企业形象：不容忽视的战略高地

黄泰山

提起企业形象，首先跃入人们脑海的不知道是一些什么样的画面。是企业的标识，气派的办公大楼，豪华的总经理办公室，还是明亮干净的生产车间?……客户对好的企业形象往往有如下一些普遍的认识：

实力强，比如跨国公司或者世界500强企业；

质量好，比如日本企业生产的产品；

产品结实耐用，比如德国企业生产的产品；

服务及时、周到，比如海尔；

准时，比如联邦快递；

实惠，比如大宝日化用品。

现代市场经济中大量的信息过剩、产品过剩，企业竞争激烈，如一味相信只要产品好，价格便宜，不愁卖不出去，那么企业就大错特错了。因为现代客户越来越被信息包围，客户几乎可以轻而易举地找到很多的信息渠道、供应的厂家。这时，那些比较注重传播企业自身形象的企业便会脱颖而出。

企业形象策划案例

“健力宝”进军美国市场

1992年，“健力宝”花了500万美元，在纽约曼哈顿买下了一层楼。剪彩之日，邀请纽约市长、中国驻联合国大使等300位为中美名人出席，掀起“健力宝”在美国的第一个高潮，并借克林顿夫人为克林顿助选的机会，让她手捧“健力宝”，拍下照片。克林顿当选为总统后，照片在报纸上发表，第一夫人畅饮“健力宝”的消息不胫而走。同时，“健力宝”投资的李宁国际体操舞蹈学校在洛杉矶开学，200名美国学生走进学校。为此“健力宝”公司总裁在美国接连举行新闻发布会。随着以上策划活动一步步完成，“健力宝”在美国开始拥有了一定的知名度，为“健力宝”成功打人美国市场奠定了基础。

一个出口企业的CIS体系

针对客户评价供应商的因素，企业制订了CIS体系，包括CI系统、企业使命、企业标准介绍、企业核心价值和核心价值观。在此基础上，制作企业的CI应用，包括宣传画册、名片、网站、包装设计、司旗、信封、信纸、便签、请柬、接站牌、展会广告海报、室内宣传画、企业形象片(又称电子名片)、网络广告、电子贺卡、企业统一E-mail电子签名、幻灯片、公文包、日常礼品等，还特别针对国际贸易企业的特点制定了统一、规范的单据模板、英文传真模板和海外客户电话沟通规范。

最后，要求公司所有人员，包括业务人员、营销人员、行政人员、管理人员等在和外界接触中，传播明确一致的数字、信息和观点。大大地提高了企业的形象，以及在国外买家心目中的品质地位。

宜兴紫砂壶的包装

具有中国古老风味的宜兴紫砂壶，在改革开放的20世纪80年代初期，以旧报纸为内包装，再将几十个壶塞满一个大纸箱，然后外销欧美各国。此种粗劣的包装，使得欧美人士认为紫砂壶是粗制品。

后来一家外贸公司率先改用精美包装，以一个茶壶为包装单位，不再将几十个茶壶塞成一团，并在包装盒上引诱紫色的紫砂壶，以中文及英文写着“宜兴紫砂艺术瑰宝”。这种古色古香的包装设计，获得欧美人士的青睐，外销数量也因而大幅攀升。该出口商一时产品供不应求，只好逐步提价，赚得心满意足。

做有效的形象传播

看到以上企业的形象传播后，想必企业已经或多或少地了解了形象传播的重要性和作用。那么，如何有效地进行形象传播呢?

进入客户的视线。由于信息渠道越来越多，所以客户的信息渠道是分散化的，那么企业只能顺应客户的这种趋势，尽可能地进入到各种信息渠道中，才可以最大程度地进入各种不同客户的视线。对于海外买家来说，了解产品和供应商的渠道则主要是网络、展览、专业杂志及与企业本身接触。从这个意义上说，企业要特别重视网络、展览和专业杂志这些宣传

渠道，同时也要精心安排、组织与客户沟通、来访接待。

给客户留下印象。由于客户的信息渠道越来越多，专业、精明的客户也会综合利用一些信息渠道。那么，当企业出现在多个信息渠道中时，企业的信息就和客户打了多个照面，这时也给客户留下了比在单个渠道中出现时更深得多的印象，进而激发客户的兴趣。可见，企业需要登陆到各种企业名录中，需要在搜索引擎中做广告，需要参加展览会，需要给客户寄送各种资料，需要给客户赠送纪念品，如果有条件要在专业杂志上刊登广告。这不仅仅是为了要让客户知道你的企业(因为客户知道很多供应商)，而是要不断重复，不断让客户发现你的企业，加深客户的印象。这样，时机成熟时，客户就很容易联络企业。

直接印象不容忽视。客户在第一次筛选供应商名单时，因为不了解每个企业的具体情况，所以往往就是凭直接的印象，而这些直接印象正是企业在客户的信息渠道中留下的。比如企业产品的图片、媒体对企业的报道、客户对企业网站的印象等等。可见，选择直接决定了客户对企业的兴趣是否会转化为对企业的接触。

好的宣传往往会利用细节、利用别人的口碑去打动客户。人都是容易被日常我们所忽略、但被别人发现的细节打动的。作为出口商，特别是中小企业，比较难以在大众媒体上花钱去宣传，即使这样企业也不要放松自己在细节方面的宣传。可以使用“三位一体”战略。所谓“三位一体”战略是指将企业、品牌和商标三者名称合而为一，以获得单一名称的张力，便于形成集中、统一的形象，并增强名称的传递力。这样做的好处是：

其一，容易被客户识别和记忆，要客户接受、记忆一个名字，要比接受、记忆两三个甚至更多的名字轻松得多。因此，对企业、品牌、商标冠以统一的名称，与三者使用不同名称相比，优势显而易见。

其二，容易传播。“三位一体”使企业信息高度集中，传递力增强。如TCL公司，几乎所有产品都已TCL这一名称销售。实际上TcL既是公司名称，又是产品和商标名称。这样在销售产品的同时，自然而然地传播了企业形象。相反，多名称、多品牌不利于传播的一致性，也使企业形象分散。

其三，费用降低。由于企业、品牌和商标名称一致，不仅企业形象和品牌形象的策划设计成本降低，而且对外宣传亦可收到“一箭三雕”之效，如果加上以同一名称注册的“.com”国际域名，则可以让海外客户在网络上轻松查询到企业网站，了解更多信息，这样可以最小的投入，获得最佳的传播效果。