在核心能力上作加法 中小企业要在牛年做不屈的牛

欣　源　吴勇毅

2008年，对中国企业而言。是一个非常不平凡、难以忘怀的一年，一个风起云涌、喜忧交加的一年一北京奥运、新农村经济、宏观政策大转变和改革开放30周年以及广阔内需为中国企业带来了前所未有的激情与机遇，然而南方雪灾、汶川地震、通货膨胀、三鹿奶粉事件和全球金融风暴又给中国企业带来了前所未有的挑战。

2009年，企业内外部环境不确定、不安定的因素迅速增加，中小企业将面临复杂多变艰难的市场环境，主要表现在以下方面：金融危机余波的冲击，市场需求低迷，产品生命周期的缩短，价格竞争激烈。流通渠道的重组。市场的饱和以及全球标准形成的威压等。无论是来自企业制度变革还是来自市场或消费者方面的。均对2009年企业的营销活动带来成本的不可控性与风险的不确定性。在这个全球经济寒冬里。危机四伏。

那么中小企业如何去“破冰”，补好营销和管理中的“短板”?怎样才能“牛”转“钱”坤，化危为机，为2009年实现新的腾飞奠定扎实基础?这是每一个中小企业都急需解决的重大课题。

新的营销规划从问题开始

新的营销规划不是从2009年的目标开始，而要从2008年存在的问题开始。2009的营销目标是2008年绩效指标的延续，不能只考虑新的营销目标如何实现，而将2008年的问题束之高阁。因此。做好2008年的营销盘点，总结评估。找出问题所在，是2009年营销规划的前提条件。如果没有很好的盘点，那么问题会被带到2009年。并不会随着自然年的终结而自动消失。

盘点评估当前的销售蕾运模式

盘整实质就是对2008年企业优势资源、劣势资源、市场机会、市场威胁的全面诊断。看能否有效支撑企业管理的改善、营业利润的提高，为2009年科学高效的营销模式建立一个良好的支持平台。

方法得当、运作有效的销售建设模式就是完成年销售计划的利器，所以对于营销模式的盘点、调整也是企业一年之始盘点、调整的一个重要内容，以支持新一年的销售任务的完成，主要如下：

①营销模式的市场适应性。主要表现为所制定、实施的销售策略、模式能否支持业务开展、执行情况以及受员工欢迎度；②营销模式、机制的竞争力，相比同类企业，该营销机制的指导理念、先进性、实效性等要有明显优势；③销售模式的盈利性，主要表现为营销体系制定实施后能改善多少销售管理状况、给公司市场带来多大的成长，即在可预期的将来。营销产出能大于投入；④当前营销策略模式所暴露的问题及改进方向。

而要正确总结评估营销战略成效与意义。需要制定一套科学的评估体系。

传播策略从传统媒体到非传统媒体的转变

2009年的营销如何做，如何用最低的成本来达到最佳传播的效果?这是事关重大的问题。

《中国互联网调查报告》显示。2008年我国网民数量已达到2.44亿，而且随着移动通信全面进军互联网。6亿多手机用户也将成了新的网民。网络营销的重要性和必要性已凸显出来。可以说，互联网的日新月异催生了多元化的网络营销模式，电子邮件营销、搜索营销、网站推广、电子商务、在线视频广告等为网络营销融入了更多的Web 2.0元素，也给中小企业更多的创新营销模式。其它的新兴渠道，还包括游戏营销、博客营销、播客营销、威客营销和RSSfeeds。也将日益占据更多的企业营销活动。而随着越来越多的消费者使用智能手机，手机营销这种互动营销方式也将大行其道。网络营销的前景不可限量。

相比于报纸、杂志、电台、电视这些传统营销媒体来说，从投资回报分析来看，这些新媒体比传统媒体更能保证营销内容可以经济、高效、精准地到达受众体，因此在时下消费低迷，竞争激烈，市场饱和，而企业有限行销资源与迅速膨胀的营销费用的尖锐矛盾之际，迫使企业营销方式、手段和策略急需一次彻底的裂变、充分的“革命”，而“网络”正是中小企业实现自身营运的变革、开创无限发展良机的触点和导线。所以。2009年中小企业在品牌和产品营销方面，有必要加大在这些网络新媒体上的投入。

