体育营销的百灵“赛点”

陈　喆

2008年9月28日，全国汽车拉力锦标赛长白山站落下大幕，在风景秀美的长白山麓，贵州吉源汽车公园董事长兼贵州百灵车队车手魏红杰驾驶三菱EVO九代赛车在绵延起伏的山峦和蜿蜒曲折的山路中纵情飞驰，并勇夺国际组国内车手桂冠；2008年12月13日，“金立手机杯”全国围棋甲级联赛第20轮，贵州百灵队外援李世石“屠龙”战胜农心杯小英雄柁嘉熹，今年联赛八战全胜。再加上2007年的七连胜，韩国天才已经实现了恐怖的十五连胜，帮助贵州百灵队再夺全国亚军。

赛车和围棋，一个以速度见长，一个以智力制胜，却被贵州百灵巧妙的结合在一起，打出漂亮的体育营销组合拳。六年多来，贵州百灵集团坚守体育营销，从打造“咳速停”产品品牌到发展企业品牌，实现了从几百人的制药小厂到现代化企业集团的完美蜕变。“体育营销有助于提高企业的声望和知名度，并帮助企业与客户、消费者建立情感纽带，从而带动企业的销量和经济效益不断攀升，”贵州百灵集团副总经理牛民在接受笔者采访时说，“要做就做到最好，善于抓住‘赛点，这是贵州百灵体育营销成功的秘笈。”

缘起：“棋迷”董事长

贵州百灵集团前身为贵州安顺制药厂。1996年刚从贵州中医学院毕业的姜伟以自己创办的“安顺宏伟实业有限公司”法人代表身份，以产权转让方式购并了入不敷出的安顺制药厂。企业很快扭亏为赢，“独门绝技”就是由掌门人姜伟参与组织研发的苗药“咳速停”。

在接受媒体采访时，姜伟常常提到围棋对他的影响：真的要感谢围棋这个好朋友，它磨练了我的意志，培养了我不屈不挠的性格，它的中庸、和平使我在企业经营上得到了很大的启发。比如如何来处理主要矛盾和次要矛盾、如何进行调整将力气合理花在重要的地方，如何从大局从整体上来考虑问题，将该弃的弃掉……围棋像是一个大的世界、一个大的企业一样，从布局到中盘一直到收尾的工作，每一步都要去认真地处理好。

姜伟不管每天公务多么繁杂，上网对弈却总是不可缺少，只要有高手到安顺比赛，他都要拉上学几盘。当年中国围棋队领队华学明在贵阳组织国少队选拔赛，姜伟闻讯后驱车从安顺几百公里赶到贵阳，唯一目的就是请华学明指导他几盘棋，华学明让他三子互有胜负，姜伟对围棋的热爱和水平之高可见一斑。“姜总从大学开始学棋，25年来从未间断过，目前已经达到了业余五段的水平。多年来不管是快乐的时候，还是企业发展遇到困难的时候，正是围棋陪伴着他经历了无数的风浪，最终使企业发展到今天的规模。”姜伟对围棋的痴迷让牛民感同身受。

正是由于企业掌舵人对围棋的热爱，当贵州百灵为了更好更快的推广“咳速停”品牌而选择体育营销时，赞助围棋运动自然而然地成为了首选。2001年，贵州百灵成立了咳速停少年队，为培养少年队的4名棋手在3年内出资100万元。咳速停少年队的四位正式签约棋手时越、孙力、秦悦欣和李赫全部迈入了职业围棋的门槛，其“人段成功率”达到了惊人的100％。“2003年初，贵州咳速停围棋队正式成立，并邀请清风四子邵炜刚、王磊、刘菁和邹俊杰领衔加盟，陈祖德、王汝南、华以刚等棋界元老均出席成立仪式以助兴。”牛民介绍说。

而贵州百灵对赛车领域的涉足则源于一次偶然的事件。说起车队的成立起因，身兼车队经理的牛民回忆说，当时，安顺一位车手为参加比赛到制药厂拉赞助，企业抱着试试看的心态赞助了他。没想到这位车手在参加当年全国拉力锦标赛时获得了S4组冠军，尽管这只是业余组中的一个级别冠军，可在安顺市还是产生了很大影响。

夺得冠军的这位车手后来被安顺制药厂录用为企业职工，这也调动了厂里驾车技术不错的司机的热情，纷纷要求报名参赛。正想拓展体育营销领域的董事长姜伟决定组织一支职工车队参加全国锦标赛，并把它当作一个宣传企业的绝佳机会。车队成立后即参加了上海、武汉、北京三站全国拉力锦标赛和湖南一站全国短道拉力锦标赛。其中吴昌明、闫国良分别获得了上海、武汉S4组冠军。

牛民介绍说，尽管赛车运动的高投入在初期的企业内部产生了一些争议，但向来强调执行力的集团董事长姜伟坚持了下来，在后来取得理想成绩之后，赞助赛车就不是做不做的问题，而是怎样想办法做得更好。

支点：动静结合，相得益彰

尽管赞助围棋和赛车运动，一个是源于董事长姜伟的个人爱好，一个是源于偶然一次成功赞助赛车比赛的影响，那么，体育营销对于以研发和生产苗药为主要项目的贵州百灵集团究竟有哪些关联性呢?面对笔者的疑问，牛民耐心地给予细致的解释。“围棋是国粹，是中华民族悠久灿烂的文明所留下的宝贵文化遗产，贵州百灵生产苗药实际上也是为了弘扬传统的中医文化，在这点上围棋和贵州百灵的品牌内涵有很大的关联度，”牛民说，“而赛车运动是高投入、高科技含量比较高的运动，贵州百灵集团在产品研发和科技投入方面也一直舍得花大价钱，每年的科研投入都达一两千万，既是高新技术企业又拥有国家级的技术中心，可以说在高科技投入的理念方面，赛车运动和贵州百灵的做法也是不谋而合。”

