探访果品营销新模式

冯建喜

虽然全球金融风暴对陕西果品营销带来了出口不畅、果商减少、果价下滑等不利影响，但是到2008年11月份，彬县的4个镇10个村以及周边长武、黄陵等地多数果农苹果销售已接近尾声，果农增收效果显著。为了解他们的具体做法和经验，本刊记者特别走访了有关果农和管理部门。

公司承担风险

“果农都愿意把果子赊账存到果库。我的果子一块五，一斤顶人家两斤，我人还很轻松，不用操那么多心了。”彬县西坡乡白保村的果农孙军佩说。

为什么彬县苹果销售形势很好呢？彬县中兴果品销售有限责任公司总经理张彩荣说，在市场低迷的情势下，那怕保本或者微利经营她也要稳住客户和终端市场，确保陕西果农的苹果源源不断地进入广东各个农产品批发市场。

一些果业公司用他们多年摸索出的苹果营销模式，成功地在金融危机引发的全球经济发展放缓、市场消费信心不足的环境下，帮助果农多储存苹果，多多地销售苹果、最大限度地帮助果农实现了增产增收。

“帮果农储存苹果，也就是让苹果的销售期拉得更长一些，让果农对我公司更有信心，果农的苹果放在家里面放上一段时间，就有变质的可能，变质就买不上价，而放在我冷库里一点风险都没有，我给果农保底价，比如，苹果在下树期间每市斤的价格是1.50元，那么我就给果农1.50元的保底价，苹果放进我冷库到春节后销售的时候，苹果卖到了1.80元每市斤，那多出的部分也是果农自己的，如果卖不到1.50元，那么我就补够1.50元的价格给果农。”旬邑县川兴果业有限公司的总经理刘光伦说。

他认为这样做可以让果农懂得市场经济的观念，改变果农只知道种苹果，不知道提升果品价值的旧思想。“在外面看来这是风险，但在我来说就不是风险，因为我有自己的销售渠道。”刘光伦说。

刘光伦和其弟弟刘继明的长武明洪果业公司与中兴果业一样走出了自己独特的经营模式。

1995年，刘光伦开始到广东东莞市做水果批发生意，2000年以前一直做的是山东苹果。2001年到陕西以后发现旬邑的苹果比较好，就在彬县和旬邑一带收购苹果。在旬邑、彬县、长武这一带跑了两年发现没有冷库，他认为这是个巨大的商机。从2003年开始，他分三期共建成了3个冷库, 共30个冷藏间，总容量达到16000多吨。目前旬邑的果农在他的冷库储存了1500多吨苹果，云、贵、川和其他各地客商储存了近8000吨苹果，他自己储存了4600多吨，合计储存了14000多吨。从今年1月份开始，仅在东莞市他就销售出10000多吨鲜果。其中陕西苹果有8000多吨，在成都、贵阳市场销售陕西苹果3000多吨。

受国际金融危机影响，国内市场发生变化，很多种类的果子都不好卖，省外客商来的比往年减少很多，省内不少鲜果企业持观望态度，认为多收会多亏，个别企业干脆关门放假，而中兴、川兴、明洪果业公司的收购量不减反增。

刘光伦认为，做生意有时候要逆向思维，在很多冷库空库的情况下，他预计今年的库存苹果应该比去年要好得多，销售也会好得多。

据了解，川兴果业公司在广东东莞农产品批发市场的经营项目比较多，而且作出了规模，从2002年到2007年连续6年销货量是排在第一位的，2008年应该还是第一位。他们甚至有了果品销售市场的定价权。

企业与果农合作很重要

长期研究市场营销的陕西省果业管理局贸易促进处张光伦处长把“中兴公司果品营销模式”概括为“中兴2+1模式”，即企业把鲜果经营三流程，也就是生产、加工保鲜贮藏、市场销售有机地联系起来，科学地将参与优质果生产基地建设和加工保鲜贮藏这两项安排在陕西苹果的主产县，将产品销售安排在经济发达、苹果消费量大的深圳市，自主实施一级市场批发，创造出的企业快速发展的营销新模式。“中兴2+1模式”好就好在随时掌握产区和销区两头的信息，企业的市场经销风险得到可控，把陕西产区和深圳销区紧密地连起来了，建立起了陕西苹果输出的直销通道。

