驱动市场的理论基础及路径构建

沈占波　张新国　赵永新

摘要：在激烈的市场竞争中，要想保持持续的竞争优势，企业不能只是着眼于满足市场需求，还要创造和引导市场需求。市场驱动和驱动市场是决定市场导向的结合体，两者既有区别又相互联系。运用驱动市场理论，寻求市场竞争优势。为此，构建驱动市场路径，使驱动市场活动创造顾客价值，产生预期的组织绩效。

关键词：驱动市场；市场驱动；价值创造；路径依赖

中图分类号：F123.9文献标识码：A

一、市场驱动与驱动市场的差别和联系

(一)市场导向：市场驱动和驱动市场的结合体

在过去的市场导向研究中，研究的重点在于倾听顾客的声音，这种建立在对变化市场的后摄性的反应上，以识别、理解和调整企业的营销组合来适应和满足顾客的需求的市场导向的研究被称为市场驱动营销战略。市场导向哲学只是被看为市场驱动战略，不能完全保证一个企业能够获取持续的竞争优势。如果市场当中每个参与者都实施市场驱动战略，每个企业都根据竞争者的战略行动进行调整，与顾客的现有需求保持一致，这不仅会加剧竞争的激烈程度，使细分市场不断狭小，而且还抑制企业的创新能力，可能没有哪一个企业能够持续地超越竞争对手为顾客提供附加价值。

市场驱动的营销战略只是市场导向的一个方面。企业不一定要一直“倾听顾客的声音”，还可以改变顾客的价值观或改进企业系统，这种采取主动性和前摄性的行动影响顾客和参与者，改变行业、市场和产品的某些要素的战略称之为驱动市场战略。驱动市场更强调企业价值创造过程中引导基础变革的能力。驱动市场型企业不是按照竞争导向的思维方法进行渐进式改进，而是充分运用自身的不连续创新或由其培育主导的创新联盟网络，将顾客引导到新的创新领域，进行顾客教育，引导顾客消费。驱动市场的结果表现为形成新的市场、竞争规则和市场份额结构，引领行业发展进入一个新阶段。

(二)驱动市场和市场驱动的区别

根据Kumar等人(2000)和国内外研究人员的研究，笔者认为市场驱动和驱动市场的差别主要体现在以下几个方面：(1)在对顾客的需求认知能力上，前者认为顾客可以清楚表达自己的需求，企业只需回应顾客需求即可，后者认为顾客的认知能力有限，并且存在学习过程，企业要主动挖掘和影响顾客需求；(2)在行动性质上，前者是一种纠偏行动，后者是主动引发导致市场的不均衡的行动；(3)在企业角色上，前者更多的是在给定的市场结构下的竞争响应，以防御者的角色出现，后者引人变革，改变市场结构和参与者行为，以预见者和破坏者的角色出现；(4)在整体市场战略上，前者强调差异化营销，后者强调革命性营销；(5)在细分市场策略上，前者按常规变量细分，后者则颠覆现有细分；(6)在市场调研上，前者看重对现有市场的认识，后者看重对未来市场的把握；(7)在价格管理上，前者以顾客感知为主，后者则要形成新的价格参考点；(8)在促销管理上，前者突出产品形象，后者强化顾客教育；(9)在渠道管理上，前者以渠道去适应产品和市场，后者则重构渠道系统；(10)在品牌管理上，前者以大量的媒介广告投入来奠定品牌的资产价值，后者则多利用媒介炒作和口头传播；(11)在产品开发上，前者是渐进积累式，后者是激进革命式。

(三)驱动市场和市场驱动的联系

尽管“市场驱动”与“驱动市场”存在很多差别，但两者并不是相互排斥的，是市场导向相互补充和联系两个方面。两者都把焦点集中于顾客需求、价值创造和企业的长期利润。理论研究显示单独依赖于一种战略导向会导致企业市场绩效的下降。因为在驱动市场战略开拓新的市场空间后，没有市场驱动战略来提供多样性，驱动市场战略所形成的发展潜力就不可能充分发挥。同时发展驱动市场和市场驱动的技能，并且理解两者在何时以何种配合方式正确应用，对企业来说至关重要。管理人员经常要在管理现有业务和计划将来发展之间寻找平衡。

二、驱动市场的理论基础

驱动市场的提出为人们认识企业在市场中的角色提供了新视角。深刻认识衍生驱动市场理论的思想来源，有助于企业自觉地调整企业行为，在市场竞争中获取独特的市场地位。经过文献梳理和思考，笔者认为与驱动市场理论密切相关的理论有三种：资源基础和核心竞争力理论、顾客需要和认知理论、不连续创新理论。

(一)资源基础和核心竞争力理论

资源基础理论认为企业不是也不应该是同质的追求利润最大化的黑箱，而是由一系列独特资源构成的组合。资源基础理论特别强调三个概念：资源、能力和核心竞争力。资源包括有形资源和无形资源，强调资源的价值创造能力、模仿禁止能力和利润占有能力；能力是将一组资源组合起来使用的方法和技能；核心竞争力是工作中跨边界沟通、协同与共识，它不会因为使用而衰退，相反越用越能够增值。该理论认为，企业仅仅被动的对变化的环境做出反应，力图去寻找最佳的市场位置是不够的。为了满足顾客价值需求和企业盈利要求，获得优异的商业表现，企业应该主动发挥资源能力，构造和影响市场，打破产业边界。正如普拉哈拉德和哈默尔所倡导的，要成为游戏规则的创造者和制定者，不仅提高运作效率，还要创建全新的业务。驱动市场型企业驱动市场的力量来源就是比竞争对手更有效地积累和应用企业独特的资源和核心能力，并且依据企业的资源和能力来重构市场结构和参与者行为。

(二)顾客需要和认知理论

市场驱动的战略认为市场需要引起供给，每个企业应该按照需求调研与分析、细分市场、选择目标市场，通过特定营销组合满足顾客所表达的需求的步骤来开展工作。这种市场驱动型的观念过分关注顾客明示的需要而非潜在需要，促进企业单环学习和适应性学习，忽视了企业的创造与引导市场的能力，成为组织开创性学习和根本性变革的障碍。并且，只是简单的进行市场跟随，也不利于企业维持长期的竞争优势。实际上，顾客的需要具有无限性并且具有模糊性。顾客需要往往被限制在他们所能联系到的熟悉产品范围内，很难超越其现在的产品消费经验而清晰阐述其未来的需要。正如亨利·福特所言：“如果我早听取了顾客的意见，我可能就给了他们一匹更快的马。”由于顾客缺乏对行业技术和产品最新发展状态的充分了解，以及对自身需求的挖掘能力不够，需要通过学习来改变模糊性需求认知。所谓模糊认知，是指人们不能把现实生活中各种现象的属性在大脑中形成清晰反映，或由于主观原因而引起模糊反映的结果。

顾客需要和顾客认知之间的不均衡经常存在。常常是需要发展了，而人的认知却没有同步发展以适应需要的变化。这种不均衡正是驱动市场型企业开拓崭新市场空间的重要信息源。顾客对企业价值创造的看法不是与生俱来的，是从环境中逐步学习的结果。驱动市场型企业要发掘和满足顾客的隐性需求，并通过“前瞻性感应”来发现市场演进方向和未来的需求，开创新市场，塑造独特的竞争优势。同时，顾客可能