从“屏蔽门事件”看网络媒体的利益选择

管文娟

2008年9月，在三鹿奶粉被国家质检总局、工商总局、公安部勒令全面停产整顿，并紧急召回中国市场问题奶粉的同时，中国网络媒体也陷入“屏蔽门事件”，遭遇到了前所未有的信任危机。事件的起因在于三鹿问题奶粉的危机公关事件中，中国最大的中文搜索引擎——百度被指撤掉了以前有关三鹿问题奶粉的负面新闻专题，并且承认三鹿公司曾要求与百度“合作”屏蔽有关三鹿问题奶粉的负面信息。网民还纷纷用有关截图和搜索的证据，揭露除了百度外，还有多家门户网站也曾屏蔽过三鹿问题奶粉的相关信息。“屏蔽门事件”不仅使百度遭到中国网民的强烈谴责，整个中国网络媒体的形象也因此大为受损，公信度急剧降低。本文无意对百度等网络媒体是否真的参与“屏蔽”进行评判，但在信任危机席卷整个网络媒体之际，有必要对引发这场危机的最深层次的原因即网络媒体在面对企业的利益诱惑时，如何进行正确的利益选择进行分析。

网络媒体在企业危机公关中所面临的利益角力

危机公关是社会组织在形象受损后进行形象重塑的重要策略，长期以来，社会组织一直把报纸、广播、电视等传统媒体作为自己的公关对象和传播途径。近年来，随着互联网的普及，信息传播变得更加自由，也让危机事件的处理变得更加复杂。特别是当突发事件来临之时，网络的高速、快捷、广泛等特性使其所拥有的影响力远远超过传统媒体，一些企业便企图通过对网络上不良信息的控制以达到危机公关的目的。网络媒体是否甘于接受这种控制，涉及与网络媒体相关的各方利益。正如同公关学者胡百精所言：“公关不可能发生在真空之下，从根本上讲，它是一种权利博弈和利益较量的工具。”①这种博弈和较量的双方分别是公众和企业，而利益角力的交会点就是媒体。对于公众而言，公众有通过媒体了解事实真相的权利和维护自身安全的利益要求。对于企业来说，为了维护自身的商业利益，企业有通过媒体向公众传达于自己有利的信息，阻碍不利信息传播的意愿。一方是企业对传媒的高额利益诱惑，一方是公众对传媒的信任期待，向左走向右走，对于媒体来说必须做出一个正确的选择。

这种利益的选择在具体信息传播过程中就体现为媒体如何进行“议程设置”。议程设置是大众传媒的重要社会功能和效果之一，上世纪70年代，美国传播学者麦库姆斯通过实证研究发现，在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应的关系，即传播媒介作为“大事”加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中；传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高。根据这种高度对应的相关关系，麦库姆斯认为大众传媒具有一种形成社会“议事日程”的功能，传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。②如何设置“议事日程”的决定权在媒体手中。对于引发企业危机的事件，媒体可能以公众的利益为重，作为“大事”加以报道，充分满足受众的知情权。也可能以企业的利益为重，认为是“小事”甚至“无事”，少报甚至不报，将受众对危机事件的关注度降到最低。在三鹿有毒奶粉事件中，企业便选择了网络媒体的搜索引擎为自己的“危机公关”对象，企图通过控制网络媒体的“议事日程”，抹杀自己的不良信息记录，达到控制不良信息传播的目的，被怀疑与之“合作”的网络媒体最终也被危机企业拉入了危机。这其中的是非曲直，尽管目前很难给出一个最终的判断，但业界和学界不得不思考：网络媒体在面对企业的危机公关时到底应选择谁的利益，公众的、企业的还是自身的，即以怎样的利益标准来设置“议事日程”。

网络媒体利益选择的出发点：媒体的社会责任

媒体的社会责任，是指为了维护正常的社会秩序，媒体应当对社会和他人负责的最基本的公众信条和准则。不可否认，网络媒体同传统媒体在运行机制、资金来源等方面有很大的不同。包括百度在内的网络运营商，在创办这种信息平台时，并没有将其当做一个传统意义上的大众媒体，而是以企业的模式来运作，有着明显的商业倾向。但网络在实际发展的过程中，已经具备了传播新闻信息的强大功能，并且涉及了新闻、评论、国家政策发布，民情的上传下达等各个方面，这意味着它已经不仅仅是一个为社会公众提供信息的平台，还具有某种舆论导向性的媒体特质，事实上，很多社会事件都是利用了网络这个信息平台后，才让大众接触到了更真实的信息。因此，网络已成为继传统媒体后的又一个“无冕之王”，也必须承担媒体所应承担的社会责任。

