只开花不结果的网络保险

林 华

在“无网不入”的信息时代，网络销售并没有达到预想的效果，个人、银行和团体仍是保险公司主要的销售渠道。

日前，包括太平洋保险、天安保险、天平车险等14家保险公司与第三方支付企业快钱达成战略合作，将有效解决保险网络营销所面临的电子支付难题。据悉，这种线上支付途径，可以覆盖保险网络营销的销售、续保、理赔等多个领域。但是，支付环节技术上的突破并不能改变保险网络营销本身面临的瓶颈。虽然去年保险电子商务保费收入增长近150％，其主要来源却是电话营销。早在5年前，75％的保险公司就建立了自己的电子商务网站，并以此为基础发展电子商务，但就目前来看，保险网络的营销状况依旧是“只开花、不结果”。作为当下最大的金融产品发售渠道，银行在网上渠道的图谋不可能不牵动其产品供应商的神经。

“重启”

事实上，在基金产品之外，更为复杂的保险产品亦悄无声息地在各主要商业银行地网上平台上线。

在这个领域，有泰康一工商银行在投连险、万能险阵地的结盟，还有太平人寿一浦发银行在诸多简单保障型产品的联手。

一家新兴寿险公司新渠道部负责人透露，工商银行、浦发银行和民生银行等行在此方面相对同行而言更加先行一步。

据泰康方面透露，比如泰康人寿投连险的招牌产品——“赢家理财”，有不少客户就是通过合作银行的网银渠道或者泰康自家的“泰康在线”追加投资相关账户。

就在6月，泰康人寿宣布和新浪网联手打造的在线保险销售平台——新浪保险超市正式开张，销售产品涵盖意外保险、旅游保险、健康保险、少儿保险、养老保险、投资保险等各个品种，用户可以实现在线投保、支付与理赔。

一个看上去不无心动的数字是，公开资料显示，在两年以前的2007年，“泰康在线”网上交易总额达5.5亿元、日均交易额158万元，客户进行网上交易和网上服务达32万余人次、日均近900人次。

这并不是保险公司触网的“第一次”。

在上一次网络经济被热炒的2000年，国内一些敏锐的保险公司相继涉水电子商务：当年3月，太平洋保险北京分公司开通首家保险营销网站，在支付上支持用户通过网上银行付款；8月，平安保险的PAl8网上交易平台正式开通，其中包括了保险、证券、银行、个人理财等产品；紧着着，泰康人寿宣布推出全国性的大型保险电子商务网站——“泰康在线”；2002年11月，中国人保的网上保险平台投入了运营。

与此同时，由网络公司建立的保险网站也不断涌现。比如2000年成立的易保网，最初的定位是做中立的网上保险商城，保险公司、保险中介、保险相关机构都可以在这个平台上设立个性化的专卖区。

然而，这轮热潮最终并未达到预想中的网络销售保险的效果，直至今日，个人、银行和团体仍旧是各家公司最为主要的销售渠道。

尤其是，网络保险的缓慢发酵，更是让易保不得不作出业务转型。在易保网络技术有限公司的对外介绍上可以看到，其主营业务已转为“保险应用软件提供商，提供基于Java的新一代保险核心业务应用软件解决方案”，与其最早设想当中的网上保险商城概念差之千里。

对此，上述人士称，至少有两个主要原因造就了保险电子商务过去多年的尴尬，一个是网民结构，另一个是网上支付手段欠发达。

中国互联网络信息中心截至2000年12月31日的统计数字显示，彼时中国2250万名网民中，18岁以下的占到14.93％(2001年为15.3％)，18-24岁的占到41.18％(2001年为36.2％)，25-30岁的占到18.84％(2001年为16_3％)。从网民的个人月收入情况看，1500元以下的占到网民人数的一半以上。个人月收入3000元以上的仅占网民人数的6.87％。

缓慢发酵

然而，即使是9年之后，保险机构在网上渠道的第二次努力仍旧不是一马平川。

泰康人寿创新事业部电子商务部总经理丁峻峰前不久对媒体表示，尽管已有9年历史，但到目前为止“泰康在线”业务规模仍不大，网络渠道对公司的保费贡献还相对较少。

而另一家保险公司新渠道负责人则透露，在通过网上渠道销售的保险业务中，真正是客户在网上看到就产生购买行为的业务占比并不多，更多的情况是在银保等渠道已经了解到产品并发生购买兴趣，然后通过网上完成购买行为。

