试论电视传媒的品牌

秦　芳

摘要：伴随着竞争环境日趋激烈，现代传媒的竞争已经进入了品牌经营时代。品牌就是媒介的形象，是媒介竞争的有力武器。在这样的时代背景下，电视传媒的品牌传播超出一般的生产制作经营和市场营销，而是代表着电视人与受众在交流时所传达的一整套核心价值观。同时品牌传播是与市场化紧密联系在一起，因而电视传媒应意识到品牌对自身发展的价值和意义。

关键词：品牌电视传媒品牌特征意义

现代传媒的竞争已经进入了品牌经营时代。品牌就是媒介的形象，它标志着超越时空的品位和文化，对于塑造媒介良好的美誉度和公信力起着重要的作用，媒介品牌是在激烈的市场竞争中取胜的法宝之一。

美国市场营销协会将品牌定义为一个名称、名词、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。英语“品牌”(brand)一词源于古挪威语的“brangdr”，意思是“打上烙印”。

当社会生产的规模逐渐扩大，品牌印记的使用迅速普及并带来无形的价值，寻求品牌保护的“商标”及商标法便随之诞生。第一个商标法案诞生于1803年的法国，英、德、美诸国也均在19世纪70年代制定了商标法。品牌催生了商标，商标又反过来促进了品牌的发展。正如美国广告专家约翰·菲利普·琼斯所说“品牌由商标发展而来，长期以来，商标一直是向发明者的专利提供法律保护的工具。但是，对一百多年前出现的最早的品牌而言，品牌开发过程所衍生出的目的和重要意义超出了法律保护的单一职能。品牌向它的购买者隐含着产品质量和同一性的保证，购买者除此之外，对该产品的生产商一无所知。更重要的是，品牌可以准确无误地把一个生产商的产品同另一生产商的产品区分开来。”也就是说，品牌比起商标单一的法律保护功能来说，多出了丰富的内涵以及相应的促销功能与经营功能。

在激烈的市场竞争中，品牌无疑是最有效的竞争武器。品牌可使产品获得极高的附加值，它不仅是一种经过长期投资经营积累和培育成的无形资产，也是以技术、生产、知识等实力为依托的顾客信任度和社会影响力。同时，品牌又标志着一种超越时空的品位和文化，它从投入产出的使用价值上升到了一种文化品位的拥有价值。品牌是有个性的，它代表着电视传媒的整体形象。因而，塑造电视传媒品牌的形象极为重要。

电视传媒品牌是一个全优概念，其基本特征为：

一、持久性与周期性的统一

品牌虽然以产品和企业为物质载体，但它一旦形成就会脱离产品而相对独立地存在。因此，品牌一经创立就不会轻易消失，具有相对的持久性。然而，品牌价值又不是恒定不变的，它会随着时间的推移和品牌之间的激烈竞争而上下波动，呈现出一定的阶段陸即生命周期。但与产品从出生、成长、成熟到衰退并消失的生命周期不同，品牌的生命周期并不意味着它一定遵循成熟之后必然走向衰退的规律。因此，电视传媒可以通过正确决策、节目创新和其他各种维护措施，使已有品牌的附加值不断增加，使品牌得以再循环和永续。但是，如果因为环境的变化和定位的不准确等原因，则必须坚持品牌撤退，或者以新品牌来取代原有的品牌，而不能一味地追求品牌的再循环和永续。

二、专有性与辐射性的统一

品牌具有明显的排它性，也就是说，任一品牌对品牌拥有者来说都是专有的。“这种排它的专有性，有时通过企业自身保密和反不正当竞争法来维护(如专有技术、经营秘密)；有时则通过适当公开其内容作为代价以取得广泛而普遍的法律保护(如专利权)；有时则以借助法律保护并以长期生产经营服务中的信誉取得社会的公认(如商标、品牌认知等)。品牌又具有很强的辐射性，一个品牌一旦形成之后，便可以通过采取适当的横向或纵向整合战略，使品牌效应得到延展。利用这种专有性与辐射性的统一。电视传媒可以充分倚仗品牌的优势来培养和提升自己的核心能力。而核心能力一旦形成，又反过来成为品牌的强有力的支撑。

三、坚固性与易碎性的统一

品牌是坚固的，它“一经注册之后，就是受国家法律保护的”。但品牌又是脆弱易碎的，“它最怕的是两条：一条是自己倒牌子，一条是别人假冒”。电视传媒品牌由于其依托的电视媒介产品的特殊性，也就是节目内容的不可重复性和时效性，使他人并不能像模仿一般产品那样轻易而直接地模仿媒介产品。因此，电视传媒品牌真正所怕的不是别人的模仿，而是品牌拥有者自己的重要失误。当节目内容发生严重失实或造假事件时，会立刻影响电视传媒品牌的信誉和形象，使品牌遭受重创，即使是有着良好口碑和形象的著名品牌也概莫能外。

在知识经济时代，物质经济的典型特征正在逐步削弱，代之而起的是新的知识经济的规律。在继续保持经济的可持续发展的同时，人们更加重视生存和生活的质量，经济增长的主要动力和基本方式正在发生重大转折。品牌、技术、设计等知识产权和无形资产越来越成为经济发展的关键因素。在这样的时代背景下，电视传媒品牌传播也远远超出一般的生产制作经营和市场营销，而是全方位的对电视传媒资源的有效组合。从对电视传媒产品的宣传到品牌传播，从有形资产的经营发展为无形资产的经营。

