公共产品视野下的教育报刊市场化进路探析

陶慧林

摘要：教育报刊必须时刻牢记自己的首要宗旨，始终把“服务教育、服务青少年健康成长”放在最根本的位置上，有效的服务才是教育报刊完成其历史使命、实现事业发展的必由之路。教育报刊是一种公共产品，因此，必须隔绝“市场化经营”，避免市场化的经营举措损害其公益地位和宗旨；但是，教育报刊也必须借助市场化的服务手段，强化其影响力，赢得读者的青睐，提高其社会效益。

关键词：教育报刊；公共产品；市场化经营

中图分类号：CT216.3文献标志码：Ａ文章编号：１６７３－２９１Ｘ（２００9）02－０250－02

教育报刊堪称是一种典型的公共产品，《中共中央国务院关于加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见》明确指出：“各类大众传媒都要增强社会责任感，把推动未成年人思想道德教育作为义不容辞的职责，为加强和改进未成年人思想道德建设创造良好舆论氛围。……面向未成年人的报纸、刊物和其他少儿读物，要把向未成年人提供更好的精神食粮作为自己的神圣职责，努力成为未成年人开阔眼界、提高素质的良师益友和陶冶情操、愉悦身心的精神园地。”《中国教育改革和发展纲要》则提出：“新闻出版、广播影视、文化艺术等部门，要把提供有益于青少年身心发展的、丰富多彩的精神产品作为义不容辞的责任。”这些都明白无误地传递出一个信息：教育报刊肩负着为青少年儿童提供精神文化产品的特殊历史使命，有着独特的价值取向，有着明确的内容要求。因此，教育报刊必须坚持其鲜明的教育性、引导性，必须坚持其鲜明的公益性。

与此同时，我们必须看到，当前“走市场化道路”已经成为我国诸多报刊寻求发展的必由之路，能否与市场紧密接轨，在很大程度上将决定报刊的前途，甚至是生存。在此背景下，教育报刊迫切需要厘清自己的发展轨迹：如何充分利用市场化的运作，使自己的事业得以发展，同时坚守自身的公共产品属性，完成其历史使命，确保教育报刊引导人、教育人的权威性。

一、坚持“市场化服务”寻求事业发展

国内都市报得以在短时期内兴起，其核心的因素之一在于确立了服务的观念，恰如号称“中国都市报之父”的席文举所言：“我们把宗旨定为全心全意为市民服务，是从另一个视角来考虑的，那就是我们着重是为人民服务和服从人家的。我们把位置摆得很低，不是去领导市民，而是做市民的公仆。”固然，教育报刊与都市报的定位迥异，教育报刊更强调增强自身的社会责任感，确保教育报刊要实现引导人、教育人的历史使命，但从根本上说，教育报刊必须时刻牢记自己的首要宗旨，始终把“服务教育、服务青少年健康成长”放在最根本的位置上，有效的服务才是教育报刊完成其历史使命、实现事业发展的必由之路。

当今时代传媒数量众多，受众选择面很宽而居于主动地位，在如此局面下，江苏《莫愁》杂志社副总编马建强曾说过这样几句话：“我的本职工作是编刊物，编刊物的根本目的是为了制造读者，继而服务读者”。“办刊物，赢得读者是根本，巩固读者是关键，成就读者是目的。”这几句话道出了教育报刊以服务寻求自身事业发展的诀窍，教育报刊要成就自身的事业，必须拥有稳定的读者群体，而无论是“制造读者”、“赢得读者”或者“巩固读者”，都依靠切实的服务。

教育报刊为青少年读者服务，核心是变革报刊对待青少年读者的视角，真正以平等的视角看待青少年读者。在过去较长一段时间，教育报刊始终认为自己是教育者和引导者，青少年读者应该无条件服从于自己的教育，如此必然导致报刊忽视青少年读者的想法和要求，而习惯于按照自己的思路和方法去开展信息传播和宣传教育，双方的想法在许多时候难以“无缝对接”，传播的效果自然很难保证。平等视角的重要作用，在于教育报刊能够自觉把青少年读者作为与自己平等的主体进行思考，从而认真考虑他们的各种信息需要，了解他们的接受观念，进而以他们乐于接受的方式传递青少年需要的各种信息，使青少年切实感觉到自己是在接受服务。

教育报刊开展信息服务工作，主要方式是为青少年读者提供有用的信息产品。过去由于与教育主管部门存在紧密的工作关系，教育报刊习惯于“布置任务”、“安排工作”，现在应该转变观念，以年轻人喜闻乐见的方式、手法传播信息，体现出“服务读者”、“以读者为中心”的思路，把报道当中读者最关心、对读者最有用的信息要素充分提炼出来，放在最明显的位置，使对方乐意接受，增强新闻报道的服务性，增加信息的穿透力和到达率。实际上，教育报刊上许多报道都与青少年学生的学习、生活等日常活动紧密相关，以前在旧的思维模式下总是被处理成工作报道，只要真正转变观念，把有利于青少年学生的信息内容和要素突显出来，就能够变成体现服务意识的信息产品，它的运作不在于执行起来困难多少，而在于观念是否切实转变了。

