金融危机将引发户外新媒体变局等

金融危机将引发户外新媒体变局

肖明超

受宏观经济气候影响，终端消费品市场萎靡已经开始向传媒业蔓延。同时，奥运期间过度的广告营销投入与牛奶门事件使2009年的预期更加不明朗。行业的冬天伴随着全球性经济周期如约而至，对于近几年迅速崛起的户外新媒体，这个冬天也已经来临。金融危机将可能成为户外新媒体行业变局的催化剂。

1行业并购会加剧，户外新媒体将会出现分水岭。强者会更强，弱者会消失。对于那些拥有垄断资源优势，以及有品牌和资源的新媒体公司将会更加受到青睐，比如航美传媒在机场广告方面基本是独家的生意。无人能竞争，机场集中的基本都是高端人群，因此像高档汽车、房地产等客户的投放额只会越来越大。而那些只掌握少数媒体资源广告份额较少的新媒体公司，以及正在谋划融资来维持现状的新媒体公司可能面临倒闭。如果户外新媒体公司缺乏足够的现金流无法度过寒冬，那么被表现好的公司并购将是不可阻挡的潮流，这将会提高户外媒体的市场集中度和竞争门槛。

2户外新媒体的广告投放规模会缩减。广告是新媒体公司的主要盈利模式，金融危机会影响广告主的信心，小心花钱总是没错的。广告主会考虑缩减广告费用。这将会影响到新媒体的现金流。对于那些无法充分证明自身特点和价值的户外新媒体来说，将会首先被广告主放弃。

3投放新媒体的广告行业结构会变化。金融危机先由金融行业开始，逐渐传导到汽车等行业。金融危机影响较大的行业，会缩减广告预算，比如金融、汽车、房地产等；而不受金融危机影响的行业，比如快速消费品、医疗健康行业等，不会受到影响，户外新媒体公司必须调整广告销售策略。

4金融危机会影响受众心理，从而影响户外新媒体的关注度和到达率。新媒体依靠的是用户规模。金融危机下，消费者会考虑缩减一些消费开支，并控制消费欲望，因此。消费者对于广告的信息敏感度和关注度会下降，影响纯粹以广告为内容的户外新媒体的关注度。

5广告主会更加关注对营销的实效价值，专注于客户需求提供营销解决方案的户外新媒体会受到欢迎。很多户外新媒体公司试图夸大自己的传播价值，甚至一些新媒体公司认为自己可以替代电视或者其他媒体。这种策略是错误的。广告主关心的是户外新媒体在广告主的品牌传播中的角色，效果，而不仅仅是规模、资源等基础指标。因此以客户为导向，并提出系统的营销体系的新媒体公司将会走得更远。

6户外新媒体必须建立以广告主需求为导向的媒体评价指标体系。户外新媒体必须同时具备的指标是受众的有效到达规模、有效到达的受众质量、受众的稳定性、受众媒体接触的时间长度、受众媒体接触的频次、受众媒体接触时的注意力集中度，不能解决这几个指标，广告效果就会大打折扣，因此所有的户外新媒体公司都需要重新调整媒体评价指标体系。

7户外新媒体受众的清晰度亟待详细的素描。尽管新媒体存在的基础就是按照消费者的活动空间进行细分，但是这种细分还不足以支持广告投放，新媒体受众的形象不清晰也成为广告主投放的一大障碍。比如究竟是什么人、什么时间和购买什么产品，绝大多数的新媒体尚无法清晰界定，这会让广告主使用传统的眼光来看待新媒体。这将直接导致很多新媒体一文不值。

8户外新媒体公司必须学会摆脱资本依赖。练好内功。防御寒冬。受到金融危机的影响，风投资本对媒体的投资呈下降趋势。因此，单纯仰仗资本的做法对于新媒体的经营面临很大风险，新媒体公司必须练好内功，在媒介属性的研究、受众的结构以及资源的整合、媒介价值的分析上做文章，实现自身的内循环。新媒体公司将会从一个商业模式+资本神话的阶段进入商业模式+稳健经营+逐渐成长的阶段。

总的来说，金融危机可能导致企业广告投放指标缩减。企业会寻找更廉价又有效的传播媒介。以及对市场更有针对性的新媒体，因此，户外新媒体必须及时调整策略，以度过金融危机。

