中国移动品牌价值驱动力解析

詹俏俏　赵　为

作为信息产业领域发展最快的行业，移动通信见证了我国改革开放百姓生活的风雨巨变。从为数不多的有钱人的奢侈品到不可或缺的普通人的通话工具，手机的普及使“中国移动”这个名字在当今的中国家喻户晓。从2000年4月成立至今，中国移动的公司知名度和和影响力得到快速提升。毫无疑问，品牌在中国移动价值增长的历程中起到重要的驱动作用，品牌这一无形资产已成为公司未来发展的宝贵价值沉淀。

兵分三路择机抢占差异“地盘”

经过初期的市场培育发展过后，21世纪初的中国移动通信市场急剧增长，运营商之间的用户争夺战开始打响，价格成为竞争的主要手段。但同时，产品和服务逐步同质化的现象又无法让消费者能够持续保持认同感与忠诚度，行业的健康发展面临着迫在眉睫的突破和挑战。

2003年初，中国移动的客户数量接近1.5亿，原有单一的企业品牌和产品品牌明显已无法全面覆盖。面对巨大的经营压力和庞大客户需求出现的明显分化，中国移动敏锐地意识到：一个良好的市场机遇正在来临。通过差异化贴近目标客户群体、进行市场细分，将是寻找新的增值市场的最优方法。作为移动通信行业的主导运营商，需要通过品牌塑造，将行业带人更高的竞争阶段。

2003年3月，中国移动走出品牌战略实施最成功的关键棋子——创建了定位于年轻新一代消费群体的“动感地带”品牌。这个紧抓年轻人心理特点的品牌邀请周杰伦作为形象代言人，个性鲜明、自主独立，较准确地迎合了年轻消费者的口味特征。尤其是那句耳熟能详的广告词“我的地盘，听我的”，强有力地贴合了年轻一族张扬的青春风采，深受他们的喜爱。“动感地带”借此成功切入当时尚为一片空白的通信品牌。

可以说，动感地带是中国移动真正意义上的第一个客户品牌，中国移动也因此实现了以业务为导向的市场策略向以细分客户群体为导向的品牌策略的转型。中国移动副总裁鲁向东说，在合适的时机下，品牌将功能、过程和客户关系进行了重新组合，使差异化成为可能，这也形成了中国移动独特的领先优势。

品牌定位是影响客户怎样体验、感觉、反映该品牌并成为忠实客户，最终创造价值的过程。“动感地带”之后，中国移动根据品牌特性和现实情况，对“只停留在资费产品阶段，不是真正意义上的客户品牌”的“全球通”和“神州行”进行了形象重塑和整合。“全球通”较好地吸引和保留了高价值客户，保住了最重要的收入来源；“神州行”成功地拓展了大众市场，保持了公司持续增长的势头；而“动感地带”成为增值业务的“试验田”，加速了未来新增长点的培育。通过品牌塑造和明确的品牌定位，中国移动走出了单一价格竞争的困扰，走上了全面实施品牌战略的有步骤推进之路。

以客户为主导沟通从“心”开始

众所周知，品牌是客户使用或者选择产品的重要决定因素。作为消费感受的综合体验，客户对公司的产品或服务主观评估的好坏，可以直接提升或降低产品附加价值以及企业形象。因此，品牌存在的根本意义所在，就是全方位为顾客提供更高的价值。

“沟通从心开始”，这是中国移动一句早已广为人知的广告语。这句充满人情味的简短词组，以“追求客户满意服务”的理念，架起一座与客户交流沟通的真诚桥梁。一方面，它鼓励消费者采用新的通信方式；另一方面，它也向公众传达了中国移动的服务核心：关注用户的深层需要，体现一种难能可贵的人文关怀。

中国移动认为，电信运营的核心竞争力将经历三大阶段：现阶段是以传统的电信产品提供为内容，核心竞争力体现在网络的广泛覆盖和服务的稳定性上；下一阶段运营商演变成各种数字产品和服务的渠道与采购平台，核心竞争力体现在对内容的集成与代理；而在未来，客户希望得到全面的体验环境，运营商的核心竞争力将着重体现在对客户需求的跟踪和把握上。只有从“买产品”到“享体验”的价值升级转换，才能够使中国移动的品牌形象牢固根植于客户的心中。

支撑品牌内涵的元素被中国移动归结为六个驱动力因素：形象、产品、资费、服务、渠道和奖励回馈。围绕客户需求，不同的客户品牌有不同的主驱动力：“全球通”的主驱动力为服务，“神州行”为资费，“动感地带”为新业务。在推进各驱动力的品牌化进程中，中国移动强化分品牌客户价值的开发和传递，对客户感知价值最基础的要素——产品，以及客户获得附加价值的主要途径——服务，更是加强顾客价值挖掘，在业务开发、套餐设计、营销服务工作中，通过为分品牌的细分市场提供针对性的业务和服务，体现更强的客户导向，使中国移动与客户之间建立紧密的心理联系。

