媒介特质与人类社会生活结合处的最佳表达，而能在纸质媒介“寒冬”期一枝独秀。

关键词：纸质媒介杂志时尚杂志生活媒介特质

发展媒介产业最先要考虑的是对自己的市场有准确的定位，时尚杂志的一枝独秀让我们再次确认了这一点。《中国媒体发展研究报告》(2006年卷)曾指出：“2005年，中国报业告别了‘常胜将军的称号，从‘暴利时代走人‘微利时代”，甚至一些城市的报业出现了负增长，“报业从令人瞩目的高增长陷入到举步维艰的‘严冬困境”。这种情况的形成，与电子媒介的出现有很大的关系。将人类在漫长的信息传播史上所丢失的真实世界中人际表达、交流具有的“亲近性、直接性和生动性”进行“补救”后，电子媒介以拥有“触觉的、整体的、浑一的、场论的、多维的、同步的、顿悟的……”特征，使得“视觉的、切割的、分类的、几何的、三维的、线型的、理解的……”“纸质媒介”，不可避免地遭遇到受众流失、市场下滑的尴尬局面。曾经辉煌的纸质媒介如何发展?这与其能否找到新文化症候中“专属”市场定位有很大关系。一斑窥全豹，从时尚杂志当前的发展情形分析，能够对我们把握媒介产业的未来有所启迪。

纸质媒介：与电子媒介并存

每一种媒介会应人类社会化生存传播信息的需要，在技术进步与传播领域革新等条件的支持下。出现、兴盛，并在一定时间范围内成为主流媒介。随着社会的发展、媒介技术等的演进，这种媒介又会为更具优势的新生媒介取代。新陈代谢是宇宙运行的法则，对于媒介演变来说，新与旧的交替亦属正常。

传统媒介在新媒介的冲击下必然表现渐趋式微的情状。电子媒介正在并必将取代纸质媒介在大众传播活动中的核心地位，对人类社会文化起到愈益重要的作用。以下几方面原因更直接地促成了这一趋势的实现。

第一，在旧媒介向新媒介演变的过程中，如杰克·富勒所说，“印刷报纸还将存在很长时间”，但“新媒介为我们展示了我们在看到可选择的媒介之前所从未想到的纸上传播的优势——便携、易储存、便于浏览等”。电子媒介借助声音、图像、影像等所建构的“全息”的动态信息形态，较之纸质媒介使用的文字等抽象符号形态，更易为受众所接受。电子媒介的传受消除了因是否掌握文字符号造就的受众等级差，能在人类社会中获得更广的受众群。

第二，由于电子媒介传受习惯的养成，人们在接受到动态、直观、感性、立体的拟真信息时，会较少愿意阅读静态、象征、理性的文字。人类对纸质媒介接受的机会和程度会呈现绝对减少、下降趋势。

第三，在人类世代变迁中，新媒介在人类社会生活中的作用和影响会越来越大，其信息传受方式也将介入到对社会文化的建构中去。比如运用电子媒介进行教育和知识的传播，文明教化不再主要由文字去担任。新生一代对文字的接受能力自然会逐渐被削弱。

因此，人类对文字的接受习惯将更多地为声像化动态信息接受习惯所替代。文字接受人群逐渐缩小，人类文字接受能力削弱等，影响到图书、报纸、杂志的发展，并导致纸质媒介在当下媒介产业中的比重下降。

杂志媒介：在日常生活层面发展

纸质媒介必须结合现在受众的接受习惯去做调整，比如在图书中添加更多的图像，运用一些手法，让版式多一些动感：比如在对报纸版面进行编辑时，注意运用字号、字体等，使版面更加生动。作为“IN”媒介的图书、报纸、杂志，要寻找自己的优势领域，最大限度地发挥出来，还可以赢得发展的机会与空间。而时尚杂志在当前中国社会的市场定位，就是一种成功的选择、尝试。

在现存纸质媒介类型里，报纸更长于对信息进行快速传递，受众主要关注或购买的是其较强时效性的信息内容。图书则在相对长的时间内为受众所保留。另外，受众还关注图书特质与外形本身：每一本图书产品，都在其物质形式上体现出生产、传播者的用心。而从媒介产品内容信息承载与传播的角度上分析，报纸更擅长传播的是时事新闻，图书着重于对具有社会文化传承意义信息的传播，通过对报纸与图书媒介中时事新闻、具有社会文化意义信息的接受，人类更体现出作为社会动物的他们，对自身存在于社会环境即时与深远的注意：与社会发生的时事同频率，并注视人类文化的流传与承继。相比之下，不管是产品的价值定位，还是内容信息承载与传播的意义所在，杂志都处于报纸与图书的“中间地段”：信息内容的时效性比报纸要长、比图书要短，其承载与传播的内容信息的意义层次。也居于人的生物性与社会性、物质性与精神性的中间。杂志特质与人类日常生活的节奏和意义层次似乎有着某种同构。

日常生活平台上的人类存在。是一种真切的存在。每个个体都有自己的人生形态，需要相对稳定的常态生活状态，比如吃穿住行的规律性：需要一种相对舒缓的节奏，符合人自然呼吸时的平顺样态；需要体现人在生物性与社会性层面相对舒适的表达：最大程度地满足两种特性结合表达时的舒适度、满意度。尤其是时尚杂志要显示出与人类生活的感觉和节奏协调的状态——不需要像图书媒介那样接受社会意义和时间上的双重考验(一本书通常是数代人都会阅读的对象)，而更多表现在对人类日常生活层面的直接关注：观察、捕捉社会生活的事件与现象。描绘、呈现真实生活的面貌与状况，总结、引领当前社会进步与潮流，培育、提升大众生活优良习惯与品质等。于是，呈现生活日常层面的面貌、状态，提供满足生活层面的生理、心理需要的信息。是当前杂志的最佳定位。当前市场上红火的时尚杂志，多因为把握其媒介表现优势，整合自身拥有的其他资源，而将符合当下人们日常生活需要的信息内容表达出来。

