怎样建立品牌情感

张则忠

品牌广告是指为了构筑品牌、宣传品牌形象而进行的广告，是以扶植品牌、提高品牌价值为首要目的活动，其形式可以多种多样。所谓品牌价值广告是指，在品牌宣传过程中，利用广告形式触发广告受众深藏心底的感情，对品牌产生爱的情结。品牌价值广告是品牌价值的体现，是品牌所有者与拥护者情感交流的平台，并达到品牌价值最大化。

米尔顿·科特勒对品牌价值与消费者之间的关系有过经典的论述：“品牌的价值，不在于产品本身的质量、价格优势和所属企业的传奇故事，而是这个产品和顾客之间深层次的情感交流。”

激发情感是品牌价值广告的创意之本

现在的品牌广告内容，无论采取何种媒体传播形式，大都以产品或商品的造型、用途、规格、价格、服务承诺、预期效果等功能性宣传为主，而缺少品牌的情感、文化内涵，大多数企业还未意识到品牌价值广告在营销活动中的重要作用。

据笔者数年对京城经销大品牌的商场的观察，品牌直销店、连锁店、加盟店的一线营销人员经专业培训后，对所售商品的通用知识、专业知识掌握娴熟，但是对自己经销商品品牌的背景、成因、典故、文化以及区别同类其它商品品牌独特之处，大都知之甚少。如某国际品牌皮鞋的经销人员职业化程度很高，却无法说出标价万元的皮鞋价值内涵几许，仅凭国际品牌工艺考究、选料精良，纯进口、名人选择等都不足以让人信服，其实该品牌的价值还在于原产地地处气候宜人的地中海，鞋厂在养牛时采取的是“罩养法”，避免蚊虫叮咬，在宰杀之前还要喂一段时间的特殊饲料，选皮只选肩、背、臀等硬面皮，熟皮工艺独特，家族化生产。因此，鞋的皮质柔软而光滑，经过精心制作，品牌自然不同凡响。对这些不了解至少说明两点不足：一是品牌的所有者在品牌价值教育方面有空白点；二是媒体在为企业服务时，品牌宣传尚有不到位之处。

品牌价值广告的塑造过程是一个厚积薄发的过程，它不是建立在功能性、标识性价值的基础上，而是依靠感性的认知，丰富的联想，建立在形象与人文的基础之上，是搭建品牌与消费者之间情感沟通的桥梁和纽带。一个好的品牌价值广告的创意、策划、实施，并非创作者突发奇想，而是创作者与实施者共同对所宣传品牌所蕴涵的文化的理解，以及在营销活动中为解决问题所付出的努力。

文化营销是品牌价值广告的生命之源

“品牌竞争是企业竞争的最高层次”，但现在讲品牌的人多，懂品牌的人少。品牌广告常常被人挂在嘴边，真正将其纳入规范化、系统化的传播机构少之又少。品牌价值广告只有建立精细、恒久、前瞻、系统的管理模式，采取多种组合手段进行运作，持之以恒，才能有效地提高所服务品牌的影响力、威慑力、震撼力。

品牌价值广告是品牌文化营销活动的一种形式，通过媒体传播途径达到品牌营销的目的。在营销实战中，广告是媒体为企业打造的一个“营销员”，品牌则是“营销员”的名字。“营销员”不仅需要有好的“口才”，更需要真诚的态度、专业的知识，并将营销活动升华为文化诉求的境界。没有情感的品牌广告就没有灵魂，没有文化的品牌广告就没有生命力，因此，品牌价值广告需要注入情感，注入文化，这样才能真正体现其价值。

广告的目标受众是制定传播策略的基础，要想让消费者对宣传的品牌情有独钟，一往情深，就要掌握、信守对目标受众的“品牌承诺”，并在目标受众中，挖掘、培养潜在的消费者、客户群。品牌价值广告需要一种持续的修为，一点一滴的积累，将情感、文化、历史传承渗透人品牌营销之中，才能有所成就。好的品牌应该巧妙地抓住一个消费者成长的不同阶段实施营销，如在青少年中，进行启蒙教育培育品牌意识，传递品牌讯息，强化品牌价值，培养品牌感情，丰富品牌文化。

知名品牌在流通领域中有着很高的声誉、市场占有率以及利润，他们常常家喻户晓，妇孺皆知，易为消费者所接受。正如托马斯·盖德所言：“品牌应该具有你亲密朋友的一些特质，是一个值得信任的人”。既然消费者信赖知名品牌，品牌价值广告应该借助知名品牌的市场影响力，与知名品牌共同成长，结为亲密的朋友和市场伙伴，并通过对知名品牌孜孜不倦的挖掘，开拓营销市场，扩大生存空间。品牌价值广告要从长计议，要把眼光放得远一点。“我们有历史”，这是瑞士人对瑞士手表与日本手表差别的最好注解。

随着社会的发展和市场需求的变化，不同的社会阶层已能够享用不同的奢侈品。如：社会精英阶层消费的是顶级奢侈品；白领阶层消费的是中级奢侈品；工薪阶层消费的是大众奢侈品。奢侈品品牌在不同的消费阶层有着不同的价值体现，今天的奢侈品也许就是明天的必需品。因此，品牌价值广告的目标受众应是高端顾客、白领阶层或有品牌消费意识的群体，其品牌应有一定发展历程，具有知识}生、趣味性、娱乐性和可操作性，这样才有故事可讲，互动性强。

品牌价值广告的传播并非适用所有媒体

当前，互联网传播日新月异，品牌广告方兴未艾。互联网的视频传播表现手法集图、文、声、影为一体，可以相互组合，独立成章，是品牌价值广告最佳的载体。随着互联网技术的突飞猛进，品牌广告在新媒体传播技术、渠道、手段、时间、空间上较之传统媒体优势更加明显，同时使品牌价值广告的策划有了更大的想象力和创造力。互联网技术必然会为品牌价值广告不断开辟新的空间，拓展新的渠道，并带来质与量的双飞跃。其他新媒体，如宽频网络电视、无线互动电视、3G手机业务对品牌价值广告也同样开辟了新的市场，一些品牌频道以及品牌主题、品牌专题栏目，能使广告受众在不同的场合、不同的时间都能欣赏到品牌广告精彩的节目。

在传统媒体方面，品牌价值广告则应特别留意中高端读者和有特殊兴趣的读者。尤其是期刊、杂志等平面媒体上的品牌价值广告的推出，一定要在选题上反复推敲，在制作上精美华丽，并推出具有收藏价值和市场附加值、有可能带动品牌衍生品的营销。品牌价值广告宣传上需要丰富的画面和影像来表现，因此不太适合在报纸、广播等表现手法相对单一的传统媒体上作为主打产品推出。但可以将报纸、广播作为品牌价值广告的辅助宣传载体，使其成为品牌价值广告传播链上的一环。

媒体的作用是一手托两家。一是帮助企业提高赚钱的技巧，二是刺激消费者花钱的欲望。企业须借助媒体这只手把钱从消费者那里拿过来，消费者同样需要借媒体这只手买到适合自己的商品。因此，品牌价值广告需要情感倾注，文化包装，不仅要产生视觉冲击，更重要的是心灵震撼，产生共鸣，达到认同。

品牌是企业的灵魂，价值是企业的血脉，广告是企业的纽带，能够打动消费的广告，才能称为有价值的广告。品牌价值广告终将成为品牌营销、品牌文化、品牌广告重要的表现形式，但要明确目标，无论怎样评述，它与所有营销的终极目标是一致的，那就是：赚钱、分钱；再赚钱、再分钱。

责任编辑王秋韵