中英文广告传播差异

胡砚文

广告是向公众介绍商品，报道服务内容或文娱节目的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、幻灯、橱窗布置、商品陈列等方式进行。

广告具有引起注意，产生兴趣，唤醒欲望和促发行动四大功能，广告的形式多种多样，广告语言具有自己的特色，亦有独特的传播方式，隶属于大众传媒。中英文广告存在着大量差异，本文通过语法和语用方面，比较中英文在广告传播中的差异。

中英文广告传播的语法差异

词汇。广告的目的是为了推销商品，因此，在选词上必须精心推敲。

英文广告中的广告选词大多是褒义的赞美之词。语言家离奇教授曾对广告选词作过调查，按其使用频率的大小排列，最常采用的有以下形容词：new，good／better／best，free，fresh，delicious，full，sure，clean，wonderful，special，crisp，fine，big，great，real，easy，bright，extra safe，rich等，值得注意的是在现今的食品广告中，新增的natural，green，organic等则反映了人们环境观念的加强。例如：Thats naturally filling and naturally delicious．

英语构词特点在广告中主要是派生法，在广告中俯拾皆是，构思巧妙，立意新颖，尤其用在产品名称上，取得了新奇的效果。例如：1．Rolex watch劳力士表。Rolex是“rolling excellent”两词的组合体。“excellent”一词表示“优秀、杰出、极好的”。因其内涵好而深受欢迎，而“rolling”正可以说明劳力士表的内部结构方式。2．Kodak胶卷。Kodak——柯达，这一商标是1888年美国摄影先驱乔治·伊斯曼根据相机快门“咔嚓”声音创造出的拟声词，这个词简洁生动，易读易记，很快成了家喻户晓的世界第一品牌。人们当然也忘不了万宝路Marlborn和箭牌香烟kent所带来的温柔与浪漫。

在使用人称代词方面，英语广告中的第一人称常指广告商，第二人称常指消费者，第三人称指读者熟悉或者能理解的人。如手表广告：We made this watch for you－to be part of your 1ife．

中文广告中用同一个字构成不同词是汉语构词法的特点，汉语单字前加上一个字，构成的双音节词表示种属关系；汉语单字后加上一个字，构成双音节词表示类聚关系，这是汉语构词法的特点。

四字格汉语词组在中文广告中采用较多，如某饺子铺广告：无所不包；某石灰厂广告：白手起家；某理发店广告：一毛不拔；某药店广告：自讨苦吃；某洗衣机广告：闲妻良母。同音字不同，也可表达出意味深长的不同含义。如化妆品广告：趁早下“斑”，请勿“痘留”；帽子公司广告：以帽取人。

句子。英文广告句子的特点有：1．大量使用省略句。如清洁具广告：（Do you）Need a cleaner that shines without Seratching？2．经常使用破折号。如可口可乐广告：Coke——It is the real thing．中国大酒店广告：China Hotel——welcome to A New Era of Chinese Hospitality．3．习惯采用简短肯定句式。如销售批发中心广告：There is no better place for your distrubution center than Holland．4．多用祈使句，主要用3类动词：①表示占有意义的动词：have，get，buy，keep，choose等，如太阳镜广告：Buy one pair，Get one free．②表示消费意义的动词：use，taste，enjoy，try，take，have等，如旅游广告：Enjoy the easy——going atmosphere，the fresh air and the warm summer sunshine．③表示唤、提醒注意意义的动词，如柯达广告：Dont forget to feed your camera this weekend． Pick up several rolls of your favourite kind of Kodak film at your supermarket． And have a memorable weekend．5．多使用疑问句。如商品广告：Do you have the lowest fare？特殊疑问句，如储蓄广告：why not spend a little of your money youre saving for your kids college education to help make sure hell be ready for it？6．酌情使用条件状语从句。如宾馆广告：When you arrive，tired after a long trip，well waiting．Wherever you need us，were your office．7．使用前置定语的浓缩句式。如医疗设备广告：In addition，the BD－51l has automatic exposure control，a built—in，self—idagnisis system，and a microcomputer—controlled color display panel for easy operation．

中文广告的句子特点有：1．多使用双音句，如白沙牌香烟：鹤舞白沙，我心飞翔；黄山香烟：一品黄山，天高云淡。2．多使用四音句，如公民义务献血广告：献血的你，灵魂如虹；你献的血，生命涌动；希望工程公益广告：种下一棵树，收获一片绿阴；献出一份爱心，托起一份希望。3．正反句，如反对战争广告：多一些润滑，少一些摩擦。4．重复句。如下岗再就业公益广告：工作是等不来的，有无前途，看你怎么走。工作是靠不来的，有无出路，看你怎么想。工作是要不来的，有无机会，看你怎么做。