时尚杂志：时尚生活的表达和顺应

时尚杂志一枝独秀还有以下两方面的原因：

迎合中国人向生活层面的走向。1979年后经过30年的发展，中国社会逐渐步人“小康”社会。中国人在长期将自己作为国家、民族、群体的和社会主体进行自律后，个体意识终于在政治意识形态松绑之后逐步觉醒。进入消费社会。回到人的生命本体，人们开始追求“现代神话”的实现。“现代神话的叙述对象瞄准普通人，是想让每个普通人都有机会得到解脱或提升，也就是说经过奋斗和努力。大家都能过上好日子。”从形而上、宏大而偏重精神性追求和社会意义实现的中国人，开始向个体、偏重物质性享受的生活具象目标位移。中国人不再回避诸如个人、物质追求、生活欲求等字眼，而将人在身体、物质两个方面的需要表达出来。人们对物欲的期冀，为时尚杂志的大行其道奠定了基础——这是时尚杂志在纸质媒介衰落时

期依然坚挺的时代原因。

迎合特定目标受众的特殊需要。中国社会经历急剧的变动后，“经济发展了，经济结构改变了，社会结构尤其是社会阶层结构也要有与之相协调的调整和改变，从而为经济发展和经济结构变化提供相适应的骨架作支持”。中国社会科学院“当代中国社会阶层结构课题组”指出：到了20世纪末，“中国已经初步形成了一个现代社会流动机制的模式”。并由于“劳动分工、权威等级、生产关系和制度分割”，“当代中国社会已经分化成十个阶层”。而中间阶层和消费范式开始出现。经济的发展使“社会财富成为个人成就的一种表现工具由‘可能变为‘现实，并随之出现了消费‘名牌而彰显地位身份的‘地位消费”，以“白领”为代表的中间阶层，则“在个性化和炫耀性消费观方面都明显高于普通人的水平”。在社会中间阶层的带动下，年轻的、消费欲望旺盛的人群，不仅不能满足于平常生活，还要有品位、炫耀性地生活。中间阶层特殊而热切的消费欲望，使介绍奢侈生活模式、高档生活消费品、激发消费欲望的时尚杂志，有了确切的目标市场。因为时尚杂志拥有众多对奢侈品有着强烈消费欲望的高端受众，所以也吸引住了高档消费品生产商的注意力。展现并提倡有品位、高质量的生活，时尚杂志因此得到持续增加中的中国中间阶层的青睐，并为其源源不断地带来广告。如此，时尚杂志普遍运营良好的态势就不难理解了——这是时尚杂志能够成功的社会原因。

在具体媒介表现层面上，时尚杂志还围绕当下时尚生活潮流所需，在产品的生产中迎合了表达特殊信息的需要，在信息内容的符号运用、结构表达方式和物质外形等方面，主动采取以下策略：

文字符号取一种与品位生活类似的风格：灵动、感性、个性、情绪，充满了诱惑与意味。

大量、灵活采用图像信息，“图像能够让观众感知到事物此时此地或彼时彼地的存在情境”，“能够使人产生身临其境的感觉，能够满足受众‘求证的需要”。时尚杂志版面常见大幅写真照片，采用富有情趣与生活气息的插图，将最能刺激读者感官的瞬间凝固，图片在构图及颜色搭配等方面，充满美感、动感和诱惑。

图片所配文字简短，或浪漫，或冷俊，或幽默，充满个性且直指人心。让受众不能不为之所动。

高质量的印刷品质。时尚杂志多用高克数铜版纸作为材料，在用色、排版、印制等方面，都有较高的要求。这是为了追求与内容信息——能表现高品质生活及对高品质生活的欲望——相符合的物质表现形态。

其间，静态的精美图像较之于动态影像，在凝固外的空白处与间接处有更多需要受众补白的地方。需要更多的想象。“生活在别处”，既是艺术化生存的意味，同样也是时尚生活的意味。对于以激发、影响受众生活热望为目标的时尚杂志来说，图像能帮助杂志媒介实现信息传播的最佳效果。

正如有的学者叙述的那样。“对于当今大众来说，视觉已经超越了其他感官的感知，成为心灵的替代物。依靠图像生存，渐渐成为事实”，时尚杂志更多借助图像符号予以表达接近于表达时尚生活的感觉：感性、直接。时尚杂志在文字及物质材料等方面，以适合的物质形态与特定的信息内容相互配合——这是时尚杂志赢得市场的内在原因。

我们应该懂得：“每种媒介都有自身的优势与劣势，它也会将这些强加在所携带的讯息上。新媒介通常并不会消灭旧媒介，它们只是将旧媒介推到它们具有优势的领域。”只要人类社会继续存在下去，媒介的发展、更新就不会停下自己的脚步。时尚杂志在纸媒寒冬季节占有自己的市场，赢取自己的目标受众，这不仅因为社会文化的现状给予其发展的空间，更因为它找准了自己的媒介特质与人类社会生活的最佳结合处，并将满足这种结合处需求的媒介资源整合、实现、传达到最佳处，从而形成富有特色和个性的媒介产品。时尚杂志准确的媒介及市场定位，是我们理解和推进媒介产业发展时值得借鉴、参照的经验。

编校：张红玲