中国移动副总裁鲁向东曾经说过的一段话，高度概括了集团对最核心的企业资产——客户资源的用心把握。他说：“市场竞争不是产品的竞争，也不是技术的竞争，而是客户心智份额的争夺。中国移动突出在移动通信领域的先发优势，确立了‘移动通信专家的定位，回答了‘我是谁、在哪个领域为谁服务的问题，从而在经营战略上，形成了与同业者的差异化，抢先占领了客户的心智份额。可以说，这是我们成为通信市场领先者的最重要原因之一。”

牵手奥运让体育精神点燃品牌内涵

当品牌建设到一定阶段时，品牌价值的增长和影响力的提升至关重要。需要有新的精神力量，推动品牌精神境界的飞跃。当期待百年的奥运梦想带着“更高、更快、更强”的体育精神选择了北京，中国移动也把握机遇选择成为了奥运合作伙伴，在全球瞩目中国的时刻，将品牌影响扩展至世界的奥运舞台。

2004年7月21日，中国移动正式成为奥运合作伙伴，做出“最先进的技术、最丰富的业务和最周到的服务”的奥运承诺。在从未介入过任何体育营销行为的背景下，中国移动从深入研究客户的奥运通信需求，开发奥运亮点产品，挖掘奥运权益的深层次运用着手，分阶段对奥运品牌营销发起全面总攻。在迎接奥运的每一个关键时刻点上，中国移动都力争实现与消费者的深度沟通，将奥运元素有效地与产品、服务及营销活动相融合，强化产品功能、提升产品形象。

2004年，中国移动签约乒乓球队、体操队，借助明星资源进行广告传播，并为其“全球通”品牌赋予全新的品牌理念——“我能”。这个重塑的品牌符号鲜明凸显了“全球通”高品质使用人群自信自尊的内心体验，强化了品牌的自我表现力。

2005年，中国移动通过手机短信、彩信和WAP功能，同步发布奥运口号、吉祥物，手机首次成为奥运新的发布渠道。

之后，中国移动在十运会、世界杯、与北京奥组委共办主题歌首发仪式及残奥会歌曲推广、铃声下载以及火炬传递期间的“为奥运加油”等系

列事件行销活动中，不断细化奥运与企业结合的发力点；通过营业厅全面使用奥运联合标识等，在产品品质和形象上多方位体现奥运标准，建立奥运合作伙伴认知。

奥运会期间，中国移动充分利用奥运元素丰富产品内涵，强化“为奥运加油，与世界分享”的赛时形象，提升用户对TD服务奥运、手机电视等重点业务的感知。尤其值得一提的是，其设立在奥林匹克公园的“分享空间”展示厅成为公众关注的新亮点。在这个以高科技手段传递企业文化风采的体验环境中，观众近距离互动分享了充满“移动”特色的数字化空间。

过程营销帮助中国移动实现了业务和服务的创新。在中国移动成为奥运合作伙伴的四年间，其品牌价值和国际影响力持续提升。2008年8月，中国移动奥运合作伙伴认知度为71％，在所有奥运合作伙伴中和可口可乐并列首位。

打好“企业”品牌与“客户”品牌两套组合拳

开展品牌经营五年来，依靠传播和营销层面的工作，中国移动成功推出了三个客户品牌形象。三大客户品牌协调发展、准确定位、形成差异，分别在客户心目中占据了领先位置。全球通丰富了中国移动高品质、积极、进取、掌控的形象；神州行突出了中国移动平民化、实惠、方便、亲切的又一特点；动感地带则打造了中国移动充满活力、时尚、探索的另一面。

截至2008年6月30日，中国移动全球通、神州行和动感地带总用户数达到4.15亿户。庞大的客户规模使中国移动在客户心目中占据了独特位置，创造了步步领先的“移动通信专家”的形象。

作为拥有全球第一的网络规模和客户规模的电信公司，中国移动已将品牌战略提升至企业战略的高度。客户品牌的发展不断丰富着企业品牌的内涵。按照业务类别进行的品牌划分，使中国移动品牌战略得以快速稳步推进，品牌认知度显著提升。作为企业战略的核心组成部分，中国移动品牌战略不仅仅是做客户沟通、品牌传播和市场营销方面的规划，而且还延伸至企业运营流程、内部文化、利益相关方的管理等各方面。“要使品牌精神像DNA一样深深植入企业内部，成为企业运营的中心原则。”

中国移动总裁王建宙曾经表示，全球企业公民的定义，应该是负责任的、具有全球化视野、并拥有国际影响力的企业。在积累品牌资产的过程中，中国移动始终以强烈的企业责任为核心提升企业品牌形象。因为责任感影响着对客户的最终承诺，发挥着极其重要的客户维系作用。秉持“正德厚生、臻于至善”的价值观，中国移动坚持追求自身和社会、环境三方面可持续协调发展，以高品质的移动通信服务为客户创造价值；推进电信基础设施建设，努力减小数字鸿沟；减少企业运营对环境的影响，促进资源回收利用和可再生资源使用。在切实承担起这些关系国计民生的大事，促进社会发展、造福人民的同时，中国移动也彰显了企业文化，提升了企业品牌美誉度，树立起良好的企业品牌形象。

责任编辑孙莹