苦酒

周　静　崔　巍

飞机冲向云端，汪非雁留恋地向窗外望去，看见了那条江、那片山，却看不见其中的玉液酒厂，它太小了。他本想花个十年八年心血，让玉液品牌也像这飞机一样升到一定高度。然而，不到两年，他所有的宏伟梦想就都像窗外的云朵般消散了。

建议引出的战斗

玉液酒厂坐落在群山环抱之中，一条长江支流沿厂画了个半圆。山好水好空气好，酿出的酒也是好酒。玉液酒厂周围酒厂众多，其中一两家已经走向全国。

汪非雁两年前被玉液酒厂董事长李儒挖来当营销总监，一来就发现玉液的领导团队全是乡里乡亲的“地方势力”。销售公司人员又几乎都是老板团队的“衍生品”，不是三亲就是六戚，全都死气沉沉。酒厂成立十几年了，销售策略几乎没什么变动，还是“少量铺底，现款现货”那一套。总公司对销售公司自身建设的投入少，市场投入更是放不开手脚，致使市场推广步伐迟缓，好酒难卖。

李儒是选出来的董事长，也是领导团队里唯一有点先进思想的。玉液的问题，他早就看在眼里，急在心里，想方设法把在白酒销售界颇有建树的汪非雁挖来，也是他急于求变的表现。

汪非雁上任第二天，就迫不及待地交了一份人员任免名单给李。李笑着说：“这么快就决定将他们调出，不需要再摸摸情况？”“酒差酒好尝一口就知道了，难道非要一瓶喝完？”汪非雁态度坚决。李儒感叹，这些得罪人的“经”只有外来的和尚才敢念啊。

随后，汪非雁用了相当长一段时间，对市场和竞争对手进行了深入分析，包括自身当前存在的优势、劣势、威胁、机会、问题等。他很快以书面报告的形式上交董事会，在报告里提出了三条要求通过的建议：一，尽快制定市场发展战略规划和布局，即通过营销创新、策略调整和导入实施品牌与市场双向提升战略规划；二，筛选几个饮白酒人口较多的大城市，在那里寻找总代理商。酒厂销售公司的理念由“销售产品”变为“销售一种健康快乐的饮酒方法，销售一种新的生活方式”。工作目标也由原来的“一季度完成多少，二季度完成多少”转为“发展了多少代理商，让多少代理商得到了发展，酒文化是不是给了消费者真正的娱乐健康”。降低代理商准入门槛，给予经济支持，选好人，做好引导帮助；三，所有产品的器皿和包装重新设计，产品宣传重新策划。

汪非雁的报告和建议，让董事会“战斗”了好几天。反对的理由很充分，这样需要投入大笔资金，万一投进去不能增加收益怎么办。董事会成员尤其对“降低代理商准入门槛，给予经济支持，选好人，做好引导帮助”这些具体措施无法理解接受，因为玉液酒厂和整个白酒销售市场都是同样的传统做法：广告宣传厂方负责，偶尔有点产品铺底，然后就是一手钱一手货。这样既可以减少经济纠纷，又可以加快资金回笼。在大家“战斗”得疲惫不堪难分难解的时候，李儒一拍桌子说道：“过去的做法虽然稳妥，但我们酒厂前进的步伐在哪里？请汪非雁来就是要支持他的工作，这三条都通不过，人家怎么工作？就这么定了，错了我负责。”

这叫“强压”，也叫“通过”。董事会只好草草结束“战斗”。

汪非雁的市场发展战略规划和布局、策略调整和导入实施品牌与市场双向提升战略规划等工作都很快顺利做好。筛选城市，寻找代理商的工作也进展顺利。接下来就对原销售公司进行了整改，新的组织机构.新的规章制度相继建立，整个销售公司一片新气象。然而，从他交出人员任免名单的那一刻，就招来了很多人的不满。

降低成本的新办法

降低成本，增大投入，这是汪非雁让玉液酒厂做大做强的第二步。他要降低的是产品宣传、销售环节成本，增加投入的是产品结构、种类多样化、销售市场的扩展延伸、更新包装设计等方面。

李儒看了项目资金计划表后笑了：“你这个方案需要增加1000万元的投入才能实施，并没有降低成本呀？”汪非雁解释道，单从数据上看,成本的确不是降低而是增加了,但从让整个酒厂走出小镇走向全国，从市场发展战略和品牌提升这个角度来看，如果按正常战略发展规划来预算，没有个七八千万元是不行的，这1000万元的预算是大大降低了成本的。李儒虽然还是不太明白，但他相信汪非雁的才能，决定将此计划提交董事会讨论。