敢于制定领先策略，抢占先机

2009年，面对危机四伏的复杂环境，中小企业要想杀出重围。就需要在对手没有觉醒的时候领先一步，在对手没有做到的地方，做得更好，只有在营销策略上比对手更务实更先进，在战术运用上比对手更快。才有机会占领市场巩固市场。

2002年福建上演全国最惨烈的啤酒大战。当时作为二线啤酒品牌的雪津啤酒却向福建老大惠泉啤酒挑战，争夺王位。雪津以非凡胆识，巨额贷款从国外购进国内第一条冰啤生产线，寻求战略突破，在中国啤酒业引起震动。

广告策略上，雪津采取反向概念诉求，赢得先机——冰啤的高科技带来高品质才是消费者真正需要的，冰啤。是指有经过冰晶化高科技酿造的高品质啤酒；整合宣传策略上，雪津从产品包装、电视、报纸、户外广告、海报、产品宣传单到产品推介会。保持同一诉求，统一形象。营造了强烈的高贵印象；公关推广策略上。雪津采取“110联动”，推介会、免费品尝、促销小姐现场促销、节日公关、文艺会演、赠品、礼品等一起上，铺天盖地让使消费者“无处可藏”。仅一年多，雪津凭“冰啤”不可思议地打败了惠泉。引领福建啤酒消费潮流。夺取福建啤酒龙头地位。

2004年，雪津又开发出福建啤酒领袖新产品“雪津纯生”，抵住了国内外巨头进攻；2006年新年。雪津再次智胜一筹，又在全国首创“麦之初”概念啤酒——“纯头道麦汁酿造。当然是最好”，引领当时消费之潮，成功巩固了阵地。

领先策略，不是大型企业才能用，中小企业只要敢想敢为，也能领风气之先。

可以说，2009年中小企业能否冲出重围，关键是制定一个领先策略，同时配套推出好一个拳头产品。当然，这个产品要好卖，必须建立产品核心卖点。有没有较高的科技含量。有没有新的看点、卖点来吸引消费者。尤其是企业在产品开发、招商中更要对产品核心卖点提炼，确立以技术含量、新奇特为核心的产品竞争优势。

采用更为灵动弹性的营销策略，掌控主动

在高度活跃动荡的2009年环境中，中小企业所面临的经营风险是巨大的。总会涌现出各种各样的管理问题，必须根据每个时期企业、市场的情况，通过实施各种变革、创新来摆脱原来的条条框框束缚，灵活地根据市场需求来决定管理思路与营销策略。实现突破，而一劳永逸地运用已有的成功经验应对新环境，则可能败走麦城。

日本索尼就特别擅长根据市场情况、夏活地运用产品、价格、渠道、广告和跟务等多种营销武器，对国际市场实施有效的渗透和占领。在初期的市场渗透中。他们主要采取低价策略，并向经销商提供可观的

利润，从此迅速抢占市场。随着索尼产品的成熟，他们的营销策略重点也有了转变，着手建立自己发达的销售网络与传播模式。当发现自己与欧美竞争对手直接抗争已白热化时，索尼又将重心移至产品创新和优质服务上。近几年，索尼则将核心放在品牌价值的塑造，努力打造成一个“世界级品牌形象”。

“中国二十大失误”案例中，沈阳飞龙延生护宝液就是其中典型代表。延生护宝液在市场上初啼成功后，其模式被作为一个万能的标准模式，以致在后期研制的新产品都用同一模式在全国大面积推广，犯了严重的经验主义错误，陷入了由昔日成功带来的“路径依赖”陷阱，结果一落千丈。三株口服液当年也如此，市场环境虽然发生了很大变化，但其营销战略战术仍采取了过去的方式，仍旧是三大法宝打天下——传单、专题和活动，难有创新，造成无效投入和广告费的严重浪费，企业后继无力。

时移事异，万物千变，唯有未雨绸缪。积极应变，灵活机动，企业方能百战不殆。

推行收缩转移策略，以图东山再起

中小企业所面临的竞争环境具有信息不完善、事情不确定的特征，而牛年，企业面临的经营环境更为险峻，加上企业市场定位失误。使企业的产品经常遭受严重威胁，因此中小企业应实施转移性策略，把产品及时、迅速地转移到其它宽松地区以求发展，或忍痛割爱断臂求生，退出原有产品经营，集中进入一个有前景的核心领域，以破釜沉舟东山再起。

