同质化产品的五大竞争策略

秦　程

在产品同质化的情况下参与竞争，是中国的中小企业不得不面对的现实。大企业可以凭借雄厚的技术实力。分阶段开发出引领市场的新产品，而作为许多中小企业来讲。企业资源、技术实力有限，在产品同质化的情况下寻找竞争出路，只能是无奈的选择。

在中国，还没有一家企业有能力做到像索尼一样，把技术领先作为自己的竞争优势和战略，能够始终引导市场的潮流，陆续开发出新产品。

通过市场细分来进行产品创新，对众多企业来讲，也只能是暂时性的，每一个差异化的新产品投放市场，最先关注的可能不是消费者，而是竞争对手，众多竞争对手的模仿能力，也许很快就让企业陷入产品同质化的起跑线上。

把相同的产品卖出不同，在产品同质化的环境下找到适合自己的竞争策略，这才是对企业营销能力的真正考验。中小企业的竞争，更多的是在产品同质化这个平台上的竞争。

许多中小企业竞争策略的制订，更多的是从企业自己主观意愿的角度出发来，对消费者和竞争对手不闻不问，这样一厢情愿制订出来的竞争策略，结果在竞争中很难派上用场。无规划无策略的参与竞争，是许多中小企业在竞争中“败北”的主要原因。

在产品同质化的环境下。中小企业如何制订适合自己的竞争策略呢?

一、知己知彼，面战百胜

两军交战，如果都不知道敌人的动态，那制订的作战策略只能是废纸一张。现在的许多企业都存在这样的通病，制订的竞争策略无凭无据。大都是做在办公室里想出来的，凭自己的主观意愿和毫无根据的直觉，一份作战方案就诞生了，而最终在竞争中节节败退的时候，还不知道失败的原因在什么地方。制订竞争策略，要有根据和参照的标准。那就是消费者和竞争对手，了解了消费者的想法，明确了竞争对手的动态和策略，同时要结合企业自己实际的现有资源，这样制订的竞争策略才才是最有效的。竞争策略制订的前提要围绕消费者、竞争对手和企业三者展开。三者缺一不可。

二、合理的规划产品组合

几大系列，多少个品种，是许多中小企业来展现自己企业实力“雄厚”的手段。但产品系列多了，有时反而成为累赘了。本来中小企业资源就有限，结果把资源平均分配到每个系列品种上面，每个产品的市场推广力度就大大削弱，结果是每个类型的产品都销量平平。如何发挥产品组合的威力呢?企业首先要审视自己的产品系列，对那些不能创造利润的产品品种，该裁减的就要疼下狠心裁减。占着企业的资源却创造不了利润，留他何用呢。同时，企业要结合市场竞争状况和消费需求对产品进行组合规划，单一的产品推广是中小企业寻求竞争突围的最好的策略，企业要把所有的资源集中在具备最大优势的单一产品品种上，围绕这个最有优势的产品来进行品牌传播和品牌塑造。把资源聚焦于单一的产品品种让许多中小企业在市场上取得了成功。明确了主推的单一产品品种，企业还要明确用来竞争的产品和赢利产品。竞争性产品可以通过薄利多销的原则来吸引经销商和抗衡竞争对手。甚至是防御竞争对手的价格战或者采取低价策略来冲击竞争对手。赢利性产品是指那些销量虽小，但利润丰厚的产品。中小企业通过最有优势的单一主推产品来塑造品牌，通过竞争性产品来打击竞争对手，从而可以带动盈利性产品获取最大利润，这样就形成有机的产品组合。

三、同质化基础上的产品创新

同质化的产品，一样可以创造出不同。一是创造产品差异化的概念，赋予产品新的灵魂，同样为高档车，宝马诉求的是驾驶的乐趣，奔驰诉求的是舒适，而沃尔沃诉求的是安全。当然，产品差异化概念的支持点必须是企业的最大优势所在之处。二是改变产品的包装、大小等，在产品质量、技术同质化的基础上创造出新的不同。

四、改变促销的游戏规则

企业的促销对象有两个，一是经销商。二是消费者，但大多数企业促销是针对消费者的，企业的促销资源大都分布于此，但在产品从企业流通到消费者的过程中。经销商起着桥梁的作用，对中小企业来说，由于实力有限，不可能像大企业一样直接的面对各级市场的推广，所以，中小企业对经销商的依赖性更强。经销商的积极主动性。直接影响着中小企业的市场推广的成败，虽然大部分的中小企业都把促销资源用到消费者身上，但如果经销商对不知名的中小企业的品牌不推荐，消费者购买的几率还是非常低的。加大对经销商的促销力度。充分调动经销商的积极性。这是娃哈哈长期的主要经销手段。改变促销的游戏规则，把促销的主要资源用到经销渠道上。这是不知名的中小企业异军突起的“非常”手段。

五、强化终端管理

“舒营”开创了终端战的先河，结果打了宝洁等强势品牌措手不及。许多中小企业对终端缺乏足够的重视，产品铺到售点就不闻不问了，只等着到了月底和售点结账讨款。中小企业的很多产品大都很难进入大的卖场，更多针对的是便利店、小百货商店等这样的小型售点。因为产品陈列范围有限，很多中企业都缺乏针对这样小售点的陈列管理。其实，稍微对小售点的陈列做一下改变，就有可能刺激消费者的购买。

每个行业有每个行业的特点和竞争状况，每个企业的现实资源不尽相同，中小企业要结合自己资源来制订适合自己的竞争策略，从传统4P的角度，如果产品同质化，那我们就要在价格、渠道、广告宣传策略上追求差异化，如果在4P策略上已经无计可施了，那就要考虑做品牌，塑造差异化的品牌形象了，毕竟品牌竞争是竞争的最终手段和方向，但这是中小企业在发展到一定程度的必然竞争趋势，品牌是企业整合营销的沉淀和积累，也不是朝夕就能成就的事情。