企业策略性捐赠影响因素分析

张艳芳　张芙蓉

提要与企业日常经营有关的一般支出只能为其自身带来经济效益，而与企业日常经营无关的一般慈善捐赠只能带来社会效益。策略性捐赠是企业的支出能同时产生经济效益和社会效益，并最终保证企业长期持续的利润最大化的慈善捐赠。慈善捐赠行为是企业社会责任的高级形式，而策略性捐赠则是这种高级形式的最优化，是一种特殊的投资，它能使社会和企业的长期利益达到最大值。作为一种特殊投资，策略性捐赠也有影响捐赠成本和捐赠收益的因素，对这些因素进行分析可以为企业策略性捐赠提供有效建议。

关键词：社会责任；慈善捐赠；策略性捐赠

中图分类号：F27文献标识码：A

现代意义上的慈善捐赠活动产生于西方工业文明时期，这一时期的捐赠大多数只是企业家个人道德观念的驱使，后来随着经济的发展，也出现了以企业名义进行的慈善捐赠行为，不过只是无序的、突发性的捐赠等，没有系统的规划，由于对其缺乏系统的规划，并没有将其纳入企业的长期战略当中，且大众对企业的这种偶发性的慈善行为的动机存在质疑。

社会责任的发展经历了一个过程，对它的重视是伴随着经济的发展而产生的，由于经济的发展，企业规模的不断扩大以及生产技术的提高，企业的生产经营活动对环境的污染日益加重；同时，由于企业间的竞争也日益激烈，对消费者利益的关心更是企业应该注意的，企业的生产经营活动要以消费者为导向。由于生产力的发展对社会生活环境的破坏，消费迫切要求企业能够肩负起社会责任，企业以经济人假设为出发点的企业利润最大化行为不再适应于企业的长期持续发展，单纯地强调经济效益而忽视了社会价值，这样的企业将被新的市场所淘汰。伴随着公众对企业承担社会责任的期望以及企业追求利润的矛盾下，迫切需要寻求一种能够平衡这种矛盾的经营战略，于是策略性慈善行为在这种情况下产生了。

一、策略性捐赠的本质

策略性捐赠是企业的支出能同时产生经济效益和社会效益，并最终保证企业长期持续的利润最大化的慈善捐赠。

慈善捐赠是企业的一种投资方式，捐赠成本表现为当期的现金、实物、劳务和技术等。捐赠收益的表现形式是间接的，并不像日常生产经营活动中的一般投资收益直接表现为货币的增加。企业慈善捐赠的直接收益体现在加强了同消费者和政府的公共关系，改善自身的形象，激励了员工，完善了企业文化，最大限度地改善自己的竞争环境。通过这些因素的传递最终将扩大企业产品的需求，从而间接地提高企业的经济效益。企业慈善捐赠的数量同企业提供产品一样都遵循边际成本≤边际收益的原则。企业的慈善捐赠本质上就是把企业的经济资本转化为社会资本，再利用社会资本为企业获得更多的经济资本的过程。

企业策略性捐赠可以看成是企业在长期的预算约束下对企业的捐赠成本——收益分析后的理性行为，这也是企业进行慈善捐赠的动因。

（一）捐赠收益。外国有学者认为，善因营销的资金一般来源于企业的广告或营销预算，因此，税法规定其不能进行税收减免；而企业一般的慈善活动的资金来源于企业的慈善基金，税法允许其可以进行税收减免。现在设想如果企业把善因营销的资金从企业的慈善基金中提取，则可以进行税收减免，所以把慈善活动当作是企业的一项长期经营战略来管理和操作，把它当作是一项长期的战略投资，设专门的慈善基金或慈善部门来对企业的慈善活动进行安排，形成一套系统的规划的慈善流程，把企业的慈善活动和企业的经营战略相融合，将对企业的发展有很大的价值，企业进行策略性慈善捐赠的收益也在于此。

捐赠行为也会导致企业成本的节省，包括职工的雇佣、培训成本，企业的运作成本和政治成本等。员工求职时所考虑的问题，并非以薪酬为唯一因素，还会考虑其他环境属性，如空气质量、治安环境等。由于企业的捐赠能提升当地环境质量或生活水平，同时亦可改善教育环境及质量，故从长期而言，将提高劳动力的供给质量，因此亦间接地降低了劳动力成本。再者当企业的捐赠用于改善当地投资环境时，就有可能有效降低企业的运营成本等。这其实也是捐赠带来的一种间接收益。

（二）捐赠成本。捐赠需要耗费企业的资源，这些耗费的资源构成了企业的捐赠成本，在会计上反映为企业的营业外支出。企业一般的营业外支出与企业的日常生产经营活动无关，也不会给企业带来收益，而捐赠产生的营业外支出可以为企业带来收益，这种收益并不是直接与费用相配比的收入，而是捐赠带来的长期的企业竞争力所带来的收入。

捐赠会使企业发生资源的流出：传统的捐赠方式表现为现金的流出；策略性慈善捐赠表现为现金、人力、设备、技术的流出。在短期，企业捐赠会与企业的财务目标有所冲突，对刚起步的企业而言，这无疑也是一笔沉重的财务负担，企业应该根据自己的财务状况，充分考虑企业的财务风险承受程度来决定对捐赠这种社会投资的投资额。策略性慈善捐赠的直接现金输出额比传统的捐赠方式少，对企业的财务负担也较轻。

