苹果

孙　莹

“苹果公司的根是为人制造电脑，而不是为公司。这个世界不需要另一个戴尔公司或康柏公司。”

——史蒂夫·乔布斯

2008年7月11日，苹果3G版iphone手机在美国开始销售，不少顾客露宿街头排队等货，许多商店在该产品销售的第一天就脱销。据苹果在新手机发售3天后发布的数据，3天内iphone手机就销售了100万部，对于苹果来说，并不是第一次出现如此盛况。ipod MP3播放器、2G版iphone手机、MacBook Air笔记本电脑，每次新产品发布，都会掀起类似的购买狂潮。作为一个深受年轻人喜爱、以生产电子数码消费品见长的企业，苹果已经成了高端时尚品牌的代名词，但苹果品牌从最初的低端便宜到今天的高端时尚，却经历了一段鲜为人知的坎坷路。

后来者居上

在硅谷，没有人比苹果的创始人史蒂夫·乔布斯更具有传奇色彩了。乔布斯出生于加利福尼亚州旧金山市，他的亲生父母是没有结婚的在校研究生，乔布斯出生后不到一周，他的母亲就把他交给别人认养，当时刚刚搬到加利福尼亚州芒廷维尤(Mountain View)的蓝领工人乔布斯夫妇收养了小乔布斯。芒廷维尤当时还只是一个拥有很多果园的乡下小镇，但没过多久，这个乡下小镇就发生了翻天覆地的变化，因为硅谷逐渐从这里发展了起来。

乔布斯在校期间，并不是一个遵规守纪的好学生。他高中毕业后在俄勒冈州一所私立大学只读了一个学期就退学了。但是，他并没有离开学校，而是继续在学校旁听他感兴趣的课程。乔布斯所在的大学书法课很有名，他也迷上了书法。后来的事实证明，乔布斯的艺术修养使得苹果公司所有的产品设计都非常漂亮。比如他为苹果的麦金塔(Macintosh)电脑设计了非常漂亮的界面和字体。

1976年，乔布斯21岁时，和自己的好友、同时也是一位电子奇才的史蒂夫·沃兹尼克(steve Wozniak)在乔布斯的卧室共同成立了苹果电脑公司，与几个年龄相仿的朋友一同在乔布斯父母的车库里组装电脑、研制个人微机。当时一台计算机价格昂贵，对于很多家庭来说还是奢侈品。乔布斯很清楚：只有降低成本，从而降低计算机的价格，才有可能让计算机进入寻常百姓家。同年，乔布斯和沃兹尼克两人共同研制出了世界上第一台通用的个人电脑Apple-1，售价仅几百美元。Apple-1除了一个带键盘的主机外，什么外设都没有。但是它有一个可以接家用电视的视频口，和一个接盒式录音机的接口，保证数据和程序可以存在一般的录音带上，而电视机和录音机在美国几乎家家都有。

最早的苹果机只能让学计算机的孩子练习一下简单的编程和玩一点简单的诸如警察抓小偷之类的游戏，操作也很不方便。但它的象征意义远远大于它的实际意义，那就是计算机可以进入家庭。乔布斯很清楚，像早期苹果机这样的玩具是无法让广大消费者长期喜欢的，因此，他开始致力于研制一种真正有用的个人计算机。1984年，第二代苹果机麦金塔(Macintosh)诞生了。

麦金塔是世界上第一种拥有交互式图形界面并且使用鼠标的个人电脑。它的硬件部分性能略优于同期的IBM-PC机，而它的操作系统领先当时IBM-PC的操作系统DOS整整一代。后者是命令行式的操作系统，用户必须记住所有的操作命令才能用计算机。除了界面上的差别，麦金塔操作系统在内存管理上有DOS不可比拟的优势，因此无论从技术上讲还是从商业上讲，都是一个巨大的成功。

沃兹尼克是一位硬件天才，头脑里装着各种发明点子，而乔布斯则知道如何将这些点子整合在一起。由于乔布斯在广告和设计方面的独具慧眼，苹果二代成为了第一代成功面向普通消费者的大众电脑，这也使苹果公司实现了像二十世纪八十年代初的微软公司那样的转化。

苹果电脑赶上了早期电脑革命的末班车，于是像升空的火箭一样迅速发展起来。1980年，苹果公司上市，其上市公开发行量是自1956年福特汽车公司上市以来最大的一次，一上市就使许多持有公司期权股的员工迅速成为百万富翁。1983年，苹果公司位列《财富》杂志全球500强第411位。在企业发展史上，对任何企业而言，这一发展速度都是最快的。乔布斯曾说过：“23岁时，我身价100多万美元；24岁时则超过1亿美元；而到25岁，这一切对我来说已经无关紧要了，因为我所做的并不是为了钱。”

巅峰时刻迷失方向

1983年，乔布斯说服了百事可乐公司的总裁约翰·斯卡利(John Sculley)出任苹果CEO。斯卡利以前在百事可乐工作了十几年，并成功地推广了百事可乐的品牌。乔布斯请他来为苹果开拓市场，并负责苹果日常工作，自己则退出第一线，专注于麦金塔的技术。

到1985年为止，苹果发展顺利，拥有四千员工，股票市值高达20亿美元。乔布斯个人也很顺利，名利双收。但接下来，乔布斯遇到了其他人一辈子可能都不会遇到的事情：他被赶出了自己创办的公司。而苹果公司，也开始进入了长达十余年的低谷。

斯卡利试图让苹果成为PC机市场的主流。为了迎合市场的需要，他推出了多种苹果机型，同时提高了销售价格，让高额利润成为苹果发展的成长点。乔布斯与斯卡利的发展理念不同，两人的争执持续了一年多。1985年，由于经营出现问题，公司严重赤字，再加上乔布斯固执而无法控制的脾气，当公司在发展方向上出现分歧时，董事会最终选择了斯卡利执掌苹果大权，乔布斯被踢出他自己创办的苹果公司。

