关系营销

李海风

摘要：近年来，渠道关系的双赢模式越来越被广大企业及学者所重视，人们在探讨其是什么，及其建立的途径和方法之后，必须面临渠道建设的一个重要问题——渠道管理与维护。本文依据关系营销理论，对关系营销在双赢渠道模式管理与维护中的作用进行了细致的分析。

关键词：关系营销赢渠道模式管理

一、关系营销的内涵

对于关系营销的概念，目前还没有统一的认识，引用次数较多的Gronroos是这样定义的：“关系营销就是找出和建立、维持和增进与客户和其他利益相关者的关系，以便所有涉及各方的目标都能达到。这是通过相互交换和实现承诺而完成的”。简言之，关系营销就是长期互惠的协作，双方通过创造令人满意的交易把精力放在价值的提高上。

(一)关系营销是现代营销观念发展的一次历史性突破

它与传统营销相比无论从内容、实质、范围，还是从实现的手段等方面都有很大的不同，下图列出了传统营销与关系营销的主要区别。

1、理论基础不同。传统营销基础是4p，即企业为中心，关系营销是4c，即消费者为中心。2、核心不同。传统营销是交易，诱使对方发生交易而获利；关系营销是关系，满足顾客而获利。3、视野不同，传统营销是目标市场；关系营销包裹供应商、顾客以及企业内部员工。4、强调重点不同。传统营销关注生产；关系营销关注保持现有顾客。5、服务重点不同了。传统营销不注重顾客服务；关系营销注重顾客服务。

(二)通过上表关系营销与传统交易营销的对比，我们可以提炼出有关关系营销的一些基本特征

首先，关系营销强调信息交流的双向性。营销的本质在于传播，在于连接生产者和消费者。在当前激烈的市场竞争中，信息在营销活动中发挥着至关重要的作用。在企业与其诸多影响因素方面，各自之间保持充分的信息沟通与交流，确保正确、准确地理解企业的营销理念等，是企业对其客户、供应商、渠道中间商、特殊渠道成员以及企业内部成员等进行成功的关系营销的前提条件。其次，关系营销注重以协同为基础的战略合作过程。正如前面提到的，关系营销以系统论为指导思想。这就要求持关系营销观点的企业将企业所涉及的各影响因素方面综合考虑，确保营销系统的方方面面都能从集体的、长期的利益出发，保持整个营销系统的均衡发展，以此争取到自身的长期发展。要达成这样的发展，势必要求营销系统的各个方面建立起协同的战略合作关系及过程。再次，关系营销重视以实现多赢为目标的营销活动。关系营销的存在在于关系各方能够从整个营销系统中获得各自认为的合理的利益上的满足。因此，建立和维持良好的关系的关键在于了解关系各方的利益需求，寻找关系各方的利益共同点，并努力使共同的利益得到实现，为此，关系营销必须重视以实现多赢为目标的营销活动。要实现关系各方的多赢，在关系各方之间就必须遵循一些基本的伦理规范，比如诚信、和谐、互惠互利以及集体主义和义利并重等。最后，关系营销讲究以反馈为职能的管理控制系统。由于现代营销系统涉及到诸多利益方而导致系统的复杂性增强，这自然要求关系营销企业建立相关的关系管理部门，用以追踪消费者、渠道中间商、上游供应商、特殊渠道成员以及竞争者和企业内部成员等营销系统中相关参与方的态度、行为等情况，并根据监控反馈获得的信息及时、合理地协调企业内外的各种关系。

(三)关系营销中的基本关系

下图列出了现代企业需要处理关系的全部对象－客户与其他利益相关者。

从该图中我们可以看到，关系营销策略是从建立并维持双赢、长期关系的角度出发进行以营销为中心内容的各种活动，对内能协调处理部门之间、员工之间的关系，增强公司的凝聚力，完善内部营销；对外能妥善处理与顾客、竞争者、影响者及各种公众的关系，树立良好的企业形象，从而增强自身的竞争优势。正因为这个原因，本文选择了以关系营销理论为研究视角，旨在探索关系营销在双赢渠道模式管理中的应用，从而建立渠道关系的双赢模式。关系营销需要处理以下三种关系：

1、建立并保持同客户的良好关系。2、与关联企业合作，共同开发市场。表现在渠道建设上为重视与各渠道成员的交互、沟通、合作与双赢，并最终在搭建起的关系营销网中，吸引和留住顾客，从而促进业务发展，增强企业综合竞争力。3、与政府及公众团体协调一致。

二、双赢渠道模式

双赢渠道模式即通过渠道成员之间的合作机制，使双方成员的利润提高，成本下降，效率增加，冲突减少的双赢局面。我们可以通过下图更加清晰地了解双赢渠道模式的内涵。图中的“+”表示增加或提高，相应的“-”则表示减少。

