健力宝的新征途

谭　雅

宣传推广费与赞助费的比例通常应达到3:1，才能在总体上取得比较理想的宣传效果。也就是说，健力宝还需要在随后的几年内投入2.4亿元的宣传推广费，而这恰是此次统一的注资金额

2008年12月16日，台湾统一集团（下称统一）宣布将向山水健力宝贸易公司注资2.4亿元人民币。据悉，这是自2005年统一接手健力宝以来对健力宝的第三次也是最大的一笔注资，有意思的是，统一对健力宝的前一次注资就发生在一个月前。

这足以显示统一对于健力宝的重视。统一似乎正在向人们传达一个信号：在统一领导下的健力宝，有可能再次起飞。

统一意在整编

对于这次注资，统一以及健力宝方面似乎都忌讳如深。

健力宝贸易公司总经理李文杰表示，注资是因为健力宝最近赞助了2010年广州亚运会，健力宝在亚运会期间的宣传推广需要一大笔费用。

正如李文杰所言，就在2008年11月，健力宝刚刚以8000万元的代价获得了2010年广州亚运会的饮料赞助商资格。一般而言，宣传推广费与赞助费的比例应达到3:1，才能在总体上取得比较理想的宣传效果。也就是说，健力宝还需要在随后的几年内投入2.4亿元的宣传推广费，而这恰是此次统一的注资金额。

问题是，统一为什么乐意自掏腰包来支持健力宝的亚运会赞助计划呢？

在外界看来，自2005年10月份被统一收编以来，健力宝就一直处于放任自流的发展状态。不过，这一状况从2008年开始有了转机，最为明显的就是统一对健力宝贸易公司高层的撤换——由李文杰替换了他的前任吴福章。

颇具玩味的是，吴福章被替换，并不是因为业绩不好。事实上，2006年吴福章从统一空降至健力宝任总裁，当年健力宝的业绩就实现了40%的增长，2007年的增长幅度也将近30%。如此骄人的业绩之下，吴福章还免不了被替换的命运，只能说明统一从2008年开始对于健力宝有了更高的期望。可以作为佐证的是，与吴福章来自华东市场不同，原为统一华南大区副总经理的李文杰对于华南市场更为熟悉。随着李文杰的到任，健力宝的经营预期也随之被调高。

当然，对于健力宝业务的重视并不能完全解释清楚统一的注资意图。种种迹象表明，统一很有可能在不久的将来将健力宝整体收入囊中。在接受媒体采访时，李文杰表示，这2.4亿元注资中，“还有一笔将用于加强食品安全”。

李文杰的话得到了统一方面的证实。统一的公共事务代表吴旭慧对媒体坦言，当时购买健力宝贸易公司原本只打算做贸易，然而，“因为中国大陆加强食品安全，对原物料的掌控越来越严格，公司希望健力宝贸易公司能从销售上升到生产环节，明年能达到产销合一。”

不少业内人士对这句话的解读是，统一很可能通过健力宝贸易公司，使健力宝集团与统一逐步融合,最终实现掌控健力宝集团的目的。统一集团财务副总裁苏崇铭也表示，不排除未来持股健力宝集团的可能。

熟悉健力宝的人都知道，统一目前只是通过重组由山水市政府设立的健力宝贸易公司来取得健力宝的销售权和销售渠道，而与健力宝的真正主体——广东健力宝集团则没有任何法律意义上的资本联系，这主要是因为经历了多轮动荡之后的健力宝集团如今已是债务缠身，如果直接对健力宝集团实施资产重组，统一的代价显然不菲。正因为如此，统一方面一直不愿意直面健力宝集团。

不过，为了急于消化巨大的产能，健力宝集团方面与统一的离心运动也在不断加剧。2007年，全球第三大饮料巨头、加拿大COTT集团就与健力宝集团签署了加工合作协议，健力宝由此成为了COTT在中国的饮料加工基地。

对统一而言，这并不是什么好消息。因为一旦健力宝集团成功脱困，或者依附到了新的东家，那么统一通过健力宝贸易公司获取到的一系列的权利将很有可能被收回。因此，整编健力宝集团，也就不得不提前写进统一的议程表了。

健力宝的价值

统一对于健力宝的态度的悄然改变，让不少业内人士颇感惊讶。那么，从健力宝身上，统一又能得到什么呢？

对于统一来说，进入健力宝一直符合其在内地的整体战略。统一在台湾岛内虽然是食品业的老大，但在中国大陆，统一在方便面、茶饮料、水等多个领域的业绩一直输给它的台湾老弟康师傅，这使得统一在内地的投资频频加码。

