客户沟通在客户关系管理中的应用

杨　俐

提要所谓的沟通，就是信息的交流与互换。不满意的客户有1/3是因为产品或服务本身有毛病，其余2/3的问题都出在企业与客户的沟通不良上。可见，客户沟通是使客户满意的一个重要环节，企业只有加强与客户的联系和沟通，才能与客户建立良好的关系。

关键词：客户沟通；客户关系管理；双向沟通；沟通策略

中图分类号：C93文献标识码：A

根据美国营销协会的研究，不满意的客户有1/3是因为产品或服务本身有毛病，其余2/3的问题都出在企业与客户的沟通不良上。可见，客户沟通是使客户满意的一个重要环节，企业只有加强与客户的联系和沟通，才能与客户建立良好的关系。

所谓的沟通，就是信息的交流与互换。企业与客户之间的沟通应当是双向沟通，包括两个方面：

（一）企业与客户的沟通。一方面保持与客户的双向沟通是至关重要的，企业经常与客户进行沟通，才能了解客户的实际需求，理解他们的期望，特别是当企业出现失误时，有效的沟通有助于更多地获得客户的谅解，减少或消除客户的不满；另一方面客户沟通是影响企业与客户关系的一个重要因素，企业经常与客户进行沟通，才能向客户灌输双方长远合作的意义，描绘合作的远景，才能在沟通中加深与客户的感情，稳定客户关系，从而使客户重复购买次数增多，增加客户终身价值。如果企业与客户缺少沟通，那么好不容易建立起来的客户关系，可能会因为一些不必要的误会没有得到及时消除而土崩瓦解。一般来说，企业与客户进行售后沟通可减少退货情况的发生。企业与客户沟通的途径包括以下六种：

1、业务人员。业务人员可以当面向客户介绍企业及其产品或者服务的信息，还可以及时答复和解决客户提出的问题，并对客户进行主动询问和典型调查，了解客户的意见及客户对投诉处理的意见和改进意见等。业务人员与客户沟通，双方可直接对话，进行信息的双向沟通，可使双方从单纯的买卖关系发展到建立个人之间的友谊，进而维护和保持长期的客户关系。

2、活动。通过举办活动可以让企业的目标客户放松，从而增强沟通的效果。如，通过座谈会的形式，定期把客户请来进行直接的面对面的沟通，让每个客户畅所欲言，或者发放意见征询表，向他们征求对企业的投诉和意见。此外，通过促销活动与客户沟通，可使潜在客户和目标客户有了试用新产品的理由，从而建立新的客户关系，也使现实客户有再次购买或增加购买的理由，从而有利于维护和发展客户关系。但是，可能使客户对产品或服务的价格产生怀疑，从而造成不利影响。

3、信函、电话、网络、电邮、呼叫中心等方式。随着技术的进步和沟通实践的发展，新的沟通渠道在不断出现，特别是互联网的兴起彻底改变着企业与客户沟通、交流的方式，企业可以在强大的数据库系统支持下，通过电子商务的手段，开设自己的网站为客户提供产品或服务信息，与客户进行实时沟通，从而缩短企业与客户之间的距离。

4、广告。通过广告与客户沟通可以全面控制信息内容，能让信息在客户心中留下深刻印象，但是由于广告与客户沟通是单向沟通，所以公众信任度较低，易引起客户逆反心理。这就要求企业的广告要减少功利的色彩，多做一些公关广告和公益广告，才能够博得客户的好感。

5、公共宣传以及企业的自办宣传物。通过公共宣传与客户沟通可以增加信息的可信度，因为它是一个与获利无关者的评论，比较可靠；另外，公共宣传还可使企业欲与客户沟通的信息得到免费曝光的机会，提高对客户的影响力，但企业要避免丧失对信息的控制权；通过企业内部刊物可以发布企业的政策与信息，及时将企业经营战略与策略的变化信息传递给客户。

6、包装。企业给客户的第一印象往往是来自企业的产品，而产品给客户的第一印象，不是来自产品的内在质量，而是来自产品的包装。包装是企业与客户沟通的无声语言，好的包装可以吸引客户的视线，给客户留下美好的印象，能够引起客户的购买欲望。包装还可以传达企业对社会、对公众的态度，及对自然和环境的态度。例如，越来越多的生产厂商采用了无污染的、能够生物分解或循环利用的包装材料，这就向客户传达了自己对环境的爱护，从而给客户留下这家企业爱护环境、富有责任感的印象。