玉液酒厂的股东大都是放下裤腿，穿上皮鞋就走进办公室的。他们对减少广告资金投入、产品结构种类多样化、销售市场的扩展延伸、更新包装设计等方面没多大意见，就是担心投入1000万元后万一没有起色……任凭李儒如何解释说明，大家还是把一颗心挂在酒厂对面峭壁的枯藤上。李儒最后只得把本是乡里乡亲的股东们请到酒店，喊了一声:“拿酒来！”豁出老命，在酒桌上把大家一一撂倒，众人才歪七倒八地勉强同意走一步看一步。

汪非雁缩减了日常广告投入，开始构思一个电视剧剧本，反映玉液酒厂为了研制一种新酒，将附近几个村的荒坡地利用起来，种上了酿酒的原材料，带动了农民致富，也带动了区域经济发展。他的一个搞影视公司的朋友听完拍案叫绝：这样既宣传提倡了一个企业的社会责任，又将这种新酒的健康特色融在了艺术欣赏中。国家广电总局能批准，影视市场可以接受。

产品要快销多销，必须借助代理商。汪非雁走的第二步，就是大笔一挥，取消区域独家代理费用，代理商的审核权归集在他一人手中。此言一出，代理商春潮般涌向玉液酒厂。玉液的股东们很不以为然，他们心里很清楚，一旦和玉液签订合同，代理商独家代理权费用这一项就捡了8万元，加上汪总监新搞的“发展支持资金”又是几十万元，风险全部在酒厂这方，他们怎么会不蜂拥而来。

与此同时，汪非雁新组织的科研人员已经开发出了30余款分档次、分渠道、分区域运作的系列化新产品，这些产品改变了过去的产品形象，扩大了运作和利润空间，增加了新的卖点，满足了不同层次和口味消费者的需求，极大地提高了玉液酒厂产品在市场上的竞争力。

可就在这时，股东内部却对他怨声四起。

这一天，李儒突然收到一封检举信，打开一看：汪非雁在选择代理商的事情上有私情和经济问题。看完，李儒只是一笑，顺手就将信扔进了碎纸机。

不久，电话响了，李儒拿起一听，一个股东颇为紧张地问道：“汪非雁是不是你在业内千挑万选挖来的？”

李儒回答“是”，对方说我手里有一封关于他的信。李儒说我也收到这样的信，里边的内容都是子虚乌有。

“你还是要注意一点，他毕竟不是咱们本乡本土的人。”整个上午，李儒就接到了七八个关于汪非雁的电话，有的还要求他查一查。本来没把流言蜚语当回事的李儒，这时也感到有些压力。

下班后，李儒用车将汪非雁拉到县里的迎宾酒店，要了个小包房坐下，喝了两口茶，酒菜还没有上来，李儒就忍不住开腔了：“汪总监，你这么快就把销售公司搞得有声有色，辛苦了。”汪非雁笑了笑，说刚刚起步，还有些方案没有启动。

“但是”,李儒话锋一转：“我们酒厂是个乡土味很浓的民营企业，你那些大都市企业的一些新思想要慢慢灌输，不能步子太快。”

“李董，要想走出这片西南大山，走向全国，不能顾左思右。”汪非雁的话不无道理，当初请他来就是为了给玉液酒厂改革。不是所有的事都需要“三思而行”，经济社会里的许多事也不允许“再思而行”。李儒话锋又一转，口气里多了关爱的成分：“你有时还是要注意一下人际关系，我们这种企业，很多人都接受不了你的一些想法。”

汪非雁笑了笑，表示“要我游戏玩得好，又不准我整天看电脑”，这样他会很为难。

酒菜上桌，他们俩碰杯了。

李汪二人都知道，要干事，肯定会得罪人。

喧嚣的董事会

随后事态的发展却并不受李儒控制，股东们纷纷要求召开董事会，并请汪非雁对他的新举措带来的震动进行解释。

股东中一位人称“计算器”的问汪，你降低广告宣传费用是好事，可你把宣传方式全部从广告市场撤出，去拍什么电视剧，真能起到广告的宣传效果吗？我要求还是继续打广告，还要让广告的效果比以前更好。