网络媒体的社会责任包括传播信息、引导舆论、传承文化、娱乐大众等许多方面，所有这些社会责任都应建立在保证社会公众知情权的基础之上。信息是一种权力和权力资源。“知”的权力是表达权、监督权、决策权、行动力的前提和基础。如果网络媒体借助某些技术手段去造成传播障碍，去过滤、屏蔽、篡改、包装对于公众利益来说重要的公众信息，就不但牺牲了自身的伦理与操守，制约和破坏了网络空间的信息自由，更丧失了网络媒体应该承担的社会责任。

这次的“屏蔽门事件”中，三鹿需要屏蔽对公司利益不利的信息是以损害公众利益为前提的。与三鹿公司相比，消费者本来就处于弱势地位，存在信息的不对称，网络媒体被三鹿公司作为“危机公关”的合作方参与屏蔽有关信息，则更加扩大了消费者与三鹿公司之间信息的不对称，导致有毒奶粉危害更多消费者的生命安全和健康，对公众利益的损害何其之大!因此，网络媒体必须具备同传统媒体一样的独立性，保证受众的知情权不受到侵害。换言之，勇于承担社会责任，避免过度商业化是社会公众对网络这种新兴媒体的重要要求，更是它必须具有的从业条件之一。要做到这一点，网络媒体及其从业人员的自律是至关重要的。

加强对网络媒体利益选择的社会控制

网络媒体进行利益选择时对社会责任的尊重，仅仅靠网络媒体的自律显然是不够的，必须辅助于必要的社会控制。“屏蔽门事件”实际上反映出了当网络的自律不够时，社会对网络媒体利益选择的控制也同样无力。虽然，网络媒体的商业利益和其社会责任并不必然发生冲突，但由于传媒特殊的社会地位决定了网络媒体所承担的社会责任是多方面的，一旦两者的相互关系失控，尤其是网络媒体的商业利益冲击其社会责任意识时，就有必要通过社会控制手段来有效抑制网络媒体商业倾向的过度膨胀，具体来说可以从以下几个方面入手：

建立健全网络媒体管理的法律机制。目前，我国政府已颁布的有关网络传播的法规有《中华人民共和国电信条例》、《互联网信息服务办法》、《互联网从事登载新闻业务管理暂行规定》、《互联网电子公告服务管理规定》等，这些法规在一定程度上规定了网络媒体的社会责任和工作规范。但互联网是个新生事物，这些法规对网络媒体在不断发展过程中所衍生的行为在法律约束上存在许多空当，如“屏蔽门事件”就折射出“屏蔽负面信息”已成为网络媒体和无良企业的共同利益场，但现有的这些法规并不能对其进行有效约束。这就要求我国的立法、司法和监管部门制定、完善有关互联网的法律法规，加强对网络媒体的法律管理。

建立健全网络媒体管理的行政体系。要使网络媒体承担其社会责任，必须加大政府相关部门的行政管理力度。要严格网络媒体从业人员的准入制度。对网络媒体的管理说到底是对操纵网络媒体的人的管理，因此要严格网络媒体从业人员的准入制度，强化从业人员的职业道德教育，形成良好的职业习惯；要制定明确可行的奖惩方式，借助经济手段和行政手段来强化管理；要提高网络媒体管理的技术水平。对网络媒体的管理是一项技术含量相当高的工作，行政管理机构应积极进行相关软件开发，以便运用相关的技术手段科学、准确地跟踪、监督媒体行为，有效地执行管理职能。

建立健全网络媒体管理的公众监督机制。要重视公众的监督能力和监督力量，通过建立相应的公众监督机制，使公众对网络媒体的监督从自发、无序变得规范。另外，有关部门还有责任教育公众在网络上进行信息选择时，不能只是从单一信息渠道获得信息，更不要对单一媒体信息有过度的依赖，永远不要放弃对网络媒体不良行为的防范。

透明度和公开性应是危机公关最关键的特征，屏蔽或删除负面信息的做法只能欲盖弥彰。“屏蔽门事件”造成了中国整个网络媒体的公信力受损，值得包括百度在内的众多网络媒体反思。对于网络媒体来讲，在面对企业的无孔不入的“危机公关”时，必须从媒体的社会责任出发，坚持正确的利益选择，只有保证信息完全真实、公开，才能赢得公众的信任。这不仅是维护网络媒体自身声誉的需要，更是我国网络媒体的社会责任重于商业利益的重要体现。(本文为湖北省教育厅2007年度人文社科研究规划项目研究成果，项目编号：2007d374)

注释：

①胡百精：《公共关系的“元理由”与对话范式》，《国际新闻界》，2007（12）。

②麦库姆斯[美]著，郭镇之、徐培喜译：《议程设置：大众媒介与舆论》，北京：北京大学出版社，2008年版。

（作者单位：襄樊学院中文系）

编校：郑 艳