至于为何不在银行直接购买而是另走网上通路，“网上渠道更便宜。”他透露。

他透露，在银保渠道，无论什么产品，保险公司至少要给银行2-3个点的代理费，但是若通过网银渠道，保险公司需要支付的费用却是以千分之几计。

“所以，网银的产品收费会明显低。”他说。一个结果是，而泰康e理财的初始费用最高仅为1.5％，并且该产品无保单管理费，无买卖差价，此外在账户管理费、退保费以及账户转换费上基本和其他产品持平。

而此前市场上银保渠道销售的投连产品初始费用平均在3％甚至更高。

比如，泰康人寿自家在网络销售外，还有一款银保投连产品“赢家理财”，其初始费用就达3％，是网上渠道的整整一倍。

不仅泰康，即使是在当下阶段，网上销售渠道的价格威力已经显现：比如，泰康在线的意外险团购最低可以打到5折以下，而平安保险的网上车险，则可优惠15％。

然而，短期来看网络尚且难以与传统的三大销售渠道分庭抗礼。

一个最大的现实性难点是，由于保险产品的复杂性，没有面对面的说明演示计算，大多数的保险产品根本无法让普通人搞懂，或者需要流程复杂的核保。

对此，泰康人寿的对策是，主打手续相对简单、在线投保可操作性较高的产品，“条款较为复杂、客户易出现理解偏差的产品一般不会放到网上销售。”

根据统计，当下包括泰康人寿、太平人寿、平安保险等在网上渠道售卖的产品大多是意外险、车险、简单(大多是保底)的投资理财险为重点，兼顾养老险、少儿教育险和定期寿险等其他产品。

为了进一步规避网上销售的风险，泰康人寿电子商务部称，在产品开发过程中，尽可能设计可自核保的产品及流程。虽然可能因此放弃掉一部分客户，但也最大程度上控制了风险。

瓶颈

保险电子商务的基础平台是网络，网络营销拥有节约成本、整合资源、融合渠道等多方面的优势。

“在欧美市场上，通过网络投保会得到优惠的费率，这是因为保险公司通过电子商务降低的成本会通过‘让利返给消费者，从而能使网络渠道成为吸引客户的一大优势。”上海财经大学保险系主任钟明在接受采访时表示，“目前国内网络渠道面临和传统渠道的冲突，这使得网络营销便捷、优惠的特点无法体现。”

以车险市场为例，目前国内的车险销售包括直销、代理、电话销售、网络销售等多个渠道。一般而言，网络销售因其投入成本低应该获得最高的优惠额。法国安盛集团每年约有8％的新单通过网络营销完成，其内部披露的数据显示，若营业门店的交易成本为100％，电话营销为55％，而网络电子商务仅有10％。

但国内的现状是：车险销售过度依赖代理中介，网络营销的费率优惠遭到中介代理的“狙击”，致使网络投保失去费率优势。

此外，电子商务的不完善是导致费率优势无法体现的另一因素。真正的保险电子商务应该在网上完成所有的交易，但实际上，保险电子商务的绝大部分交易还是在网下完成，投保人填写完信息后，保险公司还要再派相关人员联系，电子商务只是充当了一个信息渠道的作用。与此相配，相关的管理与服务成本可能会抵消部分原本应有的费率折扣。

新事物的发展需要营造一种“气候”，但鉴于国内保险公司各自为政，网络保险市场严重分割，以致于造成了目前的网络营销一直难以形成合力，无法在总体上获得足够规模的客户群体。

上海财经大学保险系主任钟明介绍，美国市场的保险网络营销中，仅有20％是通过保险公司专属网站进行的，而第三方网站却占到了80％，后一种模式往往是由独立的商家提供电子商务服务平台，即中立的网上超市，提供来自不同保险公司的产品和价格，不受时间、空间和品牌的限制。

相比之下国内第三方网络平台由于缺少大型保险公司的授权和支持，基本上只扮演“二传手”的角色，接到业务还是转向保险公司传统渠道。据悉，由于网络销售的送单、确认等后续服务能力难以跟上，加上网络监管、客户认知程度低等因素，国内中立网上保险超市的生存并不容易。