修辞法应用。英文广告中的广告在制作时往往采用反复、排比、回文、设问、反问、粘连、引用和跳脱等手段，以达到突出商品特征、提高艺术感染力和社会经济效益的目的。常用的修辞手法有：1．比喻，比喻是对事物感知过程中产生的某种联想进行描述的一种艺术语言。如Omega，The link between the past and the future．Omega是一种瑞士品牌的手表，也是这则广告中比喻的本体。它通过喻体——the link between the past and the future表现出来，其含义在于这种品牌不仅具有悠久的历史，而且一直并将永远在业界独领风骚。2．双关，即同形异义词或同音异义词的巧妙使用。利用一个词或一个词组，以文字游戏的形式，出其不意地将互不关联的双重含义同时结合起来，一明一暗，一真一假，既能引起联想，又能加强注意。语法双关可通过省略结构、词语或词组的双重或多重语法功能造成双关。如Coke refreshes you like no other can．这里的第一个语境是Coke refreshes you like no other（drink） can（refresh you），第二个语境是Coke refreshes you like no other can（of drinks）（can refresh you）．Can可以被理解为情态动词，做能够讲，也可以被理解为名词，做“罐装饮料”讲。3．排比和对偶，如银行广告：Small deposit，big return．航空公司广告：More 1egroom，more delbowroom，More comfort．

中文广告中广告在制作方面的特点有：1．押韵。如红双喜高级香烟：喜上加喜，人人欢喜。2．对偶。如保护文化遗产公益广告：尊重历史，憧憬未来。3．排比。如“生命意义”公益广告：君当如兰，幽谷长风，宁静致远；君当如竹，高风亮节，坚忍不拔：君当如菊，洁身自好，寒芳自赏；君当如梅，傲骨不折。4．使用大量模因。模因概念源于生物学，由新达尔文主义倡导者英国著名动物学家Richard Dawkins在《自私的基因》中首次提出。Dawkins在该书中引入了与基因相对应的模因概念，并把它定义为文化传递的单位。在广告中，模因经过提炼、浓缩，是存留的精华，广告模因成功的基础是引起广告受众的接受和认同。汉语中的成语、谚语、俗语、名言和诗词名句是中国人民千百年来智慧的结晶，是中华民族的语言精华。他们作为语言模因，由于复制力强，传播范围广，存活时间长，被广泛复制，得以世代流传。作为基因型广告模因，如河南杜康酒广告语：“慨当以慷，忧思难忘；何以解忧，唯有杜康！”杜康酒产于杜康故里，用传说中我国酿酒业鼻祖“杜康”来为自己的酒命名，用深受人民喜爱的名诗句做广告语，把曹操与杜康酒联系起来，扩大了产品的知名度，人们在不知不觉中就接受了广告信息。模因广告，易于被人们记住，更易于传播，成为中文广告的一大特点。

中英文广告传播的语用差异

中英文词汇在语义上存在很多差异，如一种出口的干电池叫“白象”，英译成“a white elephant”，但在英语中“a white elephant”是条固定短语，意为“累赘无用之物”，那该电池在国外的销售便可想而知了。

在美国街头，有些小汽车上面喷有“I am yellow”而车身并非黄色。这就使许多中国人纳闷，感觉这句话印在车上有点莫名其妙。但这里的yellow是另有所指，一是指出租车，二是指胆小的。我国产的“芳芳牌”唇膏，出口美国后用“FangFang”作商标，其英文意思是可怕的毒牙、狗牙等。我国的山羊牌闹钟，出口英国时直译了过去，结果销路惨淡。原来goat一词在英语里含有“不正经的男人”之意，尽管物美价廉，但仍无人问津。

从语法和语用角度分析英汉广告传播中的差异，不仅能够更加清楚地认识两种语言语法结构各个层次上的不同，也了解了两种语言文化上存在的差异，同时也看到了两种语言的相互借鉴，可以帮助我们更好地运用两种语言的相同和不同来做好广告传播。

参考文献：

1．孙华庆、孙华祥：《浅析广告英语中的美学修辞》。

2．洪丽燕：《英语广告文体的句法特征》。

3．胡庆洪：《广告英语的文体特征及功能》。

4．张佐成：《广告英语文体特色探析》，《佛山科学技术学报（社会科学版）》。

（作者为解放军信息工程大学硕士研究生）

编校：郑艳