艺术品市场的网络营销论

李万春

摘要：本文主要介绍了艺术品的投资价值、互联网对艺术品市场的影响、网络营销应用现状，总结出现有艺术品的网络交易模式，提出了网络营销在艺术品交易中的应用对策。

关键字：艺术品；艺术品市场；网络营销；交易模式

引言

从上世纪，拍卖公司成为艺术品市场的平台和中介，拍卖开始逐渐成为艺术品市场交易的主要形式。逐渐规范和兴起的画廊与古玩市场占有重要的地位。在中国艺术品兴起的头十年里拍卖公司、画廊和古玩市场在艺术品市场中占有绝对的优势地位，但随着网络的发展，网络交易作为一种新兴艺术品交易模式，开始被藏家认知、熟悉并接受。

1、信息时代。艺术品市场的繁荣须依靠网络营销

艺术品作为一种特殊的商品，是社会经济和文化艺术发展到一定时期的自然产物，中国艺术品市场的回归标志着我国艺术发展的艺术市场和艺术品鉴赏人群的成熟和扩大。

在信息时代的今天，艺术品作为一种特殊的商品，我国艺术品市场的繁荣需要让艺术品创作者、投资者、收藏者三方的信息共享，要完成这一信息共享就需要网络营销。

2、我国艺术品网络交易模式

从目前来看，我国艺术品阿络交易主要模式，主要包括网络拍卖，网络商铺，论坛交易和艺术家个人网站四种。

(1)、网络拍卖以嘉德在线、保利拍卖、中贸圣佳、环球艺术网络为代表。其中嘉德在线在2008年春季就有46个专场拍卖会，数千件艺术品。

(2)、网络商铺是以淘宝网和Ebay为代表。淘宝网中以古董/邮币，字画，收藏相关的商铺已达上万间，上传到藏品已达400多万件，为目前国内最大的艺术品网络商铺区，但其中水平参差不齐。

(3)、论坛交易是通过信息的互动，并辅以站内短信或者聊天模式达成艺术品交易的方式。

(4)、艺术家个人网站是指艺术家自己建立的个人网站或依靠艺术门户网站建立的黄页，主要是对艺术家的宣传、作品展示以及名气提升。

3、艺术品交易在网络中的现状及存在的问题

随着新浪、搜狐等各大网站在网上推出艺术品收藏专栏，对于网上艺术品市场的发展起到了巨大的促进作用，有力地推动了这种新的艺术市场形式的空前发展。

我国出现了艺术品服务的行业门户，如：中国美术家协会网、雅昌艺术网、中国艺术品网、唐人文化网和天禄琳琅等专业围绕艺术品市场服务而建设的行业性网站。这些网站的共同特点是内容丰富、及时，服务于艺术品经营机构、艺术家、收藏家、投资爱好者等艺术品行业网上组织。但是艺术品在网络营销中主要存在问题，如艺术品市场的诚信问题，艺术品市场的规范性、合法性问题，投资者的投机性等问题。

4、艺术品在网络营销交易中的应用对策

(1)、加强法律立法，对艺术品的经营管理做到有法可依

健康的市场秩序和完善的市场机制是任何一个成熟市场的基本标志。艺术品市场良好的秩序必须通过法律、法规的完善才能确保，为市场管理提供更加坚实的法制基础，应该尽快出台符合我国艺术品市场发展的《艺术品经营管理条例》或《艺术品网络营销管理条例》，通过政府加大执法力度，促进艺术品市场尽快规范化。

(2)、加强对艺术品经营机构的管理力度

在《美术品经营管理办法》第四条中规定，设立从事美术品经营活动的经营单位应当到其住所地县级以上工商行政管理部门申领营业执照，并在领取营业执照之日起15日内，到其住所地县级以上文化行政部门备案。”但是在现实的管理中，一些企业并没有按时备案。一些艺术品经营企业以利益为驱动，出现仿品作真品，恶意投机、假拍假卖等行为。这就要求相关部门加强对艺术品经营机构的管理，特别是对网络贸易企业的管理。

(3)、建立艺术品市场诚信体系

诚信机制的缺失是中国艺术品市场面临的一个突出的矛盾和问题。在艺术品的实际交易、收藏过程中，艺术家包装炒作、人为造市，艺术品拍卖机构假拍假卖，甚至艺术品鉴赏家和鉴定家也受金钱诱惑，任意左右艺术品价值、价格，这些都是缺乏诚信的表现。我们也看到好的希望，文化部“诚信画廊”评选活动有助于树立艺术品市场诚信经营理念，还需要从国家层面上建立诚信体系。

(4)、建立国家级艺术品网络营销平台

上世纪末期，我国陆续出现了大量涉及艺术品交易的网站，主要有三类：1.具备拍卖资质的专业性网站，如嘉德在线、卓克艺术网等：2.艺术品中介机构、艺术家等开办的网站，如中国收藏交易网、雅昌艺术网等；3.部分营销艺术品的综合性交易网站。如淘宝网、易趣网等。这些网络营销平台都无法解决艺术品创作者、投资者、收藏者的三方信息共享。为了推动我国艺术品市场的发展，国家应建立一个国家级的艺术品网络营销平台，以“推进我国艺术品贸易便利化、服务艺术家、服务收藏家、服务艺术品经营企业”理念，为实现艺术品创作者、投资者、收藏者的三方信息共享，逐步构建一种三方交易模式。这样我国的艺术品市场就会繁荣发展。