新网络时代的企业危机管理

张　波

摘要：危机，无处不在，新网络时代的危机有其特殊性。对于企业来说，如何应对成了企业存亡的关键事情。本文结合传统思想，把企业危机管理分三步走，给企业在处理危机时提供一些建设性的意见。

关键词：危机；管理；新网络时代

对于企业来说，危机有可能是企业自身的管理不善、同行业的竞争甚至是遭遇恶意破坏或外界特殊事件的影响而造成的。不管何种原因，企业无法预先得知，自然也无法避免。如何化解危机，甚至将危机转化为自身的机遇，已经成为现代企业迫在眉睫的问题。

回顾一下，自2008年以来，从国外的家乐福、戴尔、可口可乐等大型跨国企业到国内的东方航空、中国平安以及万科等龙头老大，都经历了或大或小的危机。总结一下这些危机的爆发、蔓延速度及其危害程度，与21世纪的网络有着不可分割的关系。每一位网民的帖子或博客都有可能成为企业的下一次危机，有可能会给企业带来毁灭性的破坏，在这样的网络时代，对企业危机管理的要求就越来越高了。

在这里，我们并不是说传统的危机管理没有丝毫意义，只能说当今越来越多的信息是在互联网上进行传播和蔓延。对于企业来说，不仅要借鉴以前的危机管理方法，同时要不断地加以创新，来适应新的潮流。那么应该如何进行危机管理呢?我想，这大致可以分为三步走。

第一步，建立企业的危机预警系统，确定处理危机的专门或兼职人员，同时也要加强对企业员工的危机培训，在日常工作中降低危机发生的概率。“防范于未然”应该是危机处理的最优原则，可是很少有企业做到这一步或者根本不重视。对于企业来说，在考虑到成本和费用的基础上，可能会等到危机到来之时，才匆忙成立专门小组来解决。如果这样的话，可能会错过事件解释的最佳时间以及处理时间，也有可能会因为一次小小的谣言而导致蒙受企业重大的损失。危机管理人员可以通过浏览公司的官方网站以及客户对公司及产品的评价和建议，及时发现问题进行更正，以免等到事情爆发造成不必要的损失。可以回顾一下2004年全球著名的家具厂商宜家召回事件，正是宜家公司通过网友评论和意见以及自身技术人员孜孜不倦的测试，在事情没有发生之前召回了法格拉德儿童椅，并对此做出了相关解释，不仅提前避免了事故的发生，同时也表现出宜家公司对消费者的负责和关心。如此举动，反而让消费者更加相信宜家产品的品质，进而在那段时间内导致销售量大增。

第二步，与各类媒体建立良好关系。众所周之，博客、论坛等对话式传播媒介，以开放式的独立性、互动性以及高频率内容更新的特点逐渐成为占据主流的网络信息传播方式。在互联网传播日益成熟的新网络时代，博客、论坛等的用户已经从精英分子扩展到社会大众。这种传播方式不仅能在第一时间让消费者了解事实真相，同时还具有持续性和互动性，从而使新闻具有高度的转载性。通常，在危机发生时，企业的第一反应是与传统媒体(报纸、杂志等)进行交流，但是从这对话式传播媒介的重要性及传播性来看，企业更不能忽略其存在。“好事不出门，坏事传千里”，一次负面消息的传播可以抵过千百次的正面报道的作用，通过网络的宣传，消费者可以在最短的时间内看到全国各地的新闻并进行评价。这些报道有可能是真实的，也有可能是杜撰的，更有可能是竞争对手的恶意炒作，如果企业置之不理、放任自流，有可能会导致假的变成真的，真的变得更加严重。对于企业来说，应该在日常活动中就建立与各类媒体的良好关系。有些企业就会专门成立宣传部，不仅与传统媒体打好关系，同时也随时关注网站上对于公司的评价，他们会把企业的一些日常事务、新产品开发、突发事件等通过传统媒体以及在官方网站上发布，让消费者及时了解，同时也会在网站上设置留言簿，以便能在最短时间了解消费者的问题并帮助其解决。美泰玩具的召回就是一个利用对话式传播媒介化解危机的典型案例。通过不断从论坛、博客上搜集到的目标消费者的直接反应和关心的话题，除了与传统专业媒体的互动，美泰迅速到各大门户网站发布红色标记的“召回广告”，让消费者能够更加方便的完成产品的退回，同时在网站上及时公布企业的最新解决情况以及问题产生的原因，通过与消费者的沟通以及他们过去在消费者心目中留下的良好印象，成功地化解了这次危机。

第三步，把消费者的利益放在首位建立双赢关系。对于企业来说，危机有可能是一次严重的损失，但也有可能是一次转机，就看你如何处理。危机的发生不可避免，但是在发生过后，企业如何应对消费者就成了企业要解决的首要问题。但是，不管是什么原因早就的问题，企业都应该把消费者的利益放在首位，而不是一味顾及自身付出的经济代价。在这一点上做的比较成功的要数美国强生公司。在“泰莱诺尔”事件中，虽然经事后检验只有少量药片受到污染，并且全部在芝加哥地区，但是为了顾客的利益，强生公司还是从全国范围内把药片收回，并及时发布声明，此举给强生公司带来直接损失50万美元，但是在消费者心目中，并没有对强生公司失去信心，反而赢得公众和舆论的一致好评，为强生公司今后重新占领市场创造极为有利的条件。与之相反的就是中国的“三株事件”。在消费者使用三株口服液并死亡后，三株公司并不是主动承担责任，而是与消费者计较谁是谁非的问题，虽然后来三株公司获胜，但是在官司期间，大众舆论的消息已经使消费者对三株丧失了信心，即使最后官司表明错误不在三株公司，但是失去了整片市场赢得官司还有什么用呢?因此对于企业来说，在危机发生后，首先不是计较是谁的问题，而是消费者有没有受到损失?应该如何补偿?怎样来做好正确的宣传，尽量把危机化为企业的转机，让企业能够顺利度过。

新网络时代的企业面临着更大的竞争，同时也有着以往所没有的机遇，企业只有摸清规律，并按照规律来办事，才能在这瞬息万变的世界中立于不败之地。加强企业的危机管理，提高企业的危机管理意识，对于每个企业来说都是不可避免的事情，关键是要看以什么样的态度来对待。如果以积极的态度来面对，可能会使局面扭转，反败为胜；但是如果以消极的态度面对，只会使自己一蹶不振，失去市场。