让你的品牌成为“世界语言”

刘　军

世界级别的超级品牌通过“世界语言”在全球渗透和传播它的文化信息，在消费者心中逐渐塑造出可靠、长期的形象，也逐渐成为一种消费文化意义上的权威象征。

——题记

“世界语”发明至今一个多世纪仍未将语言统一，而一个曲线型的玻璃瓶、一条飘带、一种象征欲望的色彩华丽的斯宾塞体书写的可口可乐字样所构成的品牌形象竟能轻而易举地从一个国家进入另一个国家，从一种语境进入另一种语境，这无疑在宣称自己是能够唯一沟通不同语言、不同肤色、不同种族、不同国家的“世界语言”。

在同质化的今天，各种商品层出不穷，消费者几乎丧失了选择的权利。但品牌却可让一个企业脱颖而出，傲视群雄，这就是品牌的魅力。文化、民族、地域的差异可以在很多时候显示出“排外”的特性，品牌则使认可它的人们作出相同的选择。当两个身着杰尼亚的男人走在一起，他们即使语言不通，仍然可以品味那种专属的格调，只需一个眼神、一个接触时的打量就够了。

品牌不是作为一个形而上的商标而存在。比如耐克，它几乎自己没厂生产鞋子，只是把别人生产的鞋子贴上商标，就可以赚到数倍于生产厂家的钱。它凭借的就是NIKE这个品牌的“世界语言”地位。

情感呼应

在消费文化放逐人们个性、搁置人们感觉的同时，作为消费文化权威的超级品牌却又在某种程度上成为一种感觉捍卫。20多年前，可口可乐就开始投入近4亿美元的广告费，利用垒球比赛、橄榄球赛、拉拉队等形式，向人们唱道：“你不能掩饰你的微笑，因为它来自内心深处，当你知道它是真实的时候，你的感觉就是这样。”可口可乐传递的带有温情和企盼的感性魅力让全世界都难以抗拒。

感官在面对单调的文字时变得麻木和无动于衷，于是，图像或者诸如画面的东西受到疲乏的现代人的欢迎。一个明显的例子就是“万宝路”：在宽广的西部原野风光下，气势雄壮的马群在狂奔，一个目光深沉、长发飘然的西部牛仔，手指间夹着一根点燃的万宝路香烟，策马纵横。这个带有粗犷、强悍的男子魅力的品牌形象一经推出，立刻震撼了美国。许多人声称，他们喜欢万宝路浓烈的烟味和令人兴奋愉快的感觉。事实上，香烟的本身仍像“五月的天空一样柔和”，“烟味浓烈”只是牛仔形象涂抹在人们心头的一种激情色彩。消费者购买的“万宝路”，不仅仅是一种烟，更是一种心理享受、精神追求和一种生活方式的体验。

品牌确实与语言相关。成功的广告都以经典的广告词使得产品的认知在人群中扩散蔓延。特别是在久远的年代，没有多样现代的宣传渠道，在广告词上作出“成就”就几乎是广告者共同的目标。曾获得台湾1997年“金句”称号的微软鼠标广告语这样写道：“按捺不住，就快滚”既与众不同，又在狡黠中透出智慧，生动地暗示了微软鼠标滚动的灵活，鲜活的个性便如此诞生。广告大师瑞夫斯的灵感之作——M＆M巧克力广告堪称经典，流传至今。一句“只溶在口，不溶在手”既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味极好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。

当人们选择超级品牌时，功能性消费已退居其次。品位、情调、层次、心理满足等能与现代人进行情感呼应的精神要素，成为人们消费的首要选择。

品牌崇拜

超级品牌的流行伴随着一场轰轰烈烈的造神运动，参与者包括形形色色的广告商、明星和千万流行文化的消费者。

这是一个没有英雄崇拜的时代，人们需要寻找一种生活偶像来寄托和存放自己。广告商懂得偶像的非凡号召力，找来了曾经主演《苔丝》而为中国观众熟悉的娜塔莎．金丝姬，当力士的泡沫温柔地覆盖娜塔莎．金丝姬靓丽娇媚的肌肤时，一个国际影星的迷人姿色就永恒地依附在“力士”上。当人们为娜塔莎．金丝姬而狂热时，就在无形之中接受了超级品牌煽动欲望的“蛊惑”。

