小贝不再百事可乐

周晓华

2008年的最后一天，全球知名食品和饮料企业百事公司宣布，结束与英格兰足球明星贝克汉姆长达10年的合同，并称决定是双方共同作出的。

对于万人迷小贝和百事“分手”的原因，网上版本大约有两种，一是说小贝提出不再续约，原因是他开始筹划推出以贝克汉姆命名的矿泉水品牌。在自己的个人品牌已然是国际品牌时，小贝也许更愿意自己当老板，而不是给人打工靠广告赚钱；另一说法则是认为金融危机下百事利润下降，正在通过全球范围内裁员以及缩减广告预算来压缩开支，而小贝每年的代言费用高达200万英镑(约合290万美元)，此时百事忍痛割爱放弃小贝也在情理之中。然而不管是谁想离开谁，小贝和百事分手已成事实。

少有企业和明星代言人牵手10年的。在这10年间，小贝也曾球场失意也曾绯闻缠身，也曾饱受伤痛，也曾前途黯然，但百事对他却不离不弃；而小贝在百事众多代言人中始终独具魅力亦在百事营销史上创造了许多经典许多神话。

回首往事，贝克汉姆颇为动情：“和百事的合作，我留下的只有美好的印象。我扮演过一个角斗士，一个牛仔，一个冲浪运动员，我和碧昂斯和珍妮弗·洛佩斯合作过，还有很多很多世界著名球星。我希望每个看过这些作品的人都能得到享受，就像我享受它们一样。”而百事可乐仿佛也万般留恋地盛赞贝克汉姆是他们全球品牌推广历史上最为成功的合作伙伴之一，并称“大卫·贝克汉姆的足球传奇将得到延续，百事的每个人都希望他未来能继续成功”。

尽管百事可乐并非一个运动品牌，但这并不妨碍它进行体育特别是足球营销，事实上足球是百事最重要的品牌资产之一，出现在百事广告中足球明星的数量或许是各知名品牌中最多的。而对于球迷，对于百事的年轻消费者，贝克汉姆这个名字就是一种无形号召力。他英俊潇洒的外貌，他独特的魅力不仅影响体育界。也同时影响着时尚界，在他的身上，体育价值和时尚价值已经有机地结合在一起。环顾当今的国际足坛，也许再没有第二个球星能比大卫-贝克汉姆制造出的新闻更多，这个英国球场上的“万人迷”和他的“辣妹”太太总是媒体追捧的对象。在百事的动感广告中小贝时而扮演勇猛的角斗士，时而又成为帅气的剑道大师，尤其在全世界投播超过1000万次的西部牛仔造型广告片中，小贝的表演更被球迷们津津乐道。无数年轻人因为小贝而成为百事的忠实消费者，单从小贝的人气来讲，百事也许短时期内还无法找到替代者。

小贝也一直都很欣赏百事激情的创意，在足球版《角斗士》拍完后，小贝曾玩笑说：“以后不要叫我大卫了，在片中我是百事·马克西姆斯。我太喜欢这套服装道具了，一定要带回家去。”其实，贝克汉姆之所以能成为新时代的时尚符号，与众多国际知名企业的赞助息息相关，10年来，百事这样的国际巨头为他量身定制的许多宣传方案为小贝成为偶像巨星加分不少。所以与百事解除合同对于已经33岁的贝克汉姆也许是个信号，虽然他依然是全球金牌代言人，虽然他依然爱比赛并希望自己能够踢到40岁，但绿茵场充满激情也充满残酷，小贝近年在绿茵场上的表现也正在影响着他的经济收入。正像有些分析师认为的那样：大卫·贝克汉姆已经不再是一位世界一流的运动选手了，所以他对部分公司的吸引力减弱了，而确实，极少有体育明星在赛场的表现每况愈下，而在赞助商中的人气会依然上升的。

2008年4月的《福布斯》杂志曾估计贝克汉姆是世界上报酬最高的足球选手，其2007年的收入为4900万美元。然而辉煌难再，小贝在美国的足球事业经历坎坷、困扰，所效力的洛杉矶银河表现糟糕，MLS(美国足球职业大联盟)联赛的电视收视率也很惨淡。贝克汉姆刚登陆美国赛场不久，就与宝洁旗下的“吉列”品牌分道扬镳。更早前，意大利品牌宝丽思也因由贝克汉姆代言的太阳镜品牌在销售量方面递减明显，而放弃了和小贝的合约。虽然目前小贝仍然代言着摩托罗拉，阿迪达斯、阿玛尼等世界级的大品牌，但2008年以来真金白银的流失也许已经让小贝有了些许危机意识，所以才会极力打造属于自己的贝氏品牌吧。

结束了“蓝色情缘”，2009年的小贝也许不再百事可乐，但当有一天人们畅饮起贝克汉姆矿泉水时，2009也许又成为一个国际品牌成长的起点。