对于多数企业来说，它不可能也没有必要从原料的生产到产品的销售完全独立完成，较为普遍的模式是供应商——企业——分销商——最终顾客，即企业从供应商那里获取原材料，通过分销商销售产品。因为供应商提供原材料的费用和产品由分销商销售产生的分销费用构成了企业产品的成本。因此，一般认为，供应商和分销商会使企业的收益降低，企业与供应商和分销商之间存在着竞争。但实际上，企业与供应商、中间分销商之间也有共同利益。在竞争日趋激烈的市场环境中，明智的市场营销者会和供应商、分销商建立起长期的、彼此信任的互利关系。

我们分两种情况来分析：第一种情况称之为“不合作”，即各成员互不合作，它们的定价目的是使自身利润最大化；第二种情况称之为“合作”，各成员合作定价，以使整个渠道的利润及各厂商的利润都实现最大化。实践证明：合作时的收益要比不合作时的收益高(两个厂商的利润都增加)，同时，可通过产品价格的制定使额外利润在制造商和零售商之间公平分配。

大量实践证明，各成员间互相竞争并不是最佳的策略，如果彼此相互协调与合作，就能实现双赢或多赢。如用分析工具，如博弈论，也会得出同样的结论。

三、关系营销在双赢渠道模式管理中的作用分析

通过上面对关系营销理论以及双赢渠道模式的分析，我们看到关系营销具体到营销渠道上，表现为重视与各渠道成员的交互、沟通、合作与双赢，并最终在搭建起的关系营销网中，吸引和留住顾客，提高企业的竞争能力，实现企业的目标。

下面我们对关系营销在双贏渠道模式管理中的作用进行详细分析。

(一)关系是减少不确定性手段

企业在变化急剧的环境下面临很大的不确定性。从供应商方面看，供应商可能根据市场情况提高价格使企业付出更高的成本，供应商也可能转向更加有利的客户而使企业不得不付出更换供应商的成本和不确定性，特别是因不确定性而使原材料供应中断使客户遭受重大的损失。企业可以通过供货合同约束供应商行为，但这种约束在一定的情况下并没有很大约束力；从客户方面看，需求的变化常常使企业的生产量供应不足或大量过剩，难以预期。

关系性交易提供了解决复杂性的有效方法。为了克服不确

定性给企业带来的负面影响，企业可能选择一次性交易与内部交易的折中，重复交易。一次性交易代表的是典型的市场行为，而内部交易则是企业内的计划组织，长期的关系交易恰好可以克服两种机制的不足而具有灵活性和效率。关系方法是市场价格创制、科展组织行政手段之间的配制资源的有效方式。

(二)关系营销可降低交易成本

在关系营销中，有几方面因素可减少交易成本。(1)有限的供应商数量减少交易成本。包括花费较少的时间收集信息和评估新的供应商，谈判、协调、行为的控制和检查等；(2)因双方行为协调而降低单位成本，以及共同学习、经济规模交易而降低价格。(3)因减少在几个供应商之间转换而降低的运作成本，其中包括双方磨合成本。

(三)利用外部资源实现效率

单个企业的资源是有限的，企业必须具备获取外部资源的能力。同时，在变化迅速的环境下，企业拥有全部所需要的资源也使企业失去灵活性。为解决内部资源的有限性与企业经营的灵活性矛盾，企业从孤立地依靠自有资源转向建立关系。关系营销在提高新产品开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等方面具有优势。

(四)关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值

在单个公司来说，关系是一个重要资产。其价值不仅表现在创造效率和创新上，还表现在提供信息、影响其他公司上。在许多公司，关系可能是最重要的资产。关系是组织之间学习的良好途径。

(五)共赢的合作伙伴关系及战略联盟可以减少渠道成员之间的冲突并使利润增加

近几年，诸如分销伙伴关系、渠道伙伴、分销商伙伴、经销商伙伴及战略联盟这样的术语在营销渠道文献中出现的频率越来越高。而建立合作伙伴关系及战略联盟是实现双赢渠道模式的重要途径。这种伙伴关系或战略联盟强调的是制造商与渠道成员间持续的和相互的支持关系，其目的是建立更加主动的团队、网络或者渠道伙伴的联盟。在这种渠道伙伴关系或战略联盟中，传统的“我们、他们”的观念已经被“我们”所取代。

营销渠道通常由许多各自谋求自身利益的公司组成，因为这些利益是相互竞争的，所以渠道成员常常无法合作，甚至各自目标完全相反，由此产生的渠道冲突往往导致渠道效率下降。分销中的联盟就是为了解决这一问题而出现的。在一个战略联盟中，两个或更多的组织发生联系从而使得他们按照各方的共同利益进行运作。

四、结束语

关系营销是营销理论上的一大突破，由一般营销向关系营销的转变是当今营销学科变革的重要趋势。制造商与其渠道成员在批发或零售业务上的亲密关系问题受到了理论界的极大重视，大部分学者认为制造商与渠道成员之间应该建立亲密关系。关系营销为处理渠道成员关系提供了一种思路，即每个企业都应从实际出发，确定与其渠道成员应保持何种程度的关系。建立在坦率、双向和经常性的沟通基础上的战略联盟对渠道关系的处理十分重要，当然维持联盟需要时间、耐心和资源。