二律背反与大众化期刊的经营布局

龚军辉

二律背反是18世纪德国古典哲学家康德提出的哲学基本概念,指双方各自依据普遍承认的原则建立起来的、公认为正确的两个命题之间的矛盾冲突。康德认为,由于人类理性认识的辩证性力图超越自己的经验界限去认识事物自体,误把宇宙理念当作认识对象,用说明现象的东西去说明它,这就必然产生二律背反。

这种相互冲突或自相矛盾的规律,在大众化期刊的经营布局中同样存在。

期刊个性差异化VS集中化营销策略

期刊产品的个性,是其立于市场不败之地的根基。市场细分是期刊市场化的必然结果。分析那些能在市场中销售走俏的期刊,我们就能看出,在同质化越来越严重的大众化期刊中杀出一条血路,就得力于它本身提供了一种具有差异化的市场定位与产品定位,能够迅速突破同类期刊的“重围”。《咬文嚼字》就提供了这种宝贵的经验。该刊创办时,全国已有百余种语文类报刊,在市场中各自形成了自己的空间。经过细致、周密的调查,《咬文嚼字》将宣传语文政策、传播语文知识、推动语文规范作为了办刊宗旨,并把找错挑刺作为了突破口,找到了期刊内容与特定读者群需求的“无缝接口”,对“文风日下”的报刊市场在“咬”字上下功夫,提出“向我开炮”,从著名作家到名流明星,无一不成为其开炮的对象,产生了极好的市场效果,不少报刊社、出版社的编辑人手一册,成了案头必备品,其发行量很快超过了20万册。

同时,为了占领某一市场,营销中还常用到集中化的策略。这种集中化的策略就要求刊社集中物力、人力,采取合适的进入市场的手段,制造轰动效果。这种集中其实与提供差异化的内容与服务并不相悖,它只是长效机制下的一种短期行为。提供差异化的内容与服务是“本”,而采用集中化的策略则只是“流”。

宽平定位VS专业化服务

期刊市场正呈现着开放化的趋势,国民对于信息的深度解释、说明性需求正在提升,这就要求期刊本身要具有开放的姿态来迎接读者的挑选。对期刊来说,这其实是一个很为难的事情。期刊俗称“杂志”,要求的是内容广泛、丰富多姿,因而绝大多数期刊的定位走向宽平,即把受众面采取“扫射”的姿态,为读者提供尽可能多的信息。同时,期刊有别于报纸、网络、电视、广播、图书的特性就在于它能提供比较及时的深度剖析,为大众透过信息表层理解事物本质进行指导与借鉴。像《读者》、《家庭医生》、《故事会》等,就都是采用的这一定位办法。但面对新媒介的迅速崛起,传播速度的加快,纸介期刊越来越陷入一种自身设定的困境——它在及时性上比不过网络、电视、广播等,甚至比不过报纸,而且它的优势正在进一步化为乌有,这些媒介都在挤压它的市場,这就逼迫它越来越走上专深的道路,向特定层次的人群提供专业化的特定的服务,满足其某一特定层面的需求。杂中有专,专中有杂,不仅是期刊结构模式的取向,也将是期刊市场取向的长期趋势。

生命周期的延长VS营销时间的紧缩

期刊都是有生命周期的,营销更有时间上的限定,读者急需尽快地见到新刊物,市场营销时间就越趋于紧缩。一般的刊社都以出刊频率来作为衡量生命周期的重要指标,但其实期刊的生命周期是完全可以延长的。如今,不少期刊采用专题策划的形式、加厚页码等形式来实现这一目标。《南风窗》、《中国青年》、《视觉》都采用了这种形式。创办于1996年的《新周刊》更是把这种延长很好地与其营销策略结合到了一起。办刊人员很好地分析了目标读者的生活习惯,认为中国的读者普遍有着收藏有价值的书刊的习惯,因为潜意识里认同书刊的收藏功能。《新周刊》就在这一点上尽量满足读者,他的专题策划操作方式有着明显的图书特征,很好地采用了接近推流行书的方式来运作,如“网络就是新生活”“城市魅力排行榜”“忽然中产”“飘一代”等专题,都在读者中产生了巨大反响。

需求多样性∨经营垄断性

大众化期刊是城市文明发展到一定阶段的产物,只有高度发达的城市文化才能产生并发展繁荣昌盛的大众期刊文化。以北京、上海、武汉、广州、西安、重庆等大城市为核心,辐射周边中小城市及其发达乡镇的期刊区域市场已经形成。主流消费的期刊《读者》、《知音》、《家庭》、《青年文摘》和《女友》五大期刊在大中城市的营销市场中占据领导地位,而本地化的非全国性主流期刊亦在创办地拥有较高的占有率。

大众的需求是多种多样的。人们的阅读习惯、阅读兴趣、阅读方式各不相同,既有着地域的个性,又有着读者个体的个性,因而,对期刊市场本身来说,需要提供多元化的期刊产品来满足人们的不同需求。但占领导地位的消费主流期刊和本地化主流期刊的趋向是欲高度垄断市场,形成一枝独秀。多元化是对当前生机勃勃的期刊景象的认同,一元化却又是高度集中的市场经济所需。