新富ＰＫ老富：谁更有消费潜力？

肖明超

在中国经济的逐渐发展过程中，已经率先有一批顺应市场经济大潮而跨入富裕阶层的群体，这部分人如今的年龄基本处于50岁以上，并在准备颐养天年。与此相对照的是，那些50岁以下的群体，还处在财富的积累甚至是奋斗的过程中，争取更大的成功以及走向职业巅峰依然是这个群体的主导思想。

我们可以把50岁以上的富裕群体称之为“老富”或者叫“传统富裕阶层”，把50岁以下的群体称之为新富阶层。这两个群体在价值取向、消费特征等方面存在着很大差异。

财富来源：老富的机会主义VS新富的锐意创新。新富与老富成长的年代不同，因此财富积累模式也不同，老富的财富增长主要来源于国家体制、政府资源与关系等，依靠独到的眼光、惊人的毅力来获取，新富则主要来源于个人专业知识与才能、商业模式创新等。因此，老富对于很多前沿的消费领域和生活方式缺乏敏感性，将更多的精力都放在了如何积累财富上，而新富群体则处于信息社会的背景下，财富增长与享受消费同时并存。

职业特征：传统产业塑造的老富群体VS现代产业孵化的新富群体。老富所处的时代，是中国经济发展正在摸索的阶段，因此制造业、住宿餐饮业、交通运输等传统产业是老富群体赢得财富的舞台，因此，传统的、实在的、可感知的营销信息更能打动他们；新富群体则存在于信息产业、研究/咨询业、文化创意产业等新兴产业中，创新的、多元化的、丰富多彩的营销概念更能得到认同。

子女态度：传统的老富VS更加开明的新富。50岁以后的老富阶层，更倾向于把财产留给自己的子孙后代，除非子女都不愿意干或者没有合适的子女能够胜任，比如汇源的朱新礼出售企业的原因之一就是因为没有找到合适的子女做接班人。老富群体的观念直接带来子女教育市场的机会，各种MBA、出国留学等会更受老富群体的青睐；而相对年轻的新富，则心态较为开放，更多希望子女是能够顺其自然的发展，这一点使新富对于子女教育在兴趣等方面的投入会增加。

投资理财：细心谨慎的老富VS活跃的新富。在对待投资的方面，老富的投资通常比较谨慎，倾向于保值或者选择一些非常简单的投资工具，因此储蓄、国债、基金、黄金等是老富群体更倾向选择的；新富则广泛涉猎各种投资活动，比如股票、外汇、公司参股、债券、期货等，相较而言，新富群体比老富群体更会分散风险。

社交半径：熟人圈子中的老富VS陌生人圈子中的新富。老富的圈子主要以熟人为主，对于参加各种俱乐部中的社会交往并不是非常积极；但是，新富对于陌生人圈子的参与度就很高，新富更擅长在陌生人圈子中获取社会资源，以及获得社会资本的增值，然后能够更好地为未来的财富积累打下基础。对于老富来说，熟人口碑是非常重要的值得信任的信息渠道，对于新富来说，俱乐部、派对、新品推介会等往往也会让他们动心。

价值诉求：追求平淡的老富VS自我实现的新富。在最幸福的时刻的认同上，老富群体是比较平淡的，比如生活优越的时候，跟家人在一起的时候，但是新富则认为是学到新知识的时候，实现目标的时候，打扮时髦的时候，更加追求自我实现和自我的成就。因此面向老富的广告概念要取向于和谐氛围、家庭观念、温馨感，对于新富的广告概念则要强调成功、成就、超越感等。

品牌追逐：老富的经典品牌VS新富的创新品牌。在品牌的偏好上，老富群体更多喜欢一些经典品牌，比如汽车品牌中，老富更偏好宝马、奔驰等品牌，并且品牌的忠诚度比较高；而新富群体则更喜欢一些创新活力的品牌，比如他们更喜欢奥迪、别克等品牌，因此一些新的品牌元素和新的体验将可以改变他们的消费偏好。对比中国新富和老富的差别，可以发现作为“钻石银发”的老富与处于中坚力量的新富有着不同的消费和价值取向，相对而言，新富群体的消费活跃度更高。随着中国产业结构的变化，在中国未来从中国制造到中国创造的过程中，将会孕育更多的新富阶层，对于企业来说，抓住新富比锁定老富吸引力更大。

责任编辑:赵晶华

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