总之，企业与客户沟通的形式多样，其目的是通过经常性的沟通，让客户清楚企业的理念与宗旨，让客户知道企业是他们的好朋友，企业很关心他们。为了不断满足他们的需要，企业愿意不断地提升产品或者服务的品质及其他一切方面。

（二）客户与企业的沟通。根据美国消费者事务办公室的调查，90％～98％的不满意消费者从不抱怨，他们仅仅是转到另外一家，或者是因为怕麻烦，或者是因为商品价值太低而不愿浪费时间和精力，还有的是因为不知道如何投诉。而如果客户不将心中的不满讲出来，企业就很可能不知道自己哪里出错了，从而一错再错，结果是引起更多客户的不满。因此，为了确保客户与企业的沟通，企业必须鼓励不满意的客户提出自己的意见，这就要想办法降低客户投诉的“门槛”，为客户提供各种便利的途径，并保持途径的畅通，让客户投诉变得简单。企业要为客户提供各种渠道，并保持渠道畅通，使客户可以随时随地与企业进行沟通，包括客户向企业提出的意见、建议和投诉。客户与企业的沟通途径包括：来人、来函、电话、网络、电邮等。例如，开通免费投诉电话、24小时服务热线或在线服务；设置意见箱、意见簿和信息反馈卡等。

同时，应在企业内部建立有利于客户与企业沟通的制度。企业要积极建立客户投诉制度和建议制度，清清楚楚、明明白白地告诉客户企业接受投诉的部门及其联系方式和工作程序。此外，企业还可设立奖励制度鼓励客户投诉。如联邦快递就保证，客户在递交邮件的次日上午10∶30前没有收到邮件，只要客户投诉，那么邮递费用全免。总之，企业要方便客户与企业的沟通，方便客户投诉和提意见，并且尽可能降低客户投诉的成本，减少其花在投诉上的时间、精力和金钱等。

考虑到客户关系管理中企业要面对各类不同类型的客户，这就要求企业与客户的双向沟通过程，应是针对不同特点的客户进行的有针对性的、个性化的沟通，考虑到此种要求，企业应建立起完善的客户沟通策略。

1、对不同的客户实施不同的沟通策略。要考虑客户给企业带来价值的不同进行“分级沟通”，即针对客户的不同级别实施不同级别的沟通。例如，在与客户的沟通中，对重要客户，每个月打一次电话，每季度拜访一次；对主要客户，每季度打一次电话，每半年拜访一次；对普通客户，每半年打一次电话，每年拜访一次；对小客户，则每年打一次电话或者根本不必打电话和拜访。

2、站在客户的立场上与客户沟通。客户通常关心的是自己切身利益的事，客户购买的不仅仅是产品或者服务，还包括企业对客户的关心以及客户对企业的信任。因此，企业只有充分考虑客户的利益，把客户放在一个合作伙伴的角色上，站在客户的立场上，才能获得沟通的成功。

3、向客户表明诚意。由于沟通的成功有赖于双方的共同努力，因此企业与客户沟通时，要首先向客户表明自己是很有诚意的（主要表现在对客户的态度上，如承诺的兑现），衷心希望得到客户的积极响应。如果企业都没有诚意，就不要指望得到客户热情的回报，也不要指望与客户的沟通能够获得成功。

特别值得注意的是,在与大客户的沟通过程中，企业更应做到：首先，可安排企业高层进行拜访，通过真诚的交流和情感沟通，增进彼此的理解，使其认识到“一荣俱荣，一损俱损”的利害关系，不贪图眼前利益而损害双方的长远关系进而向大客户表明诚意。其次，企业要努力站在大客户的立场上，为大客户提供富有个性的、与时俱进的产品或服务，使大客户离不开企业，甚至产生对企业的依赖。这样，当发生利益冲突时，大客户就会理智些，甚至有所顾忌，从而不敢轻易伤害双方的关系。再次，软硬兼施，讲究策略和技巧，促使大客户能以情为重，以双方关系的稳定和正常化为重。

良好的沟通对合作双方来说是双赢的，所以对企业来说，加强客户沟通是建立完善的客户关系管理的不二法则。

（作者单位：辽宁经济管理干部学院）