浅析新闻娱乐化对传媒经济的影响

申玲玲

经济领域一切真正的改革都应以市场为取向，近20年来，市场化大潮几乎席卷了世界的各个角落，经济的变革必然影响甚至决定媒介的发展，近20年的市场经济大潮促使各国传媒在这条路上走得更远、更彻底。一方面是纯商业性的媒介大量涌现，另一方面是国有、公营媒介迫于市场压力，特别是私营媒介的激烈竞争，或迫于自身减轻财政压力的需要，也纷纷下海，实施商业化运作。这场市场化变革使得很多国家的媒介在操作方法、运营模式、编辑方针等方面都不同程度地突出了商业化取向。表现在媒介内容上则是娱乐化倾向的强化，其中最深刻也是最危险的变化，就是新闻娱乐化的潮流。世界如此，中国亦然。

一、何谓新闻娱乐化？

何谓新闻娱乐化?一般从内容与形式上进行阐述。一是在内容上偏向软新闻(西方媒介称之为“大众新闻”)或尽力使硬性新闻软化。其表征是减少严肃新闻的比例，将名人趣事、日常事件及带煽情性、刺激性的犯罪新闻、暴力事件、灾害事件、体育新闻、花边新闻等软性内容作为新闻的重点，竭力从严肃的政治、经济变动中挖掘其娱乐价值。二是在表现形式上，强调故事性、情节性，从最初强调硬新闻写作中适度加入人情味因素，加强贴近性，衍变为一味片面追求趣味性和吸引力，强化事件的戏剧悬念或煽情、刺激的方面，走新闻故事化、新闻文学化道路。①20世纪90年代中后期，美国传媒狂炒辛普森杀妻审讯案、戴安娜王妃之死以及克林顿总统绯闻案，成为传媒娱乐化的三大标志性之作。

以上阐述强调了新闻娱乐化现象的三点特征：一是内容上注重软性新闻，二是挖掘硬新闻中的娱乐性因素，三是形式上强调吸引力。

从新闻的传播功能这个角度来看，新闻娱乐化是对新闻提供娱乐的功能的异化，即：它放大了娱乐新闻在整个媒介新闻中的地位，放大了新闻价值中的人情味、趣味性因素，因而偏离了新闻娱乐功能的初衷。在新闻娱乐化中，娱乐、迎合受众是其主要宗旨。

上世纪80年代至今，新闻娱乐化现象在大众媒介中日渐兴盛已成为一个不争的事实。从报纸到电视、从广播到网络，“娱乐”成为一个出现频率越来越高的词语，而一切与“娱乐”有关的节目，也成为各大媒体争相开发的重点。然而，纷繁热闹的娱乐化表象的背后有其深刻的社会根源，经济、政治、文化及受众等因素综合促成了新闻娱乐化现象的出现。本文限于篇幅，主要从传媒经济的角度来解析，并关注一下两者的关系及相互影响。

二、新闻娱乐化的经济成因分析

在市场经济条件下消费者是个很重要的概念，在媒介经济中，媒介产品的消费者就是“受众”。首先分析一下作为消费者的受众的心理和需求。根据马斯洛的心理分级理论，人们在一些本能、低级的心理需求，如吃、穿、住等得到满足之后，就会转向进一步的精神需求。当人们的生活比较稳定和富裕之时，开始追求精神上的满足。但由于生活和工作的快节奏以及竞争和各方面压力的加大，人们开始追求一种工作之余的全身心的放松，青睐“拳头+枕头+噱头”式的程序化文本克隆出的精神鸦片，精神调适的需求急剧膨胀。CBS的王牌主持丹·拉瑟提出的著名的“后院篱笆原则”(back-fence principle)，就从某一侧面反映了这一点。另外受众还有普遍的从众行为与心理，于是娱乐逐渐成为一种时尚。

其次，从生产者即媒介的角度，在市场经济体制下作为具有双重属性的媒介，其经济实体的属性被大大强化，这些被推向市场、自己找饭吃的媒体在扮演政治化角色的同时，还必须在激烈的竞争中追逐并保持市场份额与利润。要市场就必须使产品有消费者；而要有消费者就必须研究受众的心理需求。当娱乐文化与文化工业相结合，文化生产与经济利润相一致的时候，“金钱乃是评判所有这些需要是否得到满足的一个公分母”。②为了掏消费者的腰包，真正意义上的新闻被市场改写，无虚饰、不空谈，这些曾被重视的新闻观念被扔进市场的熔炉，重铸出来的是经媒体精心策划的、有可能畅销的新闻商品，娱乐因素成为市场的主导。以前编辑部争论的焦点是最重要的信息是什么，而现在关心的是“观众想听什么?他们想看什么样的节目”。

于是不难理解，商业性或具有商业化倾向的媒介中市场逻辑成为主宰，发行量、收视率等标志着受众群的量的指标，已成为媒体的生命线。企业的利润最大化原则转化为对受众群的追逐，而媒介产品的生产和销售也不可避免地执行市场经济商品的大数原则和通用原则，即什么商品最好销、消费群最大，就生产什么。市场经济条件下，人们的兴趣和观点以及利益要求各异，最大的共同点在哪里呢?

