网络环境下的顾客价值优化问题研究

刘　策　陈志浩

摘要：本文提出顾客价值优势的概念，并依据网络时代经济活动特征，对顾客价值优势的意义作出分析的基础上，以顾客价值创造缺口为线索分析了网络对顾客价值的优化体系，并针对最关键的、具有综合反映意义的顾客感知价值与顾客期望间差异缺口进行实证研究，提出基于感知要素的顾客价值优化策略。

关键词：互联网络电子商务顾客价值优化

一、顾客价值优势理论

顾客价值优势是指企业为了适应快速变化的市场环境，采取顾客价值领先策略所获取的竞争优势，是企业生存和持续发展过程中必须建立的关键优势。构建并保持顾客价值优势，必须是一个持续不断的过程，是一个整合企业内外资源、不断追求动态优化的过程。企业的一切优势均可以转化为顾客价值优势，顾客价值优势是企业竞争优势的最高层级。

二、顾客价值优化与提供体系

在这一部分的分析中，笔者借鉴李扣庆在《顾客价值优势论》中提出的顾客价值缺口模型，以顾客价值优化缺口为线索，建立网络对顾客价值优化体系。

(一)网络对顾客诉求感知缺口的优化

企业的经营活动开始于对市场需求的调查分析，也就是对顾客期望的分析。了解顾客的利益要求这一过程中，可能出现企业对顾客利益要求的知觉是错误的缺口。互联网在获取顾客个性化需求信息方面的作为具有多层面、多层次的特点。既有大型数据库支持的复杂的客户关系管理系统，实现对不同价值顾客的精细化管理；又有电子邮件、BBS、留言版、虚拟社区之类的大众化工具，及时有效的获取顾客需求信息，使得企业有机会更有针对性的满足顾客的具体要求。

(二)网络对顾客价值设计与诉求间差距缺口的优化

企业在根据自身对顾客需求的理解，在进行顾客价值设计时，可能出现第二个缺口，即顾客价值设计与顾客价值诉求之间的不一致。此类缺口在网络环境中也可以得到有效改善。电子商务环境，增强了顾客的主动性。顾客通过互联网可以直接向企业提出要求，这样使企业识别每一位客户并提供个性化服务成为可能。同时，网络环境中经常使用的CRM系统，其决策功能中的数据仓库与数据挖掘技术可将客户资料系统地储存与管理，不仅方便CRM营运功能的执行与运用。也可通过资料分析工具，如在线分析工具、数据挖掘工具等进行客户、交易与产品等相关资料分析，从而了解客户对企业的贡献度、客户的喜好与需求，甚至预测客户未来的消费行为模式与商品结构等，并将结果作为营销策略的决策依据。

(三)网络对顾客价值设计与提供间差距缺口的优化

该缺口存在于顾客价值设计和顾客价值创造的提供之间。企业对顾客期望的分析是正确的，但是企业实际创造和提供的顾客价值却可能达不到设计的要求。网络技术等的发展，促进了企业流程的自动化管理，从一定程度上缩短了网络对顾客价值设计与提供间的差距。

(四)网络对顾客价值提供与传播间差距缺口的优化

该缺口存在于顾客价值创造、提供与顾客价值传播之间。这种缺口主要表现为企业向顾客宣布的价值超过其实际能够提供的价值。产生此缺口的主要原因是：公司内部各部门问工作不够透明，资料共享性较差。在解决此类缺口问题时，网络技术的使用，使得工作流程合理化，透明化，资料、资源能够迅速共享，真正做到企业内部知识与资源共享的境界。

(五)网络对顾客感知价值与顾客期望间差异缺口的优化

企业经营中最后可能出现的缺口是顾客实际获得的利益与其消费前的期望之间的差异。顾客期望与实际感受的顾客价值之间的缺口是一次经营循环的结果，这种结果构成顾客的经验，直接影响到下一次循环开始时顾客对企业所提供价值的期盼，关系到其再次购买决策。对这一缺口的优化实质上就是在对顾客价值创造的五个缺口优化。下文中，我们将对企业如何提高顾客感知价值，从而实现顾客价值优化进行深入分析。

三、基于感知要素的顾客价值认知差异实证研究

(一)研究模型设计及假设提出

本研究引用Zeithmal 1998提出的顾客感知价值模型和前人对顾客价值研究的成果，建立顾客价值影响因素概念模型。分析顾客价值内部層陸、外部枠陸、抽象層陸和货币属性。

在此研究模型基础上，针对顾客感知价值影响因素提出以下假设：

HI：顾客对顾客价值感知与企业人员对顾客价值认知存在显著件差别。

结合顾客价值的9个构成价值要素，上述假设可分成9个子假设：

H1a：顾客对“体验(F1)”的感知与企业人员对“体验(F1)”的认知存在显著性差别；

H1b：顾客对“服务(F2)”的感知与企业人员对“服务(F2)”的认知存在显著性差别；

H1c：顾客对“信息(F3)”的感知与企业人员对“信息(F3)”的认知存在显著性差别；

H1d：顾客对“品牌(F4)”的感知与企业人员对“品牌(F4)”的认知存在显著性差别；

H1e：顾客对“时尚(F5)”的感知与企业人员对“时尚(F5)”的认知存在显著性差别；

H1f：顾客对“绿色(F6)”的感知与企业人员对“绿色(F6)”的认知存在显著性差别；

H1g：顾客对“品质(F7)”的感知与企业人员对“品质(F7)”的认知存在显著性差别；

H1h：顾客对“归属(F8)”的感知与企业人员对“归属(F8)”的认知存在显著性差别；

H1i：顾客对“价格(F9)”的感知与企业人员对“价格(F9)”的认知存在显著性差别。

本文主要是为了检验“H1”及其9个子假设是否成立。研究的最终目标是检验顾客与企业对顾客价值的认知是否存在显著性差别，存在怎样的差别，从而针对各个差距进行优化策略分析。