2009年经济形势的三个方面值得关注

美国次贷危机引发全球金融海啸，美元疲软，通货膨胀，油价飙升急落，粮价居高不下……我国经济环境也遭遇重重困难：股市大幅波动。楼市遭遇寒冬，出口增量降低。中小企业面临发展困境，再加上几次不可预测的重大自然灾害，中国经济正在经受一次重大考验，未来走向似乎扑朔迷离。

经济运行由升转降

浙江出口企业的日子难过，很多发生了资金链断裂。事实上，不仅浙江，在诸多国内外经济因素的影响下。长江三角洲、珠江三角洲等中小企业密集的地区，停产、裁员甚至倒闭的现象时有发生。多年来中国民营企业数量一直保持着10％到30％甚至最高80％的年增长。但2007年下半年以来，这个数字陡然下降，甚至有7个省市出现了负增长。民营经济遭遇了改革开放30年来最严重的困难。

美国金融危机引发的次贷危机正在向全球扩散。并且已经波及到我国的实体经济。广交会外贸订单大幅降低，主要是由于国际金融危机导致的国际商品交易量下降。不过。也有专家和企业界人士认为，情况并非如此糟糕。企业倒闭破产年年都有不少，只是全球金融危机的背景，引发了人们对企业倒闭的关注。每一次经济调整时。虽然要倒一批企业，但也会成长起来一批企业，民营企业通过这轮淘汰后，又会进一步发展。

2009年，经济形势有三个方面需要关注：消费需求和消费升级潜伏减慢可能；投资增长可能回落：外贸出口增速可能继续降低。

消费方面，城乡居民收入减慢，并且影响消费信心的因素在增长，包括房市和股市降温，企业困难增加。局部失业增加，美国和世界经济发生变化等等。居民家庭购买活动在降温，比如2008年5月份之后国内汽车市场转入低迷。在这些作用下，消费持续旺盛的情况有可能会发生改变。

投资方面。房地产企业遇到的困难比较明显。对房地产企业新的开发建设正在发生影响。比如，2008年8月份。全国城市商品房的新开工项目与去年同期相比为零增长。这种情况对2009年房地产投资的影响会逐步有所表现，而房地产投资占到全部固定资产投资的1/4左右，所以会对全部投资产生影响。

与此同时，企业的投资能力也在下降。企业生产成本上升，市场竞争加剧，企业利润空间不断缩小。利润下降，一方面影响到企业投资能力。另一方面影响到银行向企业贷款的主动性。总体看，投资活动都趋降。

出口方面，金融危机对欧盟和日本的实体经济都在产生越来越深刻的影响。进一步还会导致美国消费市场逐步收缩，影响外贸出口。2009年出口企业形势更加严峻。出口增速可能比2008年进一步降低。

内需增长是决定因素

金融危机给我国的直接影响不大，间接影响主要在出口。只要采取正确的宏观调控措施，完全可以通过扩大内需来弥补。

由于经济增长潜力巨大。因此只要政策调整适度，经济增长就不会发生深度下调，理由是支持经济较快增长的要素保障条件很好。

资金方面，居民储蓄存款余额超20万亿人民币，外汇储备1.9万亿美元。每年有超过700亿美元的外商直接投资。劳动力方面，保障条件非常充足。技术方面。利润差异对发达国家的技术产生了强烈的吸引。同时引进技术的渠道越来越顺畅，自主创新技术在一些重大关键领域都有重大突破。所以，从要素保障来看。我们要钱有钱、要人有人、要技术有技术。

在市场需求方面，居民在收入增长和改善生活愿望的强烈支持下，国内的消费市场发展潜力巨大，而消费拉动相关产业，带来整个工业制造业内部结构越来越复杂、规模越来越扩大，实际上蕴含了大量投资活力。而且工业的发展对城市建设的发展也在形成越来越大的拉动。在这样一个过程中。国内市场需求潜力巨大。

尽管外贸对经济的影响越来越大，但总体来讲大国经济还是以内需为主，国内增长对经济的新增长是主要决定因素。基于此，可以对经济有很强的信心。