渠道促销的策略分析

陈震寰

在进入华东某地市场2年后，大山饮料公司（化名）的市场份额一直落后于先期进入该市场的王果公司（化名）。去年3月份，大山公司的市场占有率为35%，而王果公司的市场占有率高达55%。4月份，大山公司突然进行旺季前的大力度渠道促销：对销售商实行一次性进货4箱赠送1箱的政策。当月产品销量远远超过公司预期，也第一次超过了王果公司。然而，在接下来的几个月里，大山公司产品销售严重不畅，市场占有率更是降低到20%以下，到年尾销售淡季时甚至出现了部分销售商要求退货的情形。大山公司怎么也不明白：花费了大量物力财力进行的渠道促销，结果为何却是败走麦城呢？

目标不明 酿造苦果

一般来说，企业的市场推广策略包括销售促进、广告、公共宣传、媒介关系等内容，而销售促进按照激励的对象不同，又分为渠道促销、消费者促销和销售人员促进。实践说明，企业通过渠道促销可以吸引销售商购买新产品和提高购买水平、对抗竞争者的促销活动、建立销售商的品牌忠诚，但若是盲目使用，不仅达不到预期的目的，从长远来看反而会带来严重的消极效果；因此具体的渠道促销目标应服从于企业的市场营销总目标。

在上述案例中，大山公司如果确定要在该销售年度提高市场占有率，仅依靠渠道上的赠送促销是不够的。此时赠送促销的目标仅在于提高渠道商的铺货率，以及通过促销鼓励老客户维持更高水平的存货。要完成企业的年度营销目标还需要同时针对消费者促销，持续展开各种消费端的“拉力”活动，从而提高本品牌的消费者心理占有率，带动产品销售的快速回转。大山公司以为渠道促销无所不能，只要在渠道上投入即可达到目标，最后不得不吞食苦果。

渠道促销确实可以帮助我们达到一些目标，如促进新品迅速铺货、提高购买水平、在渠道存货上挤压竞品等，但在通常情况下渠道促销不能兼顾多重目标，例如利润与市场占有率目标就常常无法同时达到。因此，公司一定要明确此次渠道促销要达成的主要目标，不同的目标决定不同的策略和方式。适当地将渠道促销与消费者促销、销售人员促进结合起来，可以更好地促进目标的达成。

盲目决策 操作失误

企业在确定促销目标后一定要进行市场调研，渠道调查一般包括现有的市场类型、渠道铺货率、本品与竞品在客户的存货状况、客户拒绝原因分析等。在上述案例中，大山公司若确定渠道促销的目标是提高铺货率，那就应该将重点放在促进新客户的开发上。渠道调查就应着重了解何种促销方式较易为新客户接受，同时本着公司获利最大、损失最小的原则对各方式进行成本效益分析，通过综合考虑最终确定促销方式。

最常用的渠道促销方式包括以下三种：1、在价格基础上增加价值的促销方法，包括打折与降价、折价券、返还现金（如累计进货返利）、改善付款条件等。2.在产品基础上增加价值的促销方法，包括赠送样品、多样化组合和多样化购买（如产品组合套餐优惠订货）、增加产品的数量等。3.有形的附加价值促销，包括奖赏（如开箱有奖）、赠券等。

以上各种销售促销方式各有利弊，需要挑选适当的方式，以利于更好地达到目标。譬如案例中，大山公司直接赠送本产品并非最有效方式，客户容易将每箱价格折算（按照四送一折算，相当于每箱价格是原来的80%），使其低于公司的正常价格20%，以至于促销结束后客户仍拒绝返回到原有的正常价格水平。结合该市场的实际状况，客户也容易在促销后心理上产生“别扭”：促销前两家公司价格相当，但是促销后客户认为大山公司市场占有率低于王果公司，价格理应低于王果公司，从而在促销结束后对大山公司正常价位的订货产生抵触。若采用其他物品进行赠送便可避免这种缺陷。

确定公司的促销方式后，接着要制订具体的促销实施方案，它也是以市场调研为基础的。具体实施方案涉及到活动的时间、区域、具体的对象、执行人员、具体的执行方式、活动关键控制点等，也即是我们常说的战术计划（可以用5W2H来检查完成）。通常在涉及全区域的重大促销方案出台前，需要选择较小范围进行前期尝试，有助于找出问题点，完善活动方案。

由于新客户的尝试性订货一般都是少量的，鼓励进货的渠道赠送促销也以短期为宜，可以减轻对全区域的负面影响，也不会给新客户留下地价质差的印象。反观大山公司，整个促销计划缺乏周密的思考，活动延续的时间过长，客户的订货量没有限制，许多老客户乘机恶意囤积货物，而新客户却由于一次性订货要求数量过大，没有信心。结果促销费用严重超标，效果却距离预期目标相去甚远。

在渠道促销执行当中的过程控制也非常重要。假如最初的活动方案出现偏差，在执行过程中及时纠正也许能够将活动的负面作用减到最小，并且加强最终效果。事后调查发现，大山公司促销时销售的相当货品是流向老客户和大批发商，真正的新客户却进货非常少。公司未能及时深入市场一线发现问题，一直对销售额大幅上升沾沾自喜，为后面的市场经营埋下了恶果。

事后评估 教训深刻

一次促销活动具体的执行时间是有期限的，但公司的市场经营却是循环反复、没有终点的。如果促销活动的时候监控行为得当，能够起到深化活动效果的目的，是公司的经营业绩真正步入一个新的阶段。

在大山公司最后的市场检讨中，我们发现促销活动之后，大量的货物积压在销售商的仓库里面，产品在零售店的陈列较差，宣传海报的粘贴、冰柜的摆放都不尽如人意。而反观竞争对手，王果公司在随后的饮料旺季展开大量较成功的消费者沟通活动，终端经营也有声有色，相比之下，大山公司却在市场上悄无声息，最终导致回转不畅。

渠道促销效果的评估不仅能明确本次活动的得失，对以后的促销也能提供经验和借鉴。一般可通过以下几项产品销量反映出来的渠道促销效果进行评估。

1.通过时间的期限来评估销售量。不考虑以前的因素，我们可以依据每周的数据进行分析，这样促销可以帮助识别在销量上的效果。

2.通过可比较的市场评估销售数据。因为促销与一定的地域相关，我们可以将那些实施促销的地域的销量与未实施促销的地域的销量进行比较。

3.用销售预测进行比较。一个市场上某种商品的销售趋势可以用以前的销售数据进行较准确的计算，并可分析出商品最好的销售方式，然后可将它与促销中的实际方式进行比较。

当然，企业也可以针对自己的促销目标列出自己的非销量考核指标，例如成交率、新客户成交数目、铺货率提升等。

总体来说，渠道促销对销售商来说是价值增加、价格导向的促销，对于这种促销形式，企业一定要仔细规划、谨慎使用，不然会品尝大山公司同样的苦果，长期性的渠道促销甚至会给产品品牌带来较大的负面影响。