电视购物的两种业态及其渠道整合分析

温　婷

摘要：相对于国外电视购物产业的早熟和规模化，国内电视购物的发展可谓风波不断。然而在经历了系列诚信丑闻和广电总局的严规惩治之后，如今的电视购物产业正日渐步入正轨，并形成了泾渭分明的两种业态，它们分别是以橡果国际为代表的电视购物直销公司模式，以及以快乐购为代表的专业家庭购物电视频道模式。两种业务模式各有千秋，并都在凭借自身独特优势整合渠道资源，以求在电视购物产业中的长足发展。

关键词：电视购物整合渠道质量控制

一、中国电视购物市场两种业态概述

与许多新兴的商业模式一样，面向家庭市场的电视购物源于20世纪70年代。如今在美国、韩国、台湾等国家和地区，电视购物销售额已占到社会消费品零售总额的5％～8％。椐统计，2006年中国社会消费品零售总额已达到7.6万亿元，而且每年以13％左右的速度递增。而目前我国电视购物的市场仅占零售规模的0.1％，还有相当的渗透发展空间。

概括起来，一种是类似于帝威斯和橡果国际这样的电视购物直销公司，在无法直接介入电视媒体的情况下，往往是自己组织货源并制作成电视节目，再花钱租用各个电视台的频道和非黄金时段进行播出，在填补各地电视台非黄金时段内容空白的同时，也贩卖了自己的商品；另一种是像湖南快乐购这样的专业家庭购物电视频道，即由拥有渠道资源的电视台自己开办，自己组织货源或生产商品并制作成电视节目，在自己频道播出，由自己的公司销售。打一个形象的比方：电视购物直销公司更像专卖店，通过不同频道不同时段循环播放广告的形式来贩卖商品；而专业的电视购物频道则更像百货公司，经营琳琅满目的名牌产品。前者是一种类似叫卖的广告模式，广电总局将其每则广告的时间控制在15分钟以内；后者属于频道模式，节目形式比较丰富，而且依托电视台的背景，往往有政府喉舌的信誉作担保。此外，前者大多以新产品的推广和服务为主，经营差异化产品，利润率通常也比较高；而后者类似于媒体一贯的经营原则，通过提高收视率，招揽回头客。

二、国内电视购物两种业态的不同业务模式解析

1橡果国际——做好电视购物的“专卖店”

作为电视购物直销公司的代表，橡果国际成立于1998年，并于2004年建立了自己的电子商务平台——chinadrtv网站，旗下拥有好记星、背背佳等品牌。2005年，橡果吸收软银亚洲基金二期4300万美元的风险投资，并于2007年5月3日在纽交所上市，成功募资1.13亿美元，成为中国首家国外上市的电视购物公司。根据橡果国际披露的数据，2006年其全年收入为1.96亿美元，电视广告总时长50多万分钟，平均每天播放超过20小时。

其代表的直销公司没有自己的专属频道，为了铺开专卖店的规模，就需要购买各频道非黄金时段来实现覆盖，相对来说，反而拥有了比专业购物频道覆盖地域更广和播放时间更长的节目时段，资源配置的灵活性较大。

据橡果提供的数据：截至目前，其媒体网络已经占据了市场份额的20％，通过全国52个电视频道(包括七个央视频道)，覆盖600多个城市，3.3亿家庭。他们会通过数据库营销，详细的记录不同的电视频道在不同时段的受众属性或者特点并监测广告播出的效果，再针对每一种产品的受众群体不同，选择不同频道和时段，从而达到销售的最大化。

不同于专业家庭购物频道对于媒体销售渠道的专注，橡果也把自己的触角伸展到实体店面，使消费者对产品使用有更加直观的体验，并希望以此保证产品生命周期的最大化。目前橡果的全国分销网络平台已有超过80家经销商和两万多个终端销售网点，采用在特定区域分销特定商品的独家代理方式授权给经销商，再由他们利用二、三级经销商将分销网络延伸到更加偏远的地区。这种类似批发产品的经营方式，既节省了置店成本，同时也为经销商节省了广告费，使其产生了更大的积极性。

橡果开展自主研发，介入ODM和OEM；这一方面是因为继承了部分收购产品的研发队伍，另一方面也便于其更有效地将消费者的喜好传达到生产领域。当然这对于扩大利润有所裨益，但从渠道转入生产同样意味着风险的提升。所以在如今橡果销售的所有产品中，还是以第三方产品为主，占60％，而自有品牌只占40％。

2快乐购——将电视购物的“大卖场”发展到极致

相比橡果，创建于2006年3月的快乐购拥有更多的媒体背景，它由国内素以创新敢于著称的湖南广播影视集团和湖南卫视全资控股，拥有专业的媒介团队，以自有频道每天10小时的直播形式销售产品，同时通过在其他地方电视台的黄金时段播放自制节目的形式进行跨地域推广。其最新统计数据也显示：自创办至今，快乐购总销售规模已达近八亿元人民币，会员近70万；收视用户超过一千万，并已与一千余家厂商构建了合作关系。

相对于媒介渠道丰富的直销公司，快乐购在自有频道资源上面临着用一分、少一分的尴尬，因此传统大卖场由消费者海选商品的方式对其实属浪费，它在产品的选择、售卖形式和时段安排上必须适销对路，有所侧重。目前，快乐购所售产品的前三大部类分别是3C数码家电、珠宝首饰和家居生活用品等畅销产品，而且大多是国内外知名品牌，其中3C产品已经占到1/3。对于新产品，快乐购也严格按照一定的开发和推广过程循序引进。

