绝对伏特加

吕　莱

ABSOLUTE，绝对，犹如伏特加的味，那种直白是绝对；犹如伏特加的色，那份清澈亦是绝对。也许有些人会觉得伏特加这种酒有些“肤浅”，口感太过直接而简单，算不上高贵，但瑞典产的ABSOLUT VODKA（绝对伏特加）却赫然登上了《福布斯》的奢侈品排行榜，成为享誉国际的顶级烈酒品牌。

说起伏特加，人们的脑海中马上就会产生第一联想——俄罗斯。确实，500多年前，圣彼得堡里的教士们发明出一种消毒水，作为对付细菌的武器，名字就叫——伏特加。后来这个名字成为了一种酒的名字，它为俄罗斯人抵御严寒，消除恐惧，很快便传遍了北欧那些寒冷的国度。伏特加其实是一类酒的统称，从理论上讲，任何含有淀粉或能产生醣类的农作物都能制造伏特加。每个国家酿造伏特加所使用的原料不尽相同，所以口味也各有差别。

拉斯·奥尔松·史密斯（Lars Olsson Smith），这个瑞典人在还没学会刮胡子的时候就已经控制了瑞典伏特加酒三分之一的市场份额。在19世纪50多年的时间里，他一直被冠以“伏特加酒之王”的称号。

1879年，奥尔松发明了一种新型酿酒工艺——连续蒸馏法，一改过去瑞典酿酒工艺粗糙的历史，通过多组蒸馏柱将整个酿酒工艺过程中出现的杂质，包括小麦渣滓、水中杂质等都去除掉，使酿出的酒变得越发圆润而纯净。他将自己酿造出的伏特加酒命名为“Absolut Rent Branvin”，意为“绝对纯净的伏特加酒”，这种多次蒸馏的酿酒法一直被ABSOLUT酒沿用至今。

1904年，瑞典小镇HUS建起了ABSOLUT酒厂，漂亮的红砖建筑成为了这个中世纪小镇的重要地标。如今，销售到全球125个国家的每一瓶伏特加、每一滴酒液，都产自小小的HUS。冬小麦是ABSOLUT的重要原料，瑞典南方20%的冬麦被拿来制造ABSOLUT，有数千名农夫为其耕作，通常1公斤冬麦可制成1公升ABSOLUT。精选的冬小麦与纯净井水保证了ABSOLUT伏特加的优等质量与独特的品味。这种单一酒厂、单一来源的概念，确保了产品完美的品质。清澈（Clarity）、简单（Simplicity）和完美（Perfection）构成了ABSOLUT的产品美学。

奥尔松去世后，拉斯·林德马克（Lars Lindmark）从祖先手里接过了家族的产业。20世纪70年代，他成为瑞典酒业公司总裁后，开始对这家公司进行革新。

1979年，在绝对纯净的伏特加酒诞生100周年之际，林德马克决定出口一种新的伏特加酒Absolut Pure Vodka(绝对纯的伏特加)，这就是后来的ABSOLUT VODKA（绝对伏特加），它被认为是现代蒸馏工艺所能制造的最好的伏特加酒。

眼看ABSOLUT诞生一百周年的日子即将来临，同时整个美国市场的行销活动亦将启动，而酒瓶的设计方案却迟迟未定。一天，广告人根纳·布罗曼（Gunnar Broman）在斯德哥尔摩的古董店闲逛，看到一个瑞典老式药瓶，它的线条简单纯粹，十分耐看。根纳眼前一亮，没错，就是它了！这个老式药瓶确实与伏特加有特殊的渊源，这种蒸馏烈性酒最初就是装在这种透明的罐子里用于医疗的，它可以舒缓瘟疫造成的急性腹绞痛等症状。这只古老药瓶的造型，不仅透明、单纯，而且结合伏特加历史，无疑是ABSOLUT新形象的最佳选择。经过设计改良，一个透明纯净、不使用任何标签的新酒瓶诞生了，设计师加长了瓶颈，同时加入了拉斯·奥尔松·史密斯的徽章，象征着瑞典伏特加精神的延续。

ABSOLUT VODKA的海外之路开头并不顺畅。有人觉得品牌的名称太过哗众取宠，有人则不满意酒瓶的造型，瓶颈太短、难以倒取，瓶贴单一，整个瓶子显得过于透明。这些还是其次，最重要的是人们对这个来自瑞典的伏特加品牌缺少信任，因为在人们的潜意识中，伏特加已与俄罗斯画上了等号。其实，在1978年，ABSOLUT VODKA的美国代理商Carillon公司就已投资6.5万美元，进行了一项专门的市场调查，当时的市场分析专家建议Carillon公司放弃这一产品，因为它在美国市场面临的将是“绝对失败”。然而，Carillon公司总裁麦克尔(Michel Roux)相信自己的直觉，ABSOLUT伏特加将颠覆传统伏特加在人们心目中的形象，他果断地决定用强劲的广告来打造品牌个性。

“一个瓶子，一道光环，然后添上一行字‘这是绝对的完美。”无需解释，只要说“绝对的完美”。这就是TBWA广告公司给出的创意，这个创意冲破了酒广告的传统模式，没有把渲染重点放在产品质量的本身，而是，把绝对品牌塑造成时新的、人人都想喝的形象，创造了它的附加价值。

ABSOLUT VODKA别出心裁的创意方式很快就引起市场的迅速反应，销量大幅度增加，可见消费者对这种形式的创意非常感兴趣。于是TBWA广告公司决定将这种创意形式延续下去。在后来的15年时间里，绝对伏特加制作了五百多张平面广告，都是采用了这种标准格式——一个瓶子加两个词的标题，不断衍生出更多的“绝对”话题，主题多达12类之多——绝对的产品、物品、城市、艺术、节日、服装设计、主题艺术、欧洲城市、影视与文学、时事新闻……

1983年，Carillon公司总裁麦克尔（Michel Roux）结识了美国著名的波普艺术领袖人物安迪·沃霍尔（Andy Warhol）。在交谈中，安迪告诉麦克尔他对绝对伏特加酒瓶的兴趣，只是因为他不喜欢喝酒，所以他希望将这个酒瓶当作香水瓶画一幅油画。于是，一幅只有黑色ABSOLUT VODKA酒瓶和“ABSOLUT VODKA”字样的油画成为绝对伏特加第一次发表在媒体上的创意广告。令人惊喜的是，广告一发布，绝对伏特加的销售骤然上升，仅用2年时间就成为美国市场第一伏特加酒品牌。这让麦克尔看到了艺术价值与酒文化价值的互动效应，ABSOLUT VODKA伏特加酒的传播切入点于是被定位为：艺术家、影星、富豪和社会名流，ABSOLUT VODKA品牌也进入时尚化、个性化、价值化的传播进程。