(二)调查问卷的设计和数据采集

本研究问卷采用7级列举比量表测量。用测试问卷预调查了30个消费者，对30个变量分别计算其均值、方差，进行频次统计，将那些期望程度较低、方差很小、数据集中的表述删除，又根据被调查者的意见，调整和增加其中一些变量，得到一个有45个变量的问卷。正式的问卷调查仍采用7级列举评比量表形式，采用随机抽样方式，通过街头拦访、网上调查等形式共回收了210份顾客问卷，其中有效问卷180份。仍采用如前所述对顾客调查的45个变量，设计成对企业员工的调查问卷。通过向中百、武商量贩等企业不同岗位员工及武汉地区一些商业店发放近100份问卷调查和实地调研，共得到65份有效问卷。

(三)数据的处理和分析

1利用因子分析得出顾客价值影响因素

对样本进行分析得出：KMO值为0.727＞0.7，相伴概率是0.003＜0.01，说明数据适合做因子分析的。利用SPSS统计软件，对45个变量进行因子分析并进行正交旋转，得到11

个解释因子，该11个因子的特征根解释了总体方差的91.453％。旋转后的因子负载结果显示，其中有38个变量在前面9个因子上具有较大的负载，而最后两个因子解释变量负载都较小，将其删除。9个因子，即“体验”“服务”“信息”“品牌”“时尚”“绿色”“品质”“归属”“价格”的特征根解释了总体方差的84.192％，具有较大的代表性。

2顾客与企业对顾客价值认知的数据分析

以下为顾客和企业员工对9个顾客价值要素的方差分析结果：体验方差分析的F统计量为12.712,其显著性概率P=0.004＜0.05，说明顾客与企业员工对于体验认识的均值有显著性差异，假设1.1成立。同理：顾客与企业员工对于服务、绿色、品质的认知没有显著性差异；对于体验、信息、品牌、时尚、归属、价格的认知存在显著性差异。顾客对于“体验”重要性认知的样本均值为5.15，并以95％的置信度保证其总体均值位于区间(4.6062，5.6936)；而企业对于“体验”重要性认知的样本均值为4.4414，95％的置信度保证其总体均值位于区间(4.0197，4.8633)。因此企业对于“体验”重要性的认知小于顾客，即顾客比企业认为“体验”对于顾客价值更重要。同理：相对于顾客而言，企业对“信息”、“品牌”、“时尚”、“归属”、“价格”重要性的认知更大。

(四)实证研究结论

通过以上数据处理和分析得知，对假设1的实证检验结果为：

H1a、H1c、H1d、M1e、H1h、H1i成立，H1b、H1f、H1g不成立。

四、基于感知要素的顾客价值优化策略

(一)核心要素层顾客价值优化策略分析

核心要素层，是绝大多数顾客都认为是重要的顾客价值要素，包括服务、品质。根据实证检验结果显示：企业和顾客对服务和品质的重要性认知没有显著性差异。所以企业应注重互联网络潜能的开发来实现顾客价值优化。

(二)竞争要素层顾客价值优化策略分析

竞争要素层，是指顾客认为比较重要的要素，但顾客态度又比较分散而明确，主要包括体验、品牌、时尚、绿色四个要素。根据实证检验结果显示：顾客对体验的重要性认知高于企业，对品牌和时尚的重要性认知低于企业，而在绿色这一要素上，二者对其重要性认知上没有显著性差异。为此，企业应着重从体验要素人手提高竞争力。网络环境下的虚拟体验作为实现顾客感知价值的一种创新，正在电子商务中得到越来越广泛的应用。部分公司通过提供顾客“选择菜单”产品的属性选择，让顾客获得自己需求的产品属性或产品特点从来增进自己的价值，实现自身参与价值的创造。

(三)期望要素层顾客价值优化策略分析

期望要素层，指顾客态度不很明确的要素，包括信息和价格。对于期望要素层，企业应通过差异化方式消除顾客的不满，同时也为企业带来更多的效益。我们将选取价格要素分析期望要素层的管理方式。在电子商务环境中。消费者的搜索成本大大降低，企业只有通过不断的创新，通过个性化顾客价值提供，为消费者提供针对其特殊情况的解决方案，是企业在成本和价格透明化趋势下增强自身市场权利的最有效手段。同时应根据提供的产品、服务及消费者特点，利用心理定价策略，在充分掌握消费者价格灵敏度的基础上区别定价，从而获得更大的利润。

(四)辅助要素层顾客价值优化策略分析

辅助要素层，顾客认为重要性较低的价值要素，而且顾客态度比较明确。主要有归属(F8)，顾客认为重要的概率较低，因此，企业不应在这类价值要素上下太大的功夫，只需能满足顾客最低心理要求。