英特尔曾经是存储器的代名词，当日本同行以低价优质的产品逼得它节节败退时，英特尔决定放弃存储器市场。重点转战芯片业务，忍痛把苦心经营10多年、价值几个亿的工厂关闭，解雇好几千人员工。这时要战胜的不仅仅是理智。更是累积已久的情感。但是后来英特尔还是成功转型，成为“芯片王国”。

一个世纪以来，柯达缔造了一个处于绝对垄断地位的影像王国，但是随着数码时代大步踏进，富士、索尼、佳能等数码相机巨头成为数码新势力，昔日垄断地位也随着胶卷的失宠而难在。于是柯达在2003年做出全球大裁员、相机工厂转卖、把经营重心从胶卷转向数码产品的战略决定，展开一场自传统影像到数码影像转型之战。今天也保住在影像业领先地位。

2009年，对中小企业而言，企业营销格局更应该由分散走向集中。在核心能力上做加法，对非核心能力做减法，“专而强”、做好单一核心品牌是2009年赚钱的唯一道路。

致力成为创新型企业，走出困境

在同质化市场，市场竞争的本质是避开“红海”，寻找“蓝海”。进行差异化竞争。可以说，产品创新是中小企业营销制胜的基础，没有产品创新，营销创新就成了无源之水。而创新要从分析机会开始。创新要从研究与预测内外市场变化、消费者需求开始。把握市场一切领先脉搏，致力成为一个创新型的企业，找到新核心竞争力和商业模式，才能真正走出危机。

今天我们知道PPG、美特斯邦威，也知道如家快捷、携程，包括阳光100、产权式酒店、安利直销、期酒等，再者，大到美国上市公司、世界500强。小到花木租赁、衣服干洗服务等。几乎每年每个行业都会出现一些激动人心的成功案例，他们都是通过杨心竞争力和商业模式的创新。走出了死胡同，甚至颠覆了营销格局!这些不到1％的企业已经在用他们的成功向超过99％的其他企业揭示了答案。

华龙作为本土方便面一个代表，长期深困于康师傅和统一两强的围堵。业绩增长缓慢。为此，华龙2002年通过细分推出极具市场竞争力的新产品——今麦郎“弹面”。“弹面”以全新品类、形象定位、全新渠道和传播思路令同行、经销商和消费者一致称好，一举突破市场樊篱，并在不足两年的时间里，又成功完成从农村市场到全国市场的飞跃，实现了强势品牌下的新产品延伸，成功抵御康师傅和统一的渗透。三分天下。

总之，开发新产品需创新。新产品的式样要新(能适合消费需求的变化)，功能要全(能满足消费者的不同需要)，性能要特(要具有一定特色)。这样才能使开发的新产品具有较强的竞争力，容易为消费者接受。

牛年过冬的改良建议

1以2009年国家宏观政策大转弯、实行宽松的货币政策为契机，多元化拓展融资融贷业务，申请政府扶持，以防止资金链紧缺断裂；2抓住2009年经济主题、市场热点，打好2009年保卫战。2009年经济主题有4万亿元扩大内需、新农村政策、产品下乡、减税退税、新医保社保等政策推行，因此抓住2009年经济主线，并把调整产品结构、营销格局更好结合，以赢得生存空间；3做好节日营销，激活市场活力。一年之计在于“节”，以春节、中秋、国庆为主等各种节假日的销售将占整个销售的20％-40％之间。节日营销是2009年营销重心；4精准制定年度营销计划，搞好各个时期招商任务，将招商纳入企业年度经营计划中。使招商成为推动2009年企业的生存发展的重要力量；5整合产品。品牌经营转向中高端产品，提高获利空间；6节支降耗增效，强化管理，有效提高企业竞争力；7加强自主创新，全力打造自有品牌，对出口型、制造型、加工型的中小企业尤为必要；8加快产业、产品向中西部、农村转移。开辟二次创业的新增长点；9完善风险预警机制，提高抵御力。这是金融危机所告诉我们的。

只要未雨绸缪积极应对，中小企业，必定能度过难关，“牛”转“钱”坤，迎来2009年的胜境!