二、策略性捐赠影响因素分析

企业策略性捐赠不仅存在有利因素，如有利的客观环境和政府的政策支持等；也有一些自身的局限性，如其经济效益不可直接衡量等，还包括一些其他应该注意的方面。

（一）有利因素。策略性捐赠的有利因素表现在以下两方面：

1、信息时代的特点。高度发达的咨询业和各种各样的媒体为企业通过策略性捐赠提升形象提供了途径，企业的一举一动都在公众的注视下，近几年来中国出现了许多“慈善榜单”，公众对企业的期望也越来越高，社会对企业的评价标准已经简单的从利润、纳税和业绩方面上升到社会责任方面。企业应注意到这一有利的外部环境，利用媒体与外界进行交流，传递企业的社会责任理念，树立本企业在消费者心目中的形象。

2、政府的支持。提高了免税率：根据以前我国的税法规定，企业所得税的纳税人用于公益、救济性的捐赠，在年度纳税所得额3%以内的部分，准予免除。2008年1月1日实施的《企业所得税法》规定，企业发生的公益性捐赠支出，在年度利润总额12%以内的部分，准予在计算应纳税所得额时扣除，同时还统一了内外资企业的公益捐赠免税额度。再次，将计算公益性捐赠扣除比例的基数由应纳税所得额改为企业会计利润总额，并将年度利润总额界定为企业依照国家统一会计制度规定计算的年度会计利润。这样更方便公益性捐赠税前扣除的计算，有利于纳税人正确申报，体现了国家对发展社会公益性事业的支持。可见，政府已经通过制度改变来鼓励企业进行慈善捐赠。

（二）局限性。策略性捐赠的局限性主要有以下几点：

1、经济效益不能直接衡量。策略性慈善捐赠的经济效益不能直接通过财务指标来衡量，因为策略性慈善捐赠是企业的一项长期经营战略，其效益是从几个甚至更长的营业周期来体现，而财务指标的基础——会计数据是依据会计四大基本假设之一：会计分期假设而获得的。国外有学者的研究表明，同一时期企业的社会和财务绩效是负相关关系，但前一期的企业财务绩效与后一期的企业社会绩效是正相关的。还有研究表明，企业的社会绩效越高，企业的财务风险越低。基于以上国外研究的结果，企业可以通过策略性捐赠进行社会投资，最终从这种社会投资中获取利益——虽然这种收益在同一会计期间无法获得。

通过对企业经营业绩评价指标的合理选择可以使策略性捐赠经济效益得到更好的体现。传统的利润和净资产收益率可能无法体现策略性捐赠的经济效益，企业可以考虑选用经济增加值评价来作为企业的经营业绩评价指标，这种评价指标更能准确地反映企业价值创造水平，更能够反映企业的内涵式增长。

2、其他方面。慈善活动是企业履行社会责任的最高形式，企业要明确的就是要在履行好了其他基本的社会责任形式之后才能通过慈善活动更好地巩固自己的社会形象地位。李海婴、翟运开、董芹芹认为，“低层次社会责任是履行高层次社会责任的基础。企业社会责任的履行具有发展性，要求企业先完成低级社会责任，然后逐步向高级社会责任过渡。”这样，企业的慈善活动实际上也向消费者和投资者传递了这样一个信息：企业的经营状况很好，在保证企业利润的基础上能够有足够的资金进行慈善捐赠，本企业是一个有持续竞争力的企业。

钟宏武认为，“现实中，各利益相关者（政府、社区、客户、供应商）对企业都有伤害能力和潜在伤害可能，会给企业带来潜在的价值损失，而慈善捐赠是企业防止这种可能的价值损失、实现企业价值保值而支付的一种保费。”本文不赞成这种观点，利益相关者对企业的潜在伤害只有在企业的经营活动违背了社会体制的目标和价值时才会变成现实，而企业一旦破坏社会体制的目标和价值，就应承担相应的惩罚。再次，企业承担社会责任要避免掉进“伪善”的陷阱。印尼金光集团一方面在云南、海南等地毁坏天然林，破坏生态环境；另一方面却通过慈善捐款、政府公关来试图挽回企业形象，这一行为受到消费者的广泛批评。

三、结束语

现在的市场状态是，产品已趋向饱和，同质化产品日趋严重。基于这种现状，企业就要通过塑造差异化的形象来赢取消费者的关注和支持，在消费者迫切期望企业能承担社会责任的今天，企业选择与非盈利组织合作来履行社会责任是很有意义的。企业应有效地利用媒体的力量和政府对慈善捐赠的政策支持，同时应致力于最大限度地增加捐赠收益和减少捐赠成本，使慈善捐赠这种“社会投资”给企业带来最高的“投资回报率”。企业要选择与自己的产品或服务的特点相关的以及与消费者的特性相关的慈善领域，而且不同时期、不同地域面临的社会问题不同，企业要针对不同的环境选择合适的慈善方案，使慈善活动很好地与本企业的专业性相联系，与企业的战略目标相一致，这样企业可以利用自身的专业优势，如技术、设备、人员等来进行慈善活动。

（作者单位：1.湘潭大学商学院；2.中交第四航务工程局有限公司）

参考文献：

［1］唐更华，许卓云.波特战略性企业慈善行为与启示[J].南方经济，2004，8.

［2］王鲜萍.企业捐赠在企业竞争中的作用[J].经济导刊，2005，12.

［3］王海燕，陈五洲.企业慈善的时代价值及其在中国的实践探索[J].长江论坛，2006，5.

［4］钟宏武.企业捐赠作用的综合解析[J].中国工业经济，2007，2.

［5］李海婴，翟运开，董芹芹.企业社会责任：层次模型与动因分析[J].企业管理研究，2007，3.