张光伦说，陕西省鲜果经营企业已经发展到400多家，而需要销售的商品苹果在450万吨左右。苹果销售模式主要有4种：一是果农直接出售给省外客商；二是外向型企业通过自营出口和边境贸易形式直接或间接出口；三是果库经营性企业，只代省内外经销商储果，不做鲜果购销业务；四是鲜果购销型内贸企业。

然而一些中小企业只做源头收购，却不能走出陕西去对接国内大市场。陕西果业遭受这些“尴尬”背后有哪些“隐情”呢？张光伦说：“从特色农业产业发展的普遍规律看，是先有产品的规模，后有跟进的贸易等服务业。改革开放促使我省苹果生产发展异常迅猛，超过了世界上任何一个产区的发展速度，贸易、仓储等三产企业发展时间显得特别短，又正好处在我国经济体制转型阶段，所以他们缺少开拓市场的经验，不敢贸然走出去。”他认为，从中小企业开拓大市场的能力看，几乎没有开发市场的投资能力，产区很多中小企业的老板本身就是果农，七拼八凑弄几十万元先建个几百吨的小冷库，还本期得要七八年，是有钱建库没钱搞鲜果购销，何谈投资大市场开发，多半被限制在出租果库的狭小经营空间内。从中小企业发展的外部环境看，企业普遍反映，政府关于发展苹果产业政策条文中，对中小鲜果经营企业发展缺少倾斜力度，也不具体；当地融资市场尚不成熟。政府果业主管部门能拿到的果业发展资金不多，想加快果园改造提高果品质量都往往“财”不从心，即便看到中小企业发展困难，也爱莫能助；还有就是传统的重生产轻流通、重农抑商的思想残余的影响还存在。

张光伦认为 “中兴果品营销模式”给我们一些启示。

启示之一，首先对企业来说，在发展战略上要全方位地进入鲜果经营三流程，在参与优质果基地建设、坚持加工保鲜贮藏设施建设的产区化原则和主动进入目标市场这三个方面，不可缺项。其次，在战术安排上，要以走出陕西、肯投入、抓住自有市场为突破口，把一级批发放在省外市场，尽早建立从产区到销区的直销通道，摆脱等客上门的被动局面。第三，要与果农和农民专业合作社结为盟友，把他们看做企业发展最重要的社会基础，要让果农分享市场信息，通过市场信息促使果农不断提高产品品质，通过帮助果农解决生产销售中的困难和提高企业美誉度，不断加深产销双方合作的亲和力，给予果农参与企业打市场、保市场的活动空间，保证货源的质量可靠和数量充足，降低经营成本。启示之二, 对果农来说，我们种果子、种好果子是为了增加收入，卖果子光靠咱们自己是不够的。拿今年来说吧，农副产品突然变得都不好卖了，价格也跌了，和去年比差远了，原来是我们的苹果市场受到别人金融危机的影响。我们判断不来，天天在市场上跑的企业比我们知道得要早,果农怎样与企业合作很重要。启示之三,对产业来说，是要看到我省苹果产业化现有水平还没有达到可以支持产业持续稳定发展的要求，生产、加工、流通三者的平衡发展还有较大空间，在今后的对产业导向和服务中，有必要加强产业的市场风险研究。防范风险就要看到产区中小企业数量众多，是活跃在果园和大市场之间的一支不可或缺的商业经济力量，是生产者和消费者之间的纽带和桥梁，苹果产业发展离不开产区广大中小果品企业，在支持和发挥龙头企业的带动作用的同时，重视、关心和支持中小企业的发展，制定专项扶持政策，帮助他们走向由弱变强、由小到大之路。启示之四,是各苹果主产县政府果业管理部门都应该看到彬县中兴、旬邑川兴等企业都是外来投资者，在他们创造的成功模式的背后，有着招商引资工作的功劳，苹果产业还要进一步开放，引进资金、人才和市场，凭借天下合力推进产业进步。启示之五, 产业发展离不开创新，需要倡导彬县中兴、旬邑川兴为农服务这种崭新的时代精神，凡是关系农民利益，凡是农民赞成和欢迎的事，我们就要去认真研究，把这件事做好。推动企业与果农及果农合作经济组织的融合与合作，改善产销链接关系，是今后产业主管部门的工作方向之一，有助于新农村建设推动产区社会和谐和进步。

