大型郫县豆瓣酱厂商的川外市场开发战略选择

曹光璐

一、营销环境分析

采用SWOT模型综合分析川老汇牌郫县豆瓣酱的外部环境和内部条件，并提出相应的竞争战略。

(一)优势分析(Strength)

1、郫县豆瓣酱在川外有一定知名度和美誉度-部分川外居民对于郫县豆瓣酱有情感层面的忠诚度，是川老汇的潜在顾客。

2、川老汇牌经过长期生产和经营，形成7被川内居民广泛认同的独特味道，是其核心竞争力。

(二)劣势分析(Weakness)

1、郫县豆瓣酱在川外知名度较低，而川老汇牌更低甚。部分川外居民只知郫县豆瓣酱不知川老汇，部分甚至不知郫县豆瓣酱。

2、消费者对于郫县豆瓣酱定位不准确：部分居民认为郫县豆瓣酱是佐餐类食品，不认为是一种常用调味品。

(三)机会分析(Opportunity)

1、川菜在全国范围内的知名度，美誉度和忠诚度增加。

2、川菜馆数量和就餐人数增多，郫县豆瓣酱需求增多，且利于宣传。

3、爱吃川菜的各地居民增多，并呈现出自家制作增多的趋势。

4、电视台“天天饮食”等烹饪类节目和烹饪比赛增多和广受欢迎，利于宣传。

5、食品展销会，糖酒会等大范围普遍开展，利于推广。

(四)威胁分析(Threats)

1、鹃城牌、丹丹牌等豆瓣酱品牌在川内也有较高的市场占有率，如果川老汇放松在川内的营销，可能受到其侧翼进攻。

2、老干妈辣酱等各种郫县豆瓣酱的替代品在全国范围内的营销攻势占据7巨大的辣味调味品和佐餐品市场。

将优势劣势分别与机会威胁结合起来考虑，得出S+O增长型战略，W+O扭转型战略，S+T防御型战略，w＋T多元化战略(如表所示)。

二、营销组合战略

采用4P理论为川老汇牌郫县豆瓣酱的营销确定产品，价格，分销和促销策略。本文针对产品，分销，促销三方面提出策略建议。

(一)产品策略(Product)

品牌策略。(1)强调“必备”，突出“川菜之魂”进行宣传。宣传时突出“川菜必备调味品”和“常用特色调味品”，扩大川老汇牌在川菜市场中的知名度。同时，创造品牌联想度，使消费者把做川菜和使用川老汇豆瓣酱联系起来。(2)有效嫁接，突出“郫县”进行宣传。“郫县豆瓣酱”在部分豆瓣酱市场中具有顶端知名度和未提示知名度，这说明“郫县”在部分消费者心中是一个品牌，而非产地。“郫县豆瓣酱”品牌化意味着郫县豆瓣酱品类属性的模糊，说明没有一个品牌对“郫县”品牌资源实施了有效控制。

产品组合策略。拉长产品线长度。现有川老汇牌属于中低端品牌，无法满足高端市场的要求。应针对不同细分市场设计不同质量，价格，包装的子品牌，最大限度覆盖市场。推出川老汇世家(高档，礼品，口味清淡)，追求高级美食主义价值观，满足“吃出档次来”的高端市场需求；川老汇人家(中档，家常1，有效维护川老汇品牌和主要利润市场；川老汇农家(大众，口味浓烈)，低价占领低端市场，形成多元组合结构。

(二)促销策略(Promotion)

目前大部分调味品企业营销采用高空媒体广告投放，地面销售人员密切跟进，再辅助以畅通通路和终端促销这种类似零售和通路市场的操作模式。对于几乎无川外宣传的川老汇来说，适当广告投放树立品牌形象，提升知名度和适度促销是非常必要的。

广告策略。雀巢品牌管家卡米洛·帕加诺认为，品牌在构建初期，应将80％的费用集中投入在电视媒体上。川老汇的川外市场扩展，同样应注重品牌传播。乌江榨菜作为重庆市涪陵榨菜的代表。通过其在中央电视台大规模的广告攻势和张铁林的倾情代言享誉全国，迅速被人们熟知，尝试和认可，成功将品牌从地区推向全国。

(三)分销策略(Place)

餐饮营销路线。餐饮客户(即川菜馆)属于理性消费者，其品牌忠诚度差，受媒体广告的影响较小。由于其营利性特征，选择品牌注重味道和价格。要占领餐饮市场，必须做好售点关系生动化和售点定位：为其提供折扣，价格取胜；满足其个性化要求，如厨师对于其味道，使用方便性的要求等；为其提供机会，如推荐厨师参加比赛，组织烹饪界人士进行厨艺研讨等；结成长期合作关系，投入资金与菜馆共同进行促销活动，以获得在店内宣传和销售产品，长期供货的权利。

零售营销路线。首先是开发售点：借助糖酒会，食品展销会等进行全国招商，将KA大卖场，仓储式购物中心，连锁超市等零售终端纳入销售网络；建立各省市的一级厂家直销点或代理点，开发当地干鲜调料店。社区便利店作为小型售点并向其供货。其次是稳定和升级售点关系：要针对不同规模和特色的终端满足其不同需求。对大型超市提供方便包装，突出品牌，协议长期稳定进价，实行累计佣金方式，建立长期合作关系；对小型终端提供小规格产品，提供折扣，确保在店内占有同类产品优势地位。进行售点关系生动化，从而占据有利陈列位，确保终端足够的促销力度。

(作者单位：西南交通大学人文社会科学学院国际经济与贸易系)