浅析湖南卫视的“大型活动观”

谢　杰　陆　军

细心的观众会发现，在2008年湖南卫视的荧屏上，一些观众耳熟能详的节目悄然隐身，例如口碑和收视率都相当不错的《晚间新闻》、《谁是英雄》、《真情》等，取而代之的则是一个又一个活动。从去年年初新推的大型互动节目《快乐2008》，到《以一敌百》、《舞动奇迹》、《快乐向前冲》、《智勇大冲关》、《我是冠军》，一系列全新的活动纷纷登台亮相，2008年，成为湖南卫视名副其实的“活动年”。

究竟是什么原因让湖南卫视敢于大幅度地砍掉一些名牌栏目，敢于推后电视剧的播出时间，如此大规模地举办活动呢?为什么湖南卫视不遗余力地拿出如此大的人力、物力、财力和黄金播出时段投入到“与民同乐”的活动中呢?在它的背后，绝不仅仅是经济效益、收视率所能囊括的，精明的湖南电视人是在日益激烈的竞争中开始寻求另一种扩大自身影响力的蹊径。

中国人民大学教授喻国明在接受新浪网专访时指出：“传媒影响力的本质特征是什么?我认为，就是它作为资讯传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策和社会行为所打上的属于自己的那种‘渠道烙印。”①“传媒作为产业的经济本质是‘影响力经济”。②如何才能吸引观众，并且在他们的心中打上属于自己的渠道烙印呢?湖南卫视在不断的探索和创新中发现了“大型活动”对于影响力提升具有巨大的作用。2005年末，中国新闻周刊采访当时的湖南卫视台台长欧阳常林，他在提及第二年的改版目标时指出：“现在我们活动是最强的，自办栏目排第二，电视剧的收视率反而退到第三。”③到了2008年，大型活动成为湖南卫视的荧屏主流，而活动这张牌也成为湖南卫视最具个性特点的收视“王牌”。

举办大型活动，快速提升品牌价值

湖南电视台党委书记刘一平曾经说过：“我们就是想快一点产生影响，因为电视就是媒体，媒体经济就是影响力经济。而长沙的经济总量是一个中等偏下的城市，没有新闻优势。”湖南地处中西部，和沿海发达地区相比，并不具备经济优势，但是湖南长沙却是很多人心目中公认的中国娱乐之都，歌厅文化、酒吧文化一直比较发达，全国知名的相声演员大兵就是从湖南歌厅走进了央视的春晚。和其他地区相比，湖南具有得天独厚的娱乐资源，而定位于“娱乐”也在一定程度上暗合了观众对于电视文化的诉求。因此早在2003年，湖南卫视被全新定位为“资讯、娱乐为主的个性化综合频道”，提出了“锁定年轻，锁定娱乐，锁定全国”的整体定位，追求“青春、靓丽、时尚”的电视品牌形象，2004年则明确提出了“快乐中国”的全新理念，通过近几年的发展，尤其是超女快男一系列大型活动的成功举办，湖南卫视在省级卫视中确立了自己老大的地位。

每一次活动的成功举办，伴随而来的除了高收视率、高额的广告收入、高涨的知名度，还有品牌价值的快速升值。最近几年的中国品牌价值500强榜单显示，2006年湖南卫视全国排名257位、品牌价值25．54亿元，2007年名列133位，品牌价值45．94亿元，到2008年其品牌价值已经达到57．53亿元。

举办大型活动，增强媒体核心竞争力

喻国明认为，传媒竞争从内容面上说，媒介产业的赢利模式非常简单：1.你有，别人没有；2.别人有，你的更好；3.别人的也好，你的成本更低。④在举办大型活动方面，湖南卫视有一支相当过硬的高素质队伍。细数一下湖南卫视近几年来举办的有影响力的大型活动，我们不难看出其在举办大型活动上的扎实“功力”。

金鹰节。2000年金鹰节落户湖南，这是湖南卫视首次承办国家级的大型活动。每一届金鹰节几大主体活动，湖南卫视都筹划举办得有声有色，无论从开、闭幕式晚会到一些文化类的论坛和互动交流，湖南卫视都做得非常大气，充分显示了对于大型活动的整体运作能力。随着7届金鹰节的成功举办，湖南卫视不仅在业界树立了很好的口碑，而且通过盛会奠定了其在同级兄弟单位中的地位。因为有了金鹰节，湖南卫视有了举办全国性大型活动的经验，也有了和全国一流乃至世界一流的传媒对话的可能(第五届金鹰节，传媒大亨维亚康姆的董事长雷石东参加“金鹰国际论坛”)。这就是喻国明“你有，别人没有”。除此之外，通过金鹰节，湖南卫视聚集大量的人气，从每一年参加盛会的强大嘉宾阵容也看出湖南卫视在娱乐界的号召力。可以说，金鹰节让湖南卫视的文艺人才有了大练兵的机会，也为湖南卫视凝聚了相当多的人脉，湖南卫视这只“金鹰”越飞越高也在情理之中。

超女快男。随着选秀节目的火爆，很多电视台相继推出了各种不同形式的选秀类节目。在众多选秀节目中，超女和快男无疑是最受人关注、最有影响力的节目。从2004年起，湖南卫视开始精心打造“快乐中国”的理念，并且连续四年举办“超级女声”和“快乐男声”，一举改写了“明星娱乐大众”的历史，PK、海选、粉丝成为社会流行语，一批大众喜爱的草根明星应运而生，超女冠军李宇春成为当年美国《时代周刊》的封面人物。在由中国广播电视协会、中国传媒大学和中央民族学院联合推出的《中国电视网络影响力报告(2008)》中，“快乐男声”以高居榜首的实力当选为“2007年度中国最具网络影响力的十大电视事件”，湖南卫视成为主导中国电视娱乐的风向标。“别人有，你的更好”，湖南卫视在选秀类节目中的超强运作能力令人叹服。