市场两头的尴尬

然而，果品营销企业和广大果农在做大做强陕西苹果市场营销环节中也存在 “尴尬”。

“主要是贷款难。走不出去的企业可能是以前坐门等客商习惯了，认为有生意做；再就是投资市场意识不够强。政府如果能够协调帮助我们解决贷款，帮助我们这些中小企业发展，企业再帮助弱小果农，这样市场就活了。”张彩荣说：“我马上就要去越南，在越南搞一级批发，那里市场不小，搞成了我的销售规模可以再翻一番，政府能支持我就太好了。”

刘光伦也开始将目光投向了俄罗斯和东南亚等国外市场：“目前我们一直将陕西的秦冠销往新疆边贸市场，争取在不久的将来可以自已直接销往俄罗斯。”

果农的尴尬也来自市场。

一般果农不找企业却在家坐等企业主动上门，如果外地果商不来当地收购苹果，他们只好眼巴巴地等着受损失，缺乏应对措施。

张光伦认为这些尴尬缘于目前企业和果农还处于一买一卖的简单交易关系。健康的企业和果农的关系应该是产业中的盟友关系，具体说是在互信、互助、互补、互利基础上取得共同发展的关系，遇到风险时则是风雨同舟的关系。另外信息传递方式和认同度两个方面也可能方法不对或者没有采取有效方法。企业发出要帮忙的信息，是口头信息还是张榜公告？信息覆盖面有多大？信息表述是不是完整？如果是张榜公告和采用覆盖面大的其他方式，可信度一般要好一些，因为监督者多了，企业如若变卦，至少要冒很大的公众舆论谴责风险。从果农认同度上看，让他们听到什么就相信什么不太容易，在农企合作有成功案例之前更难，一户果农把一年辛劳的成果放在别人的库里，万一将来不给钱就全完了，对尚不很富裕的果农来说，有这种心理不难理解。要取得果农对企业认同和配合，企业应该更多地做一些服务果农的事情，更耐心一些，不然，不容易排除农民对商人敬而远之的传统心理。

而他认为最大的问题是千家万户的小生产应对不了千变万化的大市场。要应对就要组织起来，国家公布了农民专业合作社法，环境宽松了，合作社是解决农民组织化的最好形式，合作社办大了就可以直接进入市场，企业加入合作社或主动与合作社合作也是带动果农进入市场、加快自身发展的捷径。

对此张光伦建议采取以下几种措施。一是启动陕西苹果市场体系建设，实现产销平衡，提高苹果产业抵御市场风险的能力。二是尊重企业为营销模式创新的主体地位，尊重企业的首创精神，政府对市场证明了的先进的营销模式要及时推广，辅以一定的财政支持和补贴，用两到三年的时间，通过筛选对象、特别扶持、撮合多方合作等手段，提高苹果内贸经营的集中度，鲜明地打出陕西苹果这块牌子，提高陕西苹果在国内市场美誉度和市场份额，打造几个年销售5万吨的强势企业，带动果农走进市场，进一步提高陕西苹果产业的整体竞争力。三是着眼长远，以全球市场战略眼光，以提供政策咨询、法律服务和技术服务为手段，积极鼓励果品企业“走出去”，在俄罗斯和东盟、阿盟苹果集散地办一级市场，打造几个年销售万吨级“走出去”企业，增强陕西苹果的国际市场竞争力。

在市场一线打拼了多年的刘光伦说：“要做市场就要做品牌，创立一个品牌不容易，质量是根本，只要种出了好的苹果是不怕卖不出去的。”