在售卖形式上，快乐购选择了在固定黄金时段的直播模式，一方面体现了大卖场的销售氛围；另一方面也使整个购物系统有效运转起来：以直播为龙头，客服团队即时恭候，观众有任何疑问即可马上连线现场、解决问题；而且有效避免了录播可能通过技术手段制造的各种假象，更具真实感、现场感。在刚刚过去的夏季，快乐购根据人们夏季收视的特殊习惯，将直播时间从原来的17:00到次日凌晨1:00，调整到11:00到15:00和19:00到次日凌晨1:00两个时段，以求覆盖收视率最好的黄金时间。同时通过技术标准良好的直播演播厅、美妙悦耳的音乐、琳琅满目的商品和漂亮的主持人，吸引那些暂时没有强烈收视导向的消费者。这种通过电视节目或不同的媒介渠道实现跨地区覆盖的连锁方式，只需要节目、产品和服务的部分延伸，而不需要经营中心和后台的转移。既最大限度地节约了成本，实现了资源整合；也可以充分利用我国丰富的电视通路。目前，快乐购已经覆盖了很多省市，并仍处于进一步扩张中。

三、国内电视购物两种业态的发展瓶颈及完善手段

1法律法规尚不完善，重塑诚信仍靠自律

由于针对电视购物有专门的立法，因此在欧美国家，几乎不存在电视直销的暴利和虚假广告宣传等问题。美国有严格的法律规定：涉及电视直销的交易，消费者有权在3天之内退货并收回全部退款；一旦消费者发现电视台的广告虚假，不但可以起诉广告商，也可以起诉电视台，电视台不但要做至少1年、成本不能低于原广告1/4的更正广告，而且还面临被联邦通讯委员会吊销执

照的危险。而在中国，虽然中国广告协会、工商部门也在一定程度上进行相关的监管，但是相比国外，还有一定的差距。虽然现在国内消费者可以通过职能部门投诉获取退款，但由于时下电视直销大部分是美容等保健品，电视直销公司很容易用产品效果因人而异为借口逃避责任。为此，国家广电总局、国家工商总局联合下发通知：所有广电播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。企图与电视购物行业一起，重塑人们对于电视购物的信任并引领此行业的健康发展。

然而时至今日，一两家企业的成功似乎还不足以扭转消费者对整个行业的不信任感。为创造未来的持久发展，电视购物厂商需突破的首要瓶颈就是共同自律、控制质量、重塑诚信。

快乐购对此采用了“双保险”：首先是考察商品供应商的资质，必须是有正规牌照和良好纪录的公司方可过关；此外，再通过高于国际标准和行业标准的质量控制(QC)企业标准，对产品本身进行严格的质量检查。以上措施就从技术操作层面上保证了产品质量。第二层保险则是提供足够多种类的产品，并保证它们与其他销售渠道的同类商品具备切实的可比性。其对于产品种类严格把关，拒绝做新奇特和假冒伪劣产品的生意，而专注于老百姓生活中需要的百货生意，而且从理论上讲，这些产品都是消费者通过其他渠道同样可以获得的。这就保证了产品的透明消费和可比性，形成了快乐购在正常的商业渠道下获取正常的利润空间的持久竞争力。

同样，质量控制也是以销售新奇特产品为主的电视直销公司面临的严峻问题。除了严抓必要的产品质量控制之外，如今橡果正在通过品牌建设来树立消费者对于公司的信任，包括完善服务和增加公司品牌在购物广告中的曝光率等。这一方面表达了公司愿为产品质量负责的积极态度，又避免了很多伪劣产品和负面报道被张冠李戴到橡果头上。

电视购物是一个快节奏商业社会中的主流商业模式，但是只有在整个行业都走上诚信、规范、规模经营的道路，整个行业才能够迎来真正的大发展。

2媒体管制尚未放开，整合渠道渐成规模

中国目前有超过一亿户的有线电视用户数量和超过三亿台的彩电保有量，市场比任何一个海外市场都大。但是，要达到海外电视购物的规模却面临许多瓶颈。对此问题，快乐购也坦陈：自己的业态是放之四海而皆准的有序业态，但真要做到全国连锁的概念，难度也确实蛮大；但我们还是会抱着共生共赢的态度和大家做生意。而对于橡果国际来说，进一步开发和引进适用于这一销售渠道的新产品，加强自身团队和供应链建设，以及更好地利用日益发展着的新媒体渠道，可能对企业的进一步规模化更为重要。

除了政策日趋放开之外，渠道资源的有限性还可通过技术手段加以解决。将来，随着数字电视的全面推广和新媒体技术的日趋成熟，以及电视媒体业向业外资本逐步放开，频道将不再是稀缺资源。那时，专业化和媒体化的电视购物才会真正成型。

3物流配送共同支持，信用市场日趋成熟

物流配送行业及信用卡市场的不成熟也一直是电视购物行业的发展瓶颈。有关专家指出，电视购物这种营销形式背后的关键还是物流，电视购物商品利润奇高而服务低下的原因即物流服务网络的建设成本和物流规模不完全成正比。在国内，物流建设和客户数据库管理已经日益得到电视购物经营商的重视；而在信用卡使用领域，目前只有招商银行联合湖南“快乐购”推出了创新服务产品——快乐招。招商银行信用卡客户可以在家拨打快乐购的免费订购电话便可以直接完成分期付款的申请、银行核准的全过程，不再需要填表、验证、审核等一系列手续，真正实现了足不出户电话在线分期交易。

物流配送除了要做到按时、完好送到外，售后服务特别是退货体系也很重要，因为国际上电视购物的平均退货率为10％至15％，只有让购物后不满意产品希望退货的人满意，才有可能让他们再次购物。物流和结算体系的不完善已成为制约行业发展的关键，电视购物企业亟待寻找突破口。