因为在业界有了知名度，无论是导演人才、制作团队，还是嘉宾主持的演出阵容上，湖南卫视都有着很高的号召力。很多明星也正是看中了湖南卫视这个绝佳的宣传平台，因此在许多大型活动上，湖南卫视总是很容易地打出“名人牌”。例如《智勇大冲关》湖南卫视就邀请到了前央视著名体育主持人黄健翔，韩寒也在《快乐向前冲》中亲自尝试过关斩将，《舞动奇迹》更是和TVB合作，明星云集，很多大腕纷纷助阵。可以说，湖南卫视总是善于把资源用在刀刃上，花最少的钱做出了最好的节目。

俗话说，没有金刚钻不揽瓷器活。有了实力，有了资源，还有相当稳健强劲的市场，湖南卫视有能力、有实力把大型活动这块绚烂的蛋糕做大做强，这就是湖南卫视敢于主推大型活动的根本原因。

举办大型活动，强化“与民同乐”的快乐理念

湖南卫视的观众结构为：女性观众略多于男性观众，占观众总数的57％，15～24岁、35～44岁、45～54岁年龄段的观众比例较高，其中15～24岁的观众比例远远高于其他的频道，而这部分年轻观众也是与节目互动较强的群体，其特点可概括为节目的参与热情较高、对新事物的接受能力较强、有较强的感染力。这部分人，对于构思新颖、时尚前卫的活动有很高的参与性，他们是活动的忠实“粉丝”。

和电视剧相比，活动最大的特点就是观众的参与性强。湖南卫视在进行活动策划时，非常注重对于活动互动性的开发和利用，即使是一档演播厅为主的节目，湖南卫视也不忘在互动性上做文章。2008年年初推出的《快乐2008》是一档互动性非常强的直播综艺节目。节目将舞台延伸到了各个城市、各个社区，从普通群众中现场抽取幸运观众摇河马，根据摇出的金币数量来获得相应的礼物。室外摇河马的环节和现场的综艺节目相映成趣，互动效果非常热烈。河马所到之处，栏目的知名度、观众的参与度与日俱增，真正将快乐播撒到了荧屏内外。

如果说“超级女声”、“快乐男声”还存有性别门槛的话，那么2008年湖南卫视大胆创新，将体育与娱乐嫁接，打造出的“快乐向前冲”、“智勇大冲关”两大活动，则是彻头彻尾的零门槛。这两大活动，点燃了整个2008年夏季，并且一直延续到金秋时节。在2008奥运会的巨大收视压力下，“快乐向前冲”赢得了13次全国同时段收视排名第一的骄人成绩，9月举办的“快乐向前冲”升级版“智勇大冲关”延续了“向前冲”的火爆收视率，并取得了骄人的成绩。搜狐网站在评价此节目时指出，“《智勇大冲关》对不同年龄段的观众都显示出了过硬的吸引力。在不同年龄段观众中，35岁以下年龄观众收视份额最高，呈现年轻化特质；而从实际观众数量上看，中老年观众的量却更大一些，和湖南卫视的周间观众分布协调起来。这档平民参与、趣味性强、简洁明快的挑战类节目，将周间特征和年轻特征难得地实现了统一”。⑤老年人把录制现场当做了展现个人风采的舞台，一些新婚夫妇更是把赛道当成了“蜜月之旅”。在这两个活动中，不分年龄、不分性别、不分职业、不分地区，只要有勇气够胆量，都可以到赛道上试一试、闯一闯。这是真正意义上的全民狂欢，不仅参与者享受了过程，电视机前的观众也通过不同人千奇百怪的闯关方式获得了巨大的快乐，快乐中国的理念在这些活动当中得到了最大限度的体现。

媒体在激烈的市场环境中需要不断地推出新产品，这是赢得竞争优势的根本。湖南卫视没有躺在“超女快男”的成功簿上睡大觉，也不是在非议争论中废弃掉自己精心打造的活动品牌，而是在原有的基础上将活动存在的优势发扬光大，通过一轮又一轮新颖、独特的活动来调动观众的收视兴趣，这是它在竞争日益激烈的环境中获得成功的关键。这两者的结合，就形成了媒体品牌延伸的策略，湖南卫视这只充满活力与激情的“金鹰”也就能越飞越高、越精彩。（本文为2007年度湖南省哲学社会科学基金项目“湖南传媒‘影响力经济研究”的阶段性成果，项目号为：07YBA064)

注释：

①②喻国明：《影响力经济——传媒产业本质的一种诠释》，http：／／www．sina．com．cn.2003年1月24日，新浪传媒。

③中国新闻周刊：《湖南电视台台长欧阳常林电视娱乐节目就是要与民同乐》，2005年12月26日。

④喻国明：《影响力经济：传媒产业本质的一种阐释》，www.66wen.com，2003年7月。

⑤搜狐娱乐：《〈智勇大冲关〉收视冲高选手称奇》，2008年9月18日。

（谢杰为湖南第一师范学院新闻系教师、中南大学新闻学硕士；陆军为湖南第一师范学院新闻与传播系副主任、副教授）

编校：张红玲