广告曾让很多卑微的标签跻身尊贵，也让“落难者”起死回生。当以名贵和精湛著称的瑞士手表面对日本手表的夹击时，斯沃琪以引领时尚和物美价廉的姿态出现了。而其大受欢迎并迅速扭转不利局面的重要原因之一在于它不俗的广告语——“腕上风景线”。短短几个字，那鲜艳的色彩和精美的造型便跃然眼前。

广告建筑了一个个神话，也用世人都懂的语言创造了另一种语言——品牌。品牌一旦与消费者结合在一起，它便开始无声地说话了。范思哲会让麦当娜和朱迪•福斯特们趋之若鹜，而一个身着AZZURE或者ENYC的人至少说明他对hiphop情有独钟。只需要一个认同和购买过程，品牌和消费者的对话便完成了。

超级品牌在体育用品市场的造神运动更是到了极致。锐步公司将以往大部分用于技术开发的资金用作与著名运动员的赞助签约，前总裁保罗•福尔曼不无傲慢地说：“我有所有我想要的签约明星。”同时，形象这种近似画面的东西把品牌的价值发挥到淋漓尽致，它比文字更生动、更有内涵、更有说服力。周杰伦这个冷冷的小子不算帅，但确是百事可乐需要体现的冰凉。

BOSS配上精美的紫檀木货架彰显得贵气绝对比纸上的千言万语更直接。品牌，这种特别的语言更直接地展示着自己的特质，它与消费者进行个性对话，进而使其产生感情，直到他们变得忠实。

对焦点族群而言，品牌这种语言传播的是质量、形象、文化、气质、承诺以及信任。沃尔沃的成功归于它给消费者带来的安全、高质、耐用及环保等价值，质量和品质使得许多产品在价格战从不间断的今天能很自信地走自己独立的路线，而不担心无人问津。

品质铸造的信任感是一个品牌很基础的东西，他会进一步使产品形象等诸多特质锦上添花。品牌并不会神奇地横空出世，而是对企业文化、企业形象的外延。消费者在接触品牌时会产生品牌联想，比如企业规模、企业文化、人员素质等等。Google是个倡导共享和自由的平台，而在集团内部，员工也像在家一样随便，可以穿着拖鞋行走，也可以带上自己喜爱的玩具……品牌成了文化传播的沟通者，喜爱星巴克的人对星巴克单纯的咖啡味吸引。而哈里摩托车，它塑造了一种美国式的自由主义精神，其老鹰标志更是代表了一种生活方式、一种体验和特定的自我个性。哈利就是帮助其“使用者”实现梦想的超级工具。

超级品牌确实是煽动欲望的，它让人们醒悟、兴奋、迷恋，从而进入一种不可逆转的感情化的狂热渴求状态之中。

危机之后

可是超级品牌的问题也在此时显现。耐克股价下跌，产品积压，传统的运动鞋不再是青少年“酷文化”的唯一象征。多色休闲鞋正日趋流行，据锐步公司估计去年运动鞋市场利润有15％至20％被多色休闲鞋夺走，其中有著名的品牌Timberland天伯伦——“真正让我担心的是酷不酷”。的确，运动鞋消费者如果觉得运动鞋不酷，那么阿迪达斯(Addidas)、彪马(Puma)、耐克(Nike)所有的大品牌将风光不在。也正是这个原因，“年轻人的饮料”百事可乐在中国市场几乎每年更换一次“百事新星”，从谢霆锋到陈冠希，从蔡依林到周杰伦。

商业文化的幻想性质决定了它不可能“从一而终”。人们的狂热推出了超级品牌，推动了流行，也推动了流水线的发达，从而新的文化消费物迅速取代旧的文化消费物。超级品牌塑造的文化不会终止狂热，只会终结超级品牌。

超级品牌仍在不断改变以迎合人们的口味和生活方式。品牌的奥秘在于“此曾在”，超级品牌秘密就在于“此正在”。

海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏曾经说过“扁平化的世界是一个世界名牌的世界，只有世界品牌才是消费者可以听懂的语言。如果你是世界名牌，在扁平化世界就有位置；如果你不是名牌，就很难找到发展空间。”当全球化以及信息化浪潮正在把世界席卷成一块的时候，品牌也随着商品攻城略地不断扩张、壮大。

责任编辑:赵晶华

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