电视传媒实施品牌传播策略，是为了顺应时代变化的要求，是为了能在优胜劣汰的电视传媒市场竞争中有一席发展之地。进入20世纪90年代，电视传媒业的发展进入高水平的品牌逐鹿时代，经历了前期的跑马圈地似的发展，电视传媒业意识到了只有追随品牌传播的发展方向，有效组合一切资源把电视传媒做好，做精，做出品牌，才能赢得受众，赢得市场竞争。

电视传媒品牌传播策略针对品牌的不同阶段，分别采取不同的策略进行传播，从而最大限度的实现品牌价值。品牌推出前必须有精细的市场调查、策划设计和组织准备，严格推行品牌策略，宁缺毋滥，使推出的品牌(包括频道、栏目、主持人等)能在受众中心目中留下深刻印象，获得良好口碑。品牌推出前后，运用各种手段介绍宣传品牌，先慢慢预热，最后集中宣传，力争形成轰动效应。一些电视频道近年来每次改版前后，都通过其所属传媒的其它平台，或旗下的其它频道，或平面媒体等进行宣传和推介，取得了较好的效果。品牌推出后，还要想方设法进一步强化，以增强其品牌优势，认为品牌推出后就可以一劳永逸、常青不衰的想法是绝对要不得的。比如品牌知名度高的央视春节晚会，作为中国老百姓的“年夜饭”推出以后，深受观众喜爱，二十多年来推出了大批可圈可点的节目和明星。但是因为简单重复和节目形式、结构乃至主持人的模式化，已越来越失去最初所确立的品牌魅力，若不加强动作便会持续的衰退。因此只有审时度势，充分考虑品牌栏目自身的运作周期，并随着市场、时势、受众需求的变化而进行合理改造，才能常葆品牌魅力。

品牌传播对我国电视传媒的特殊意义需要进我们加强认识。这种意义主要表现在以下几个方面：

一、品牌传播可以拉动我国电视传媒业的结构调整

中国电视传媒业已经告别卖方市场，进入买方市场时代。买方市场是质量竞争和品牌竞争的时代，实施旨在创立品牌的传播策略，可以拉动我国电视传媒业的结构调整，促进我国电视传媒业实现增长方式的转变。因为以品牌电视传媒为龙头进行电视传媒业重组，有利于电视传媒业的战略性结构调整，从而促进电视传媒业管理体制的创新；有利于实现新闻资源的优化配置，实现电视传媒业增长方式由量的扩张向质的提高的转变。

二、品牌传播可以对电视传媒核心竞争力产生保护和提升作用

电视传媒品牌与电视传媒核心竞争力是一种相互支持的关系，而核心竞争力在其中又占有主导地位。任何一个真正的品牌都不可能靠炒作建立起来，如果没有核心竞争力做支撑，炒出来的“品牌”会是一个没有意义的符号，很快就会从人们的记忆中消失。反过来说，品牌的建立也可以起到保护和提升核心竞争力的作用。这种作用主要表现在：

(一)品牌的品名和注册标识对媒介产品的自创特性有法律保护作用，从而防止被竞争者抄袭。一旦发现侵权现象，品牌拥有者可以依法追究侵权者的法律责任，保护本媒介正当权益。(二)不同的品牌往往针对的是一个特定的目标市场，因而品牌可以帮电视传媒进行节目的市场定位和市场细分，特别是已有的品牌效应能够对新节目进入市场产生很大的帮助。(三)品牌可以促进节目质量的提高。品牌是电视传媒自我监督的一种重要手段。因为节目质量的好坏要经受观众的检验，观众选择品牌，期待品牌，电视传媒工作者就不能不关心品牌的声誉，加强品牌传播力度。(四)品牌可以鼓励电视传媒工作者增强创新，寻求栏目的功能特色和多样化，使观众有更多的选择余地。(五)品牌是电视传媒的无形资产，它对于提高员工的凝聚力、增强其自豪感、调动其创造性和工作热情有着重要的作用。不难看出，这些作用与培育与提升传媒竞争力是高度一致的。

三、品牌传播可以开发和巩固电视传媒的受众资源

没有稳定的受众，电视传媒就不可能发展壮大，所谓增强竞争力就只能是一句空话。品牌传播可以帮助电视传媒有效地开发和巩固受众资源，吸引一批忠诚度高且能使电视传媒获得利润的观众群，这是品牌给电视传媒带来的现实利益，而这种利益是建立在品牌能够给受众带来利益的基础之上的。一个电视传媒品牌正是通过向受众提供了好处，才能使受众成为它的忠诚者和追随者。

四、品牌传播可以使电视媒体获取较稳定的高额收益

品牌传播可以提高电视传媒的地位，增加其媒介产品的价值，使其在与对手的竞争中处于优势，从而较为稳定地获得高于市场平均水平的收益。电视传媒可以借助富有魅力的品牌传播方式，扩大品牌对电视传媒效益的贡献，提高电视传媒品牌传播的整体效果，确保电视传媒品牌资产的保值和增值。