就在2008年12月12日，统一宣布，以1.59亿元收购安德利果汁10.58%的股份，使其在安德利果汁的持股比例提升至15%。11月14日，统一还通过其一家全资附属公司与紫江企业共同出资成立桂林紫泉饮料工业有限公司，计划投资一条热灌装生产线项目，主要生产各种PET瓶果汁、茶等热灌装饮料，拟投资总额为1200万美元。新成立的公司注册资本为900万美元，其中统一出资405万美元，占45%股权。

不过，虽然统一目前已经在碳酸饮料市场上占有不小份额，但是由于这一市场一直被可口可乐和百事可乐两者占据——相关数据显示，2007年可口可乐在中国碳酸饮料市场的占有率高达51.9%，百事可乐为32.6%。作为后来者，统一想要站稳脚跟并非易事。

然而，这个目标对健力宝来说就容易许多。诞生于1984年的健力宝，依靠携手中国奥运代表团征战洛杉矶奥运会一炮走红，获得“中国魔水”称号，辉煌时期长达15年。尽管之后健力宝经历了一系列收购波折，生产规模和渠道网络都极度缩水，但其品牌价值并未完全消失，很多中国消费者依然把健力宝看作拥有美好回忆的寄托，而不仅仅是单纯的碳酸饮料。

另一方面，虽然目前健力宝在一线城市已经全线溃败，但是在更为广阔的二三线城市和农村市场，健力宝依然有稳定销售渠道。相比之下，统一目前主要在一线城市铺货，在农村市场没有影响力，而竞争对手康师傅已经进入二线城市，无论在渠道还是覆盖率方面都优于统一。通过借助健力宝的销售渠道，统一完全可以同时销售健力宝以外的其他产品，在二三线市场也可以和康师傅以及娃哈哈等本土品牌竞争。

目前，健力宝拥有广东三水饮料生产基地以及分布在北京、福建漳州、江苏镇江、陕西西安、云南昆明、四川成都等地的6家分厂，年生产能力150多万吨。统一不仅可以借助健力宝完成全国生产基地的布局，而且能降低自有饮料品牌的供应链成本，提高盈利能力，使其在终端市场惨烈的价格战之中取得主动权。

难怪统一财务副总裁苏崇铭也承认，“健力宝的渠道对统一的触角很有帮助”。

复兴新征途

8000万人民币大手笔赞助广州2010年亚运会，在不少人看来是健力宝全面复兴的前奏。镜头切换到24年前，作为最早吃螃蟹的中国品牌，健力宝首次赞助1984年洛杉矶奥运会的中国代表团的举动，竟然成就了一个饮料帝国的崛起。这便是抓住公众注意力展开事件营销的神奇魅力。

在认识到体育营销的神奇魅力之后，体育营销不自觉地成为了健力宝最为重要的营销法宝。此后，奥运会、亚运会，只要是在国内举办的重大体育赛事，健力宝几乎就没有缺席过，直至健力宝最近几年陷入困境。

这已经是健力宝的第三次复兴了。在健力宝原掌门人李经纬离职后，健力宝随即陷入了经营困境。随后接手的张海和李志达先后都对健力宝进行了大刀阔斧的改革，意在重新振兴健力宝。不过现在来看，这些改革不但没能挽救健力宝，反而把健力宝推向了一个更深的深渊，严重加剧了健力宝的债务和负担。目前健力宝所欠的债务，大多是张海和李志达时代的遗物。

这不免让人担忧，统一主导的这次复兴，到底会让健力宝走向何方？是继续留在深渊还是就此一跃走向光明大道？

笔者以为，都不可能。细心的人士会发现，除了亚运会，健力宝还赞助了在广州举办的国际龙舟邀请赛。在笔者看来，健力宝的这种做法似乎表明，健力宝此次复兴之路将不会是以前那种“大跃进”式的，在相当的一段时期内，统一会把健力宝复兴的重心放在华南市场，以后再逐步扩展。

若果真如此，笔者以为，这将是一个非常明智的选择，也符合统一的务实的一贯做法。一方面，华南市场作为健力宝的大本营，相比其他地方，健力宝在华南有着更为深厚的品牌和市场基础，以华南为复兴的重心，更利于健力宝品牌的重建。另一方面，逐地区推进的务实做法，更利于健力宝在复兴过程中总结出一套可靠的经验，毕竟如今的饮料市场，早已和健力宝的辉煌年代不可同日而语了，如何取悦新一代的消费者，健力宝目前并没有良策，只能依靠对市场的慢慢摸索。