星巴克迎合中式口味

陈　峥

一向以商务、时尚咖啡店形象示人的星巴克，近期在中国市场却一改往日作风，以低价姿态推出中式口味的餐点。星巴克新推出的餐点系列，售价多在8-15元之间，价格明显低于以往星巴克的单品食物价。与此同时，美国星巴克也推出了3.95美元的“经济套餐”,以期在不景气的经济环境下吸引更多的消费者。

对于低价推出中式口味餐点，星巴克中国相关负责人解释称，只是产品多元化之举，并非低价策略。该负责人还表示，中国区的经营与美国市场无关，星巴克在广东市场仍在继续开店扩张。

低价竞争所迫美星巴克推3.95美元套餐

事实上，在金融海啸前，美国星巴克发展一直非常快速，前几年在美分店数字也一直保持高速增长。直到去年金融危机爆发，前期门店持续扩张的星巴克，此时却因经济萧条致门店客流量下降，令集团整体现金流状况颇为紧张。

据星巴克2008年12月4日发布的四季度财报和2008年财报显示，第四季度盈利从去年同期的1.585亿美元急跌至540万美元，下跌了95%。而2008年全年的净盈余仅为3.155亿美元，相比2007年的6.726亿美元也下滑了53%。

星巴克面临的，不仅仅是自身的现金流压力，来自外界的竞争压力同样也不容小觑。早在2008年年初，美国麦当劳即已推出1元咖啡，以“低价高端”的旗号迅速瓜分星巴克原有的咖啡消费市场。其后，美国的另一知名快餐店当肯甜甜圈又以99美分一杯的低价推出了“拿铁”,价格不到星巴克同类饮料的一半。

在内外双重受压的情况下，美国星巴克不得不立即采取有效的措施改善现状。自去年起，星巴克已在美国、澳大利亚等市场关闭分店，其中仅美国市场就要关闭600间分店。为在竞争中重回优势地位，本月起美国星巴克还特意在全美同时推出一款售价3.95美元的“经济套餐”,希望能以此在与麦当劳、当肯甜甜圈等快餐店的大战中“赢”回消费者的心。

据外媒报道，推出经济型套餐之后，美国星巴克还调整了咖啡店中的价目表顺序，把价格不菲的“高端”产品从顶端撤下，取而代之的是2美元一杯的普通咖啡。

迎合中国市场中国星巴克推10余元包点

国外星巴克的关店、裁员和低价策略，是否同样也会波及中国市场？对此星巴克中国一直予以否认，并坚称仍在继续扩张当中。

但是，一个看得到的事实却是，多年来坚持传统的星巴克，今年以来其在中国市场也正悄然发生转变。

2009年初，向来以进口咖啡豆原料生产着称的星巴克，宣称已与云南咖啡产业展开合作，开始使用云南出产的咖啡豆作为生产原料并推出相关产品。由此，星巴克迈出了这个全球咖啡连锁品牌中国本土化的第一步。

3月初，星巴克广东市场推出早午餐系列产品。据悉，在这一次的系列产品当中，首次出现了口味中国化的产品——“彩椒蘑菇包”,星巴克西式的食物风格首次被打破。除了这一款餐点，星巴克此次还推出了其他的单品食物，价格在8-15元之间。相较于以往星巴克的单品，这些新品在价格上都优惠很多。对此，星巴克相关负责人解释称，虽然口味中国化，但按照西式餐点的分类，这款包点应归为中式三明治。此外，新推出的单品是星巴克的早午餐系列，推出这些产品只是令星巴克产品更加多元化，并非走低价策略。

不过记者同时获悉，在上月底之前，星巴克还曾推出过18元的咖啡套餐，这比往常要优惠20%左右。

调整市场策略首度试水速溶咖啡业务

不仅店内的食物价格更为低廉和本土化，向来被誉为拥有小资情调的星巴克，其店内的气氛今后也有可能有些不一样。据杭州媒体报道，一直拒绝客人在店内玩游戏的星巴克，为了留客人在店里多坐一会、多喝一杯咖啡，主动设计了一款益智类游戏棋。据悉，现在这款棋已经进入生产环节，预计下个月初就能完成，很快就会被放进全球各地的星巴克门店。

杭州媒体报道称，以往商务休闲型咖啡店里只提供当天的报纸、各类杂志以及无线上网的服务，棋牌类游戏容易使顾客情绪激动，影响到其他顾客，因此一般是不允许玩的。不过，近期星巴克华东地区分店已对此采取不反对态度。与此同时，美国星巴克也一改往日风格，抛开以往只经营“体验式消费”的作风，首度尝试速溶咖啡业务。据《华尔街日报》的报道，星巴克从上周开始已在北美的一些门店内销售名为StarbucksVia的速溶咖啡产品，3袋装售价为2.95美元，12袋装售价为9.95美元。

据报道，星巴克公共事务高级副总裁VivekVarma表示，全球170亿美元的速溶咖啡市场令星巴克不能置之不理。而外界分析，向来以品牌价值为先的星巴克此举是为摆脱经济危机带来的经营困境，不得已才作出如此决定。据悉，目前美国星巴克对此也较为审慎，仅在部分地区试行推广此款速溶咖啡。 （陈 峥）