外号“稳重”的股东则说，你说拍电视剧不仅起到了宣传效果，还要赚钱，你又不是搞电视剧的，你的自信源自哪里？

一位姓张的董事则认为他们提的都是枝节，汪总监的这一切都是为了销售，应该从销售方面提出最本质的问题来阻止他的冒险：“你将销售风险全部放在我们一边，万一出现问题，我们将血本无归。”他特别强调“我们”，意思是你姓汪的没有投钱，用别人的钱来冒险，你的胆子当然大。

汪非雁站起来解释道：原来的广告费用是一年300万元，不喝酒的人一遇到就换频道，喝酒的人也不一定看得到，因此它的受众面不广，给人们的印象也不深刻。我们现在用200万元拍20集电视剧，播放时间长，其艺术形式又使观看的人多，宣传效果远远超过一般的广告片。而且，卖电视剧给电视台，还可以赚一笔钱。

代理商方面，表面看我们失去了“独家代理权费用”这根看似可以拴住他们的“金链子”，实际上我们换来了大量商家争相抢做我们的代理商。商家的竞争又让我们有了高标准选择代理商的可能。高标准的代理商一旦选定，我们就会得到一根更值钱的“金链子”。有了它，你们认为的那种风险就不可能发生了。

大家听了这番话虽无言以对，但总觉得嘴里含着个不能吞吐的苦胆，不知道它会因为什么原因在哪天破掉。

很快，电视剧组来到玉液酒厂，开机了，进行实地拍摄。看着真金白银每天都往剧组里扔，有几个股东的心抓紧了。

汪非雁一下子选定了14个代理商，按酒厂原来的规矩应该有八九十万元的“独家代理权”收入，现在一分没有，汪还要用现金支持几个代理商“滚动发展”，有几个股东失眠了。

难调的大酒缸

两年后，由于李儒鼎力支持汪非雁的一切新措施，令其余股东积怨渐深，再加上他已经连续干了三届总经理，董事会便理所当然让他“解甲归田”了。

从原有反汪派股东中选出来的新董事长王和上任后，马上就组织审计人员进驻销售公司财务部，审计两年的业务往来账目，重点审核市场投入和效益产出明细。最终，通过审计分析得出结论：两年期间，市场和品牌虽得到很大提升，但由于直接花费的费用超过5000余万元，加上成品酒的成本费用6000万元，回款只有8000余万元，属于利润负向经营状态。原因是开发全国市场投入过大，战略性投入过多。王和立即宣布，玉液酒厂今后的方针是抓紧现金流，提高年利润。

接着，王和就派他信得过的财务人员逐步介入销售公司进行财务管理，开始注重年利润和现金流的提升，并停止支持性费用补贴。随后发出通知，依靠回款额度核拨市场支持或投入费用。该通知一经下发，原本高昂的支持费用，瞬间缩水一半，激起了代理商、市场人员与客户的极大不满和抱怨。人心开始涣散，代理商不断改弦易辙，汪非雁组织的代理商团队力量逐步减弱，精心培育两年之久的市场份额，由于缺乏后续性跟进，最终逐步萎缩。

王和又组织召开董事会议进行讨论，一致顺利通过缩减开支，收缩战线，退出全国市场，回到两年前的保守型市场拓展策略，将精力重点放在大本营市场。很快，驻外省区域分支机构人员，或撤回总部，或离职另谋高就。仿佛一夜间，玉液酒厂就悄然完成了战略转移工作，而且是往回转移。

汪非雁失败了，表面看，是因为他用大量资金精心培育的市场还未转化为企业效益的时候，掌握资本的人等不及了。其实质则是他们之间在经营观念上的南辕北辙，从开始就注定了分道扬镳的结局。

“猫扑老鼠一扑一个准，夜夜有收获，但它永远捕不着大象；狗抢骨头非常迅速，可骨头上面又有多少肉呢。”汪非雁临别时留给来为他送别的李儒这样一句话。他不知道自己这次“移动”又将意味着浮还是沉。不过，无论沉浮，都是一种变化。怕就怕死一样的寂静，他这样想道。

而玉液酒厂的股东们却个个面带笑容，轻松愉快，颇有人人手握昆山美玉，脚踏天宫祥云的感觉。对他们而言，一切又再次步入他们可预见的正轨，而紧握实实在在的现金流，以不变应万变，才是他们这样的地方酒厂生存下去的套路。

编 辑 范佳丽

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