离开苹果后，乔布斯成立了NEXT公司，成立NEXT公司的目的在于把先进的电脑卖给学校，以此将苹果公司挤出市场，但NEXT公司却一直未获成功。在长达8年的时间里，NEXT公司仅售出了5万台电脑，最后不得不停止了公司的硬件业务，专心致力于软件销售业务，而乔布斯也渐渐从公众的视野中消失了。但是现在看来，NEXT公司的软件业务是乔布斯重返苹果公司的推动力，而且它成为了苹果公司少数几个核心技术的基础，尤其是苹果公司颇受好评且深具影响力的Mac OS操作系统。

斯卡利在赶走乔布斯以后，让麦金塔顺着个人电脑的技术潮流向前发展了七八年。斯卡利始终致力于开发新产品，努力为公司找新的成长点，但始终不得要领，导致苹果公司有上千个项目，麦金塔的市场占有率渐渐被微软挤得越来越小，而摊子却越铺越大，苹果公司开始亏损，斯卡利不得不下台。斯卡利的两个继任者也是回天无力，苹果被微软打得一塌糊涂，差点卖给IBM和太阳公司(sunMicrosystems)，但这两个公司都看不上苹果这个市场不断萎缩的PC制造商。

1996年，走投无路的苹果董事会不得不把他们十一年前赶走的乔布斯请回来。在美国，董事会赶走一个公司创始人的情况虽不常见，但还是发生过的。然而，再把那个被赶走的创始人请回来执掌公司，

却从来没有过。

再创辉煌

乔布斯重返苹果公司，成为这个行业最成功的回归。乔布斯对公司进行了大刀阔斧的改革，将公司的产品一下子缩减到四种，这一做法对公司而言很可能是灾难性的，但却正是当时的苹果所需要的。乔布斯的完美主义为苹果公司创造了特有的产品开发周期，并不断对众多模型进行反复的修改与完善。

乔布斯认识到苹果封闭式的软硬件无法和微软竞争，也无法为用户提供丰富的应用软件。他做了两件事：在苹果的微机中逐渐采用了英特尔的通用处理器，同时采用Free BSD作为新的苹果操作系统的内核。这样相对开放的体系使得全社会大量有兴趣的工程师可以很容易地为苹果开发软件。

最重要的是他为苹果找到了PC以外的成长点，九十年代末移动通信和互联网的快速发展，让乔布斯看到了网络大潮下面真正的金沙。互联网上充斥了各种盗版的音乐和电影，音乐下载很快占了整个互联网流量的四分之一，广大网民学会了听下载的音乐、看下载的录像。同时，市场上出现了一些小的音乐播放器，但做的都不是很理想。虽然唱片公司集体告赢了帮助提供盗版音乐的Napster公司，盗版的音乐和录像很快从互联网中消失了，但是，用户用一个小播放器听音乐的习惯已经养成了。

乔布斯看到了两点最重要的事实：第一，虽然已经有了不少播放器，但是当音乐数量多了以后，查找和管理都很难。另外，要把自己以前买的几十张CD上的歌倒到播放器上更是麻烦；第二，广大用户已经习惯戴着耳机从播放器中听歌而不是随身带着便携的GD唱机和几十张光盘。

苹果公司很好地解决了这两个技术问题，开发出了被称为iPod的音乐和录像播放器。他们在播放器上设计了一个用手转圈划的音乐查找手段，使用户可以非常快地找到自己要听的歌。同时他们设计了一种叫iTune的软件装在个人电脑上，可以自动地把电脑上和光盘中的音乐传到iPod中。iPod的外观设计也非常漂亮，它在2001年一上市，就受到年轻人的喜爱。仅一年，iPod的销售就突破一亿美元。今天的iPod已经不仅仅是一个简单的播放器，而是一个全球化的、产值高达几十亿美元、支持着数百家公司附件产品的播放器产业，不同的厂家，从音箱生产厂到汽车公司，都在主动为iPod设计和制造各种配套产品。

乔布斯迅速而果断地对iPod进行升级，使其具备了更新更好的式样，相继增设了网上音乐商店供用户下载音乐，实现了与Windows操作系统的兼用，又增加了录像功能。这一系列升级给苹果公司带来了丰硕的成果。在iPod的基础上，苹果公司进一步开发并向市场推出了iPhone，iPhone是手机、iPod媒体播放器和无线上网设备的结合体，这款机器成为苹果公司的另一大成功之作。iPhone于2006年推出，它的推出大大改变了手机行业的面貌。

乔布斯的明智决定一个接着一个，ipod获得了极大好评，iphone也大获成功，甚至连一度被认为只适合专业用户使用的奢侈品——麦金塔电脑也成功推向市场。用户主要是很多搞艺术的人(他们很喜欢苹果优于其它个人电脑的图形处理功能)和一些赶时髦的学生与专业人士。多年来，苹果公司定位高端，讲究性能、品味和时尚，始终追求着利润最丰厚的那块市场，而非数量最大的市场。

苹果创立之初，之所以选择这个名字，有一个原因就是苹果是智慧的象征，人类的始祖亚当和夏娃因为吃了苹果而有了智慧，牛顿因为落到头上的苹果而发现了万有引力定律。在苹果上咬一口，就意味着咬住了智慧，并且不断创新，尝试那些原本可能是禁忌的领域。乔布斯做到了这一点，他不仅将苹果从濒临破产的边缘拯救回来，还使苹果，公司一跃成为电子消费品行业的领军人物，改变了现代人的生活方式，引领了年轻人的消费时尚，演绎出一段绝美的苹果神话。