媒介的选择是：娱乐。

无论男女老幼，无论身份、阶级、种族、国别、教育等各方面的差异，只要是人，娱乐通常总是需要的。大众化时代，娱乐产品最容易成为畅销品。在这种消费逻辑引导之下的媒介自然表现出越来越明显的娱乐化倾向：最初是纯娱乐消闲的娱乐性节目和内容的大幅上升，最终则发展到把距离娱乐性最远的那部分媒介内容——新闻，向娱乐强行拉近，使新闻与娱乐之间的界限变得日益模糊，即所谓新闻娱乐化。

不可否认，在近20年的新闻改革过程中，伴随我国媒介市场化步伐的加快，产业性质凸显，特别是20世纪90年代以来媒介大众化、市场化浪潮的勃兴：在报刊界，1991年左右周末报纸盛行；1994年左右晚报在全国范围内兴起并迅速占领大片媒介市场；1996年左右都市报以彻底市民化、平民化的姿态成为报刊新锐，在媒介市场上气势逼人。市场经济条件下，以市场理念制作新闻的基本准则，是以尽可能小的成本吸引最大数量的受众。走向市场的我国媒介，娱乐化日益成为传媒经济研究的一个新的出发点。正如陈力丹教授所说：“娱乐新闻和娱乐类的板块越来越成为传媒经济效益的增长点，这是大势所趋。”③

三、新闻娱乐化对媒介经济发展的影响

任何事物或事物的两个方面都是相互联系、相互影响的。媒介走向市场、传媒经济的发展成为新闻娱乐化现象出现的主要因素之一，而新闻娱乐化的繁荣甚至泛滥自然会对传媒经济的发展产生某种程度的影响。就近期或短期的行为来看，新闻的娱乐化可能在一定程度上促成了媒介经济一时的繁荣，赢得了大量受众的眼球、注意力，吸引了广告客户，赚足了广告费，但是这种影响（我们在此不谈新闻娱乐化对政治、社会层面的影响以及对客观、公正的新闻价值观和新闻理念的冲击）是否可以维持长远和广泛却值得我们进一步考虑。

现在的时代已经不单纯是一个大众传播的时代，随着高科技的发展和社会分工的日益细密，分众化传播已成大势所趋。传媒经济作为经济的一种形式或者说一个部门领域，有它自身发展的属性和特性。喻国明教授就曾经指出：传媒作为产业的经济本质是“影响力经济”，它所拥有的是社会公众给予的“注意力资源”。传媒之于市场的价值大小关键在于它通过其受众所产生的对于社会实践和社会发展的“影响力”。也就是说，传媒的市场价值并不仅仅是由于它所凝聚的人群数量简单决定的，因为人和人在社会生活中的行动能力以及他们的决策力、消费力或“话语权”是有差异的，有时这种差异还是相当巨大的。传媒作为一项产业的市场价值在于：它能够在多大程度上影响它的受众，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和影响人们的社会行为。显然，如果一个传媒能够为社会的主流人群在社会文明发展的进程中提供卓有成效的信息支撑、知识支撑和智慧支持，那么，这个传媒之于社会的价值就十分巨大而显赫了。④从中不难看出，媒介受众的数量并不能决定一切，最重要的是媒介所影响受众的质量。

媒介选择走娱乐化的路子，这种做法只是低层次的，它实现了普化，但却没有达到精化，因为知识层次较高的人，或者说能够对社会决策产生影响的人大部分对浅俗的娱乐和娱乐化的东西是不屑一顾的，影响不了这一部分人，也就难以吸引真正有实力的广告资源。现实表述中，很多人使用“主流人群”的概念，这个人群的特征有四点：掌握消费的话语权(也就是说他们的消费能力较强)；掌握管理的话语权(也就是说他们握有一定的经济政治权力)；掌握知识话语权(也就是他们属于文化精英类，至少接近这个社会阶层)；掌握时尚话语权(也就是说他们属于年轻的一代人)。⑤这个人群需要的不是鸡零狗碎的社会娱乐化新闻，他们需要报纸解答自己领域的一些发展问题及相关信息。也许以这类读者为对象的报纸发行量不是最大，但它的影响力却是最大的，报纸的社会效益和经济效益也是最大的。《北京青年报》的发行量只有《北京晚报》的三分之二，但是广告额却超过后者，因为它的读者对象是主流人群，广告商要考虑回报和报纸的实际影响力。所以媒介新闻娱乐化的发展并不是传媒经济做大做强的正确选择，也不是媒介长远发展的最佳选择，如果单纯地追求娱乐化，传媒经济质的提高在实现上是很艰难的。

然而我们也必须注意到，我国媒介如此热衷于娱乐化的新闻报道，除了有市场需求之外，更重要的是我们的媒介普遍底气不足。硬新闻采编在政策和人才、技术、资金上的难度，使得不少媒介“望而却步”，只好退而求其次——选择难度低、花费小却可能市场效果好的且受众兼容面宽的软性内容和技巧，以求在过于激烈的市场竞争中求生存。因此，有人认为，我国媒介娱乐化潮流既带有转型时期媒介市场化、大众化的必然性，又带有媒介发展脱离社会发展实际的不正常竞争导致的畸形产物特征。

注 释：

①吴飞、沈荟：《现代传媒、后现代生活与新闻娱乐化》，《浙江大学学报》，2002（05）。

②汉娜·阿伦特：《公共领域和私人领域》；汪辉、陈燕谷主编：《文化与公共性》，北京三联书店，1998年版。

③⑤陈力丹：《关于传媒发展和经营的一些宏观认识问题》，见http：／／ruanzixiao．myrice．com/gycmfzhjjdyxhgrswt．htm

④喻国明：《影响力经济——传媒产业本质的一种诠释(上)》，http:／／tech．sina.com.cn／me／2003-01-24／1516163074.shtml

（作者单位：西北政法大学新闻传播学院）

编校：杨彩霞