海尔二次下乡

艾宇新

第二轮“家电下乡”一启动，海尔就显现出诸多与众不同之处：不仅把家电下乡看作扩大市场的机会，也当成为农民服务的责任。从“家电下乡”的行动中，我们看到，海尔创世界名牌、永续发展势不可挡的劲头。

“海外市场要升级，中国市场要深化”，这是金融危机下海尔集团当前的营销策略。当国家第二阶段“家电下乡”实施范围扩大到14个省市时，海尔集团共有冰箱(含冷柜)、彩电、洗衣机、手机共70款产品中标，几乎比第一轮时翻了一番。时值2009年元旦，第二阶段刚剐“满月”，海尔依靠即需即供的响应速度，实现了“家电下乡”总份额的50％。

即需即供，避免库存

2008年12月1日清晨，山东莱州夏邱镇海尔专卖店卖出了第二轮家电下乡实施后的第一台产品：贴着“政府惠民工程、建设幸福农村”红对联的海尔冷柜被农民翟唯全“抢”走，此时专卖店刚开业1分钟。广西、陕西和安徽等省份卖出的第一台家电产品也都是海尔品牌的。

2008年11月26日“家电下乡”招标结果公布；11月27日海尔供应链就全流程响应，当天就有产品下线直发；11月30日产品陆续到达海尔专卖店；12月1日“家电下乡”刚启动，农民就能买到海尔产品。

海尔为何能如此迅速地响应?据介绍，海尔产品设计和实施的标准化与模块化能做到接近零库存下的即需即供。例如在第二轮“家电下乡”中，冰箱PL中标15个型号，这些冰箱有90％的零部件是通用的。因为零部件标准化程度高，所以冰箱PL分布在青岛、大连、合肥、武汉等地的每个生产基地都能生产这15个型号中的任何款，从而实现就近配送，加快响应速度。

此外，海尔家电的省电、宽电压等设计，都是一个个标准化的模块，可以应用于不同型号的产品，这样也能实现即需即供，避免库存。

因“村”制宜，满足需求

海尔集团抓住“家电下乡”机遇，继续依靠高质量、低成本、多样化的创新产品赢得市场，不仅为农民提供产品，更设计了各种满足农村用户需求的解决方案：例如“防鼠方案”、“安全用电方案”、“防雷击方案”、“节能环保方案”、“特殊需求方案”、“农村信息化方案”等。2009年1月1日，温家宝总理来海尔集团视察，对海尔千方百计适应农村需要开发新产品的做法给予了充分肯定。温总理说：“海尔把家电下乡不仅看成是扩大市场的机会，也看成是为农民服务的机会，想了很多办法，这很好。”

海尔在农村调研中发现，家电的电源线绝缘层是老鼠喜欢啃噬的材料，而只有小老鼠才能进入现在普及的水泥砖瓦房屋。海尔在参与“家电下乡”时，专门设计了空调防鼠网、冰箱防鼠后盖板、洗衣机防鼠底座等，能防身长只有4厘米的小老鼠。

海尔还了解到，部分地区用电环境不好，甚至没有接地线，而且电压不稳，容易损坏电器。海尔在“家电下乡”的产品中纳入了防电墙热水器、带防漏电插座的冰箱、防水防漏电洗衣机以及能在170伏至264伏电压之间工作的宽电压冰箱。针对农村雷电频繁、电视和手机信号弱的问题，海尔提供的“农信通”手机在山区照样能接通；而“村村通”电视则能耐受1万伏雷击。

农村家电买的时候要便宜，用的时候更要节省。为此，海尔特供了3天仅耗一度电的冰箱、节能30％的冷柜、超强省电59％的节能空调等。农村消费者习惯在院子里用洗衣机，海尔设计出抗冻防晒塑料外壳，在正负25℃的环境下能正常使用。一些奶场的奶牛需要饮用温水提高产奶量，但没有自来水的地区无法安装普通热水器，海尔于是设计了一种不依靠自来水的太阳能热水器。

随着社会主义新农村建设的深入，信息化也成为农户的需求。海尔专为农村设计了“一键通”电脑，能非常方便地清除电脑病毒。

网络延伸，服务到户

为了做好“家电下乡”工作，海尔集团提出了“海外要升级、国内要深化”的经营策略。海尔销售到村的营销网将家电下乡产品直接送到农民家门口。早在1996年，海尔就专门针对三四级市场建立了专卖店渠道，现在在全国2000多个县建立了6000家专卖店，农村消费者可以在就近的乡镇专卖店选购自己喜欢的家电产品，享受国家13％的家电补贴。

海尔还建立了送货到户的物流网，在“家电下乡”过程中实现即需即送。海尔从2000年开始便拥有了一套完整的物流体系，物流配送的触角已经延伸到全国的42个城市的县城和乡镇，能实现24小时送货上门，即买即送。

在农村能不能享受到贴心的家电服务，这是农村消费者十分关心的事。海尔建立服务到户的服务网，在“家电下乡”时将服务送上门。海尔整合了全国县城1000多家星级服务中心和2000多家专卖店资源，建立了6000多个成套服务联络站，在全国有18000多个服务人员，一个县里有2个以上的维修点，24小时为乡亲提供优质服务。

值得一提的是，济南章丘横沟村“海尔村级服务联络站”联络员不仅教用户如何使用家电，还为当地的村民建立了“用户档案”，随时为他们提供便捷的服务。

不仅过冬，还要“冬泳”

对众多家电企业来说，开拓农村市场是应对金融危机的重要突破口。海尔集团首席执行官张瑞敏向温总理汇报工作时说：“海尔应对金融危机的思路，主要是三个方面。一是产品创新，要为用户提供解决问题的方案；二是商业模式创新，要实施零库存下的即需即供；三是机制创新，要建立人单合一的自主经营体。”

温总理给予充分肯定：“海尔应对金融危机的经验告诉我们一个道理：危机中有机遇，机遇就在于创新!如果我们能够不断创新，就不仅能够应对当前的危机，还能使企业的生产经营迈上一个新的台阶。”

面对这场金融危机，海尔不仅要“过冬”，还要学会“冬泳”，在危机中抓住机遇。这几年，海尔一直把明天当作“冬天”来对待。2007年4月26日，海尔集团开始了信息化流程再造，在信息化时代，海尔用商业模式的创新换取用户资源，通过“零库存下的即需即供”商业模式的并满足用户需求，从而创出全球化品牌。

管理大师德鲁克说过：“企业的目的只有一个有效的定义，那就是创造顾客。”海尔生命之树的土壤是顾客，无论市场如何变化，海尔人为顾客创新的观念不变。

海尔人要创造用户心中的名牌。信息化时代，用户不是要产品而是要解决问题的方案，比如说，用户要的不是洗衣机，而是一件干净的衣服。海尔给用户提供的就是提升生活品质的解决方案。用户需求瞬息万变，需要即需即供，海尔建立了企业创名牌的体制。海尔将市场开发、产品研发、供应链形成了一个从用户需求到用户满足的端到端流程，形成了自主经营的团队。

自创业开始，海尔的目标就是创出属于中国人自己的世界名牌。从“家电下乡”的行动中，我们看到海尔创世界名牌、永续发展势不可挡的劲头。