只要真正具备了服务的意识，教育报刊还可以为青少年读者开拓出许多服务手段，例如，提升印刷、发行等工作的质量，使这些环节更加人性化，使读者能够尽快阅读报刊，促进信息产品切实发挥功效；此外，教育报刊还可以借鉴邹韬奋当年办《生活》杂志时的一些举措，如帮助读者购买书籍、学习用品等，借助报刊较为完备的发行网络开展物流工作，为一些边远地区、农村地区的中小学生提供帮助。

二、隔离“市场化经营”恪守公益宗旨

教育报刊坚持“市场化服务”观念，可望为自身赢得读者，但它们却不能因此开展市场化经营，把稳定的读者群体作为自身争取广告和利润的重要砝码，因为教育报刊社是一个具有公益性质的教育工作部门，而不是一个追求利润最大化的经济团体——隔离“市场化经营”，是教育报刊确保其公益性质、体现其公共产品特色的重要标志。

报刊市场化经营的基本模式，就是追求利益最大化，只要创造利润的行为不违背国家法律、政策，报刊都可以实施，以此促进自身的利益扩大。通常而言，报刊市场化经营的主要手段有这么几种：尽量多刊登广告，增加广告收入；将发行控制在合理的区间，对报纸而言尤其突出，因为发行将造成巨大的亏损，所以并不追求绝对发行量大，而是寻求发行量与广告之间达到最佳的配比；在纸张、印刷、发行费用上涨的时候，提高报刊零售价格，减少亏损乃至增加利润……

应该说，市场化经营对于改善报刊经济状况是大有益处的。不过，人们常说教育要公平，因此青少年对于教育重要环节之一的教育报刊在享受、消费方面也应该实现公平——教育报刊要真正实现“服务于青少年，服务于教育事业”的使命，必须回归其公共产品的特性，公共产品的本质在于它的公共性，主要体现在三个方面：一是产品供给结构的公平性，公共产品具有对消费者的非排他性，政府只有公平、均衡地向各社会成员提供公共产品，才能实现社会和经济发展的均衡；二是产品供给过程的公开性，公共产品供给实际上是政府对公共资源的配置过程，按照公开透明的原则生产和分配公共产品，是市场经济对政府特别是财政部门依法行政、依法理财的基本要求；三是产品供给取向的公正性，这要求政府要按社会公众的集体意愿提供公共产品，弥补市场失灵，维护社会公共利益，实现社会总福利和人均总福利的最大化。

由此可见，上述的市场化经营举措，在很大程度上都会妨碍教育报刊完成其公共产品功能的实现：报刊上广告内容太多，必然影响青少年读者获得的有效信息；为追求发行与广告的最佳配比而控制发行量，势必造成部分读者无法享受到信息服务；提高售价，更会直接增加读者的经济负担，甚至导致部分经济困难的学生无法订阅报刊，从而失去获得这一教育途径的机会……因此，教育报刊为实现自己的历史使命，必须摒弃许多在其他报刊经营中被证明是行之有效的市场化运作措施，其目的是避免报刊向市场获得的经济效益最终转嫁给读者，增加他们的经济负担，或者降低他们获得的服务质量，甚至造成他们失去被教育的机会。

教育报刊自觉隔绝“市场化经营”，必然导致其经济效益的大幅度下降，而这又将妨碍它们实现“服务于青少年，服务于教育事业”的使命，为此国家和社会应当承担责任，通过扶持和赞助等举措，有效弥补“市场失灵”，使教育报刊的服务功能稳步得以提高。

按照国家有关规定，国家将扶持面向青少年开展教育的报刊事业，如《中华人民共和国未成年人保护法》第二十四条规定：“出版专门以未成年人为对象的图书、报刊、音像制品等出版物，国家将予以扶持。”因此确保财政资金投入、消除教育报刊的经营压力是应有之义，也是最直接的办法。不过，鉴于当前我国公共财政紧张的现实状况，我们还可以考虑更有效的措施，既能确保教育报刊这一公共产品切实提供给广大青少年，又能节约成本，减少财政支出，这就是政府“购买”服务而提供公共产品，体现在教育报刊领域，政府可以不再由教育部门包办教育报刊，而采取“购买”教育报刊产品的方式实现这一职能，即允许某些社会机构和组织在政府和教育部门的监督下提供教育报刊产品，具体而言，一是让部分教育报刊组建跨地区的报刊集团，形成规模，以往一省一报、一省一刊的机构分散、重复、不均衡，在竞争中必然势单力薄，而进行资金联合、技术联合、市场联合后，可以实现资源共享，分工负责，统筹协调，有效降低运作成本，并增强服务能力。此外，也可以将各地的教育报刊逐步转入当地的报刊集团，借助这些媒体集团的优势，提高教育报刊的服务水准，并切实降低经营成本，但是，国家对于教育报刊的扶持政策仍必须落实，切不可让教育报刊进入传媒集团后也跟着采取“市场化经营”模式了，或者把教育报刊经营中的政策性亏损等经济负担转嫁给读者，使教育报刊最终丧失了公共产品的特性。

[责任编辑 王 莉]