“其实体育营销最重要的是要学会协调，把体育运动的精神和理念贯彻到品牌营销当中去，围棋和赛车，一静一动，大大丰富了贵州百灵的品牌内涵。”牛民说。

更加令人欣喜的是，贵州百灵赞助赛车和围棋的“双子”战略获得了比赛成绩上的回报。首先是车队的成功，“高起点和高投入”让贵州咳速停车队迅速崛起，成为西部赛车的一股代表性力量。

2003年贵州百灵与香港三菱拉力艺公司进行技术合作，令组建不到一年的咳速停实力急剧提升，对红河、佳通N组双雄争霸的局面形成了巨大的冲击；2004年，史宾沙、辛吉斯、朱历安、马丁等一批“三菱未来之星”相继加入到了咳速停战团；过去一直为三菱职业车队效力的拉力艺专业技师开始为咳速停车队、车手保驾护航；咳速停主力战车全部更换为日本三菱公司研制生产的蓝瑟赛车。兵强马壮的“西部劲旅”终于在这一年终结了红河的五连冠，登上了车队、车手总冠军的宝座。2006年，新锐车手代表刘曹冬加盟车队，令咳速停车队如虎添翼。在外援表现不尽如人意的情形下，刘曹冬、魏红杰等本土车手的出色发挥，再为车队夺得双冠王。英国的辛吉斯、芬兰的尤哈、萨罗等高水平车手的陆续加盟更让咳速停车队如虎添翼。咳速停车队成立以来，在2003年，2005年和2007年夺得全国亚军；2004年、2006年和2008年更是勇夺全国拉力锦标赛冠军，成为全国赛车界的新兴王者。

而在围棋领域，贵州百灵更是频频出招。2001年成功主办两属围棋节；2003年，咳速停队在全国围乙联赛中提前两轮出线，获得参加2004赛

季围甲比赛的资格，一时名声大噪，被媒体称为“梦之队”；2006年冠名主办的“百灵杯”女子围棋赛，是国内两大高水平女子围棋赛事之一，也为在中国举办的第一届智力运动会女子围棋的夺冠奠定了良好的基础。

在围甲联赛上，贵州咳速停队更是横空杀出的一匹黑马，为贵州争得荣誉的同时，直接带动了当地围棋事业的发展。贵州咳速停队高薪聘请的韩国外援李世石在中国围棋界掀起了“石旋风”，2007年和2008年神奇小子李世石十五场联赛不败，为咳速停队连续夺得围甲联赛亚军立下汗马功劳。

“要做就做到最好，2009年围甲夺冠是我们的唯一目标，并争取冠名一项具有贵州百灵特色的国际高水平围棋赛事；而今后我们也会加大在赛车方面的投入，为培养优秀车手参加达喀尔这样的高水平国际拉力赛做准备，”牛民说，“我们之所以要在体育营销方面高标准、高投入、严要求，并且引进高水平外援，就是要在实现企业宣传目的的同时，带动中国围棋和中国赛车整体水平的提高，这也会让我们的体育营销收到更好的成效。”

发展：营销反哺企业品牌

对体育营销的坚持为贵州百灵集团的企业发展带来了丰厚的回报。1995年，贵州百灵前身、安顺制药厂在未改制前当年的年产值只有126万元，欠税18万元；2003年安顺制药厂更名为贵州百灵制药有限公司，这一年的销售收入达3亿元，上交的税收为3500万元；2007年销售收入达到5个亿，缴纳税款4300万元，利润7000万元。在金融危机的背景下，2008年也逆势实现了同比25％左右的增长，未来两年内有望实现销售收入十个亿的目标。这些成就的取得，体育营销功不可没。

“穿越城市、乡村的拉力赛和拥有良好群众基础的围棋联赛都是宣传我们企业、产品的理想平台，我们的主打产品‘泻停封、咳速停行销全国。”牛民介绍说，“借着体育营销的东风，我们今年将有许多新药推向市场，汽车拉力赛和围甲联赛都是提升我们企业形象与促进产品快速推向市场的有效手段。我们今年将继续拿出数百万元的经费加大对体育营销的投入。”

体育营销给贵州百灵带来的商业回报是品牌影响力的扩张。这几年，征战南北的咳速停车队被媒体喻为“健康车队”，他们在比赛当地安营扎寨，向当地消费者提供健康咨询服务，并走访专业的医药零售门店，作相关的市场调查，为日后产品上市作“预热”。这种独特的营销方式，让百灵制药的经销商备受鼓舞。仅凭百灵咳速停糖浆一个品种，一年的销售额就达2个亿。

六年来对体育营销的坚持，从小到大，从弱到强，从不为人知到得到行业的认可，贵州百灵在体育营销上的成功直接带动了品牌的发展。凭借打造咳速停品牌打开突破口之后，大力发展企业品牌的时机也日臻成熟。2008年初，贵州咳速停围棋队和贵州咳速停赛车队先后更名为贵州百灵围棋队和贵州百灵赛车队，这也标志着贵州百灵下一步目标是加大对企业品牌推广的力度和投入，让贵州百灵制造成为苗药品质的保证。

“奥运会的成功举办让2008年成为体育营销年，奥运会让中国企业明白了什么是真正的体育营销，什么是国际化运作，”牛民说，“在后奥运时期出现的多数企业体育营销习惯性停滞的时期，正是贵州百灵大力推广体育营销的黄金时期。我们的中远期目标是，通过自身和同行们的努力带动中国赛车运动和围棋运动的蓬勃发展，进而把贵州百灵集团真正打造成中国医药行业的强势品牌。”