论公共危机中的政府形象管理

温春玲　杜卫星

2008年，相信令人印象深刻的不仅是北京奥运会，还有年初袭击中国大部分地区的冰雪灾害、五月中旬发生在四川汶川县的8．0级地震以及遭遇的“三鹿事件”的蝴蝶效应，我国政府经受着种种重大公共危机的考验，研究公共危机中的政府形象管理也就具有了重要的意义。

政府形象管理的内涵

政府形象是政府的政策表现、环境形象、公务员言行等方面在公众心中所形成的总体印象和评价。这种印象和评价通常是在社会实践中逐渐形成的，并通过公众舆论的形态表现出来，从一定意义上讲，政府形象就蕴含于公众舆论之中。从公众舆论的客观效果来看，政府形象可用知名度和美誉度作为其基本评价指标。知名度从舆论评价的量上衡量政府形象，反映出政府及其行为之于社会影响的广度和深度。有人认为，对于管理国家公共事务的政府来说，人人都知道，似乎不存在知名度问题，殊不知，作为量的评价，公众对政府了解的程度是有所不同的，政府知名度在一定程度上反映着一个社会公众的政治参与程度及政府的民主化程度。美誉度从舆论评价和质上反映出政府及其行为社会影响的好坏，是公众与政府认同与否的标志。政府形象实际上就是其知名度和美誉度的统一。

所谓政府形象管理，是在政府总体形象设计的基础上，通过对政府工作质量、政府政策形象、领导者形象、普通公务员形象、环境形象、传媒形象、政府行为等方面实施全面的管理，提高政府的内在素质和外在表现，从而提高政府美誉度的现代管理活动和过程的总和。政府形象管理是根据政府组织机构实际形象和现有条件，采取各种措施对政府形象的构成要素进行调查、规划、传播和控制，以此影响公众对政府整体的认知，从而提升、调整政府形象的行为过程。

公共危机中加强政府形象管理的现实意义

政府形象在经历公共危机状态的过程中，可能面临着三种截然不同的结局：一是政府形象无法承受危机的沉重打击，在危机中全面崩溃，不复存在；二是政府形象在危机中虽然存活下来，但是，由于没有及时采取适当、有效的管理危机对策，尤其是没有及时想办法得到人民的理解和支持，在危机后，政府形象严重下降，极大地损害了它在社会中原有的威信和地位；三是在公共危机中，政府形象不仅经受住了危机带来的各种压力，而且由于它采取了积极、有效的危机管理措施和危机问题解决对策，使政府形象进一步巩固了社会地位和竞争优势，在公众心目中的良好形象也大幅度提高。

在公共危机中，一个良好的政府形象是一种动力，可以取得公众的信任并激励公众共同克服危机；相反，一个恶劣的政府形象则是一种腐蚀剂，可以瓦解公众的斗志并丧失公众的信任和支持，严重削弱政府处理危机的能力，甚至丧失其政治合法性。同时，政府形象也具有强化道德的功能，尤其在危机情境下社会往往处于一种暂时的失序状态，如果政府形象不佳，则会加剧社会道德的滑坡，造成社会秩序的进一步失控，一个良好的政府形象则可以起到稳定民心、控制局势的作用。

公共危机中加强政府形象管理的途径

我国当前政府形象总体良好，但也存在一些问题。我们应以处理公共危机为契机，推进政府形象建设，完善原有的政府形象，重新塑造良好的政府形象。

通过信息公开塑造政府诚信形象。危机发生后，政府利用自己拥有权威信息源的优势，通过媒体并调度媒体及时发布信息，传达政府的援救措施，把握舆论引导的主动权。政府部门的高度关注、及时解释和公开相关的准确信息将会有利于危机事件向好的方面转化，公众在了解真相后会更多地表现出宽容和理解，这对危机的控制有着至关重要的作用。

政府定时向社会发布危机信息，积极引导舆论，让民众远离谣言，克服恐惧心理，减少不安定因素，形成政府与民众的良性互动，增强政府在公众中的凝聚力和美誉度。信息的及时公布和公开，在政府与民众之间建立了良好的沟通，增加了公众对政府的信任感。敢于公开危机信息，是一个负责任政府的能力和信心的具体体现。政府进行开诚布公的对话与合作，有利于塑造诚信形象。

通过指挥和组织处理危机来塑造政府服务形象。在公共危机事件处理中，政府必须建立一个完善的危机管理系统，确保民众的安全和社会的安定。首先，建立预警机制和危机识别体系，及时收集各种信息，并对信息进行分析、辨别，对危机的后果事先加以估计和准备，有效察觉潜在的危机，敏锐地洞察危机中隐藏的机遇，为危机处理赢得主动。危机发生前的预防是危机管理的重点，预防与控制是管理中成本最低、最简便的方法。其次，建立快速反应机制，强化危机发生后政府处理危机的能力。及时掌握危机信号，分析事故原因，果断地采取一系列措施，尽可能把危机造成的损失控制在最小的范围内，树立全心全意为人民服务的政府形象。

通过理性治理来塑造政府责任形象。理性治理，指的是由民众或社会组织（包括政府)承担的公共管理，以及民间组织与政府部门合作进行的公共管理活动，政府仅仅是参与治理的一员，谋求社会的进步、全民利益最优是治理的目标。其权威不一定是政府机关，而主要通过合作、协商、伙伴关系、确立共同目标等方式来实施对公共事务的管理，是一个上下互动的管理过程。例如，在2008年年初的冰雪灾害中，政府、新闻媒体、公共事业、企业等各方联动，协调配合，都发挥了积极的作用。上海《东方早报》刊出：“在遭遇重大突发事件，尤其是重大自然灾害来袭时，中国特有的政府运作方式所派生的高效社会动员能力和政府效能，不但一般发展中国家无法企及，甚至一些发达国家也难以在短时间内做到。”政府务实、负责的施政态度和理念，有利于塑造责任政府形象。

政府形象既是一种精神资源，又是一种能力资源，它是事关政府危机管理成败的一个重要因素。政府可以通过信息公开塑造诚信形象，通过指挥和组织危机的处理塑造服务形象，通过理性治理塑造责任形象，加强政府形象管理。

(作者单位：温春玲，江苏工业学院；杜卫星，常州市委组织部)

编校：张红玲