果业营销：如何理性回归

冯建喜

2008年初，《西部大开发》杂志刊登了《陕西果业：辉煌中的忧虑》一文曾告诫果农：莫因价高而扳价惜售、莫因市场好而粗放生产、莫以侥幸心理或投机取巧来务果，否则将是竹篮打水一场空。年底，这种告诫不幸变成了现实，并在金融危机的背景下被放大，使陕西苹果销售陷入了困境。那么——

现状：价格下跌 果农心忧

2008年陕西苹果喜获丰收，无论是产量、质量，都创历史新高。预计苹果产量可达750万吨，比上年净增50万吨，增产率8%，优质果率达到75%，比上年提高5个百分点。但是由于受美国次贷危机及全球经济增速放缓，国际果汁需求下降、国际鲜果市场出口份额缩小等因素的影响，以及部分果农被前两年果价虚高现象冲晕头脑而扳价惜售，导致去年10月份之后苹果销售价格下滑，销售进度放缓。

果农面对2008年苹果的丰收景象，喜上眉梢。因为当年苹果果形端庄,糖度高，脆度好，果面清洁，价格比上年好一点。但金融危机影响下的国际果品消费市场和果汁市场，出口份额锐减，往年常来果区的那些金发碧眼的外国人也看不到了。前一阶段国内客商来得不少，鲜果倒也卖了个好价钱，早熟富士苹果每公斤卖到五块钱左右，可是到了11月份，由于果农扳价惜售，很多果商因为没有了市场空间和顺差，被高价位逼走了，由此导致陕西果价成倍下滑，由原来每斤2.6元到3元，一下子下滑到1.3元到1.5元。很多果农脸上由晴转阴，唉声叹气，忧心忡忡。

一位业内人士分析说：“榨汁果的价格下降到了0.2元左右，有的地方甚至只有四五分钱，而上年则卖到了0.8元左右。而很多果库空着，上年做苹果赔钱了，2008年基本没有多少客商进货。总之，宏观形势不好，出口受阻，和上年比起码降低三分之二；加之南方失业又多，工厂破产，影响到那边的消费，引起连锁反应。”

症结：价格虚高 盲目跟风

按照市场规律，在农产品供给链条上，最廉价的是初始产品，获利的是中间环节，最终埋单的是消费群体。但2007年却显得异常，果农成了最大的获利者。

洛川县黄章乡方相村果业专业合作社理事长贺树昌介绍说，之所以果价下滑后，一些果农难以承受市场的压力，就是因为上一年虚高果价惹的祸。他说，2008年初陕西新闻广播和《西部大开发》杂志先后播发和刊登了《陕西果业：辉煌中的忧虑》，已经告诫果农，切莫盲目跟风，希望果农不要靠侥幸心理或投机取巧来务果，一旦榨汁果收购价下跌，或者榨汁果有价无市，将出现竹篮打水一场空的局面。对于部分果农仅仅满足于榨汁果的收益，而减少以后对果园的投入，产生粗放式管理念头的人，省果业管理局也给予了及时纠正，可是许多果农仍然抱着侥幸心理，以至于损失惨重。贺树昌说,如果听了劝告，实行标准化生产，务好果、优质果的人就不会损失那么大了。

贺树昌也认为2007年果品收购价格有点高，在果农心里造成了一定的印象：上一年卖了个好价，2008年底价格也不会低。苹果刚成熟时1.8元到1.9元，农民收入也还可以，后来一下滑到1.3元。作为世界最佳优生区的洛川苹果，每斤卖个1.5元是最合适的价。2007年果子出到2.3元觉得卖了吃亏，还想高卖。但是人家客商也要经济效益。”

铜川公权苹果专业合作社理事长王卫星也深有感触的说，群众盲目生产还要吃大亏的，不套袋的粗放式生产是一个错误。

长期在洛川收购苹果的薛杰，前一阵子他以每斤2.3元到2.6元收购洛川的苹果送广州市场销售，结果那边零售价才2.3元/斤，他失去了市场利润空间。就是因为洛川的苹果价格居高不下，只好转道去山东采购，在那儿才1.6元/斤，收购了二百多万斤，最近洛川苹果价格下滑到1.3元左右，他又被洛川的贺树昌拉了回来，继续收购洛川的优质苹果。

面对苹果销售的不利局面，我省果业界也有人认为苹果产业结构还不尽合理，需要在今后的产业布局中进一步调整完善。一位业内人士说：“咱整个产品结构也不合理，晚熟苹果占百分之七八十，早熟的占百分之十几，中熟的基本上占的很少，后头晚熟的一上市都集中上市了，宏观上是有问题的。”

应对：调整战略稳定市场

面对困难，陕西的果业龙头企业面临的果品营销形势如何呢？他们是怎样看待当前陕西果业产销形势的呢？

华圣集团果业公司总经理彭晓强介绍说，陕西苹果的销售量仅仅一半左右，大量的苹果处在积压状态，形势相当严峻。国际市场上金融危机致使消费者信心下降，市场规模萎缩，另外2007年以来我们国家几次的食品安全事故导致了海外市场需求下降。另外连续两年的苹果高价位运行导致果农预期过高，早前期形成了产地和销价倒挂现象，也是导致苹果滞销的一个重要原因。

而如何应对，彭晓强已经做好了计划。首先要从战略上进行调整，制定稳定国际高端市场、开发国际信息市场，同时要加强国内销售网络和品牌建设、扩大国内市场需求的原则，来应对目前金融危机下的鲜果销售和出口。由于金融危机影响到欧美国家比较多，但是对巴西、印度、中东、甚至俄罗斯等新兴市场的发展比较少，今年调整战略从高端市场扩大到国际新兴市场上来做，力足把国外出口量做到和以前基本持平。

彭晓强说，2008年的果品质量整体来说好于往年，果面符合国外市场商品苹果的比例较去年提高30%以上。华圣果业公司计划收购3万吨优质苹果，但是收购资金缺口影响了目前的收购速度。华圣果业公司面对国际金融危机，无论如何首先要稳住高端市场客户。彭晓强说：“我们在目前的高成本运行情况下，微利甚至亏本情况下都要保证销售渠道，这是第一个做法。第二个我们大量业务人员在新兴市场，包括中东、印度，开展会、和客户沟通，今年我们要扩大基地建设的规模，通过我们的努力要扩大我们认证果园的规模。”

出路：组合营销 扩大内需

面对苹果销售的不利局面，陕西省苹果专业县洛川召开专题营销会议，发动一百多个部门奔赴南部城市，找市场，拉定单。洛川县县长谢京帅介绍说，首先要引导果农、企业、农户联手起来，搞推销营销工作，其次到外边引一些果商回来，县上几大班子带上一些企业跟果商、合作社到大中城市搞一些促销活动，把品牌再做一些推荐宣传，更重要的是再引进一些果商、拿一些定单。也尽量把苹果在边贸上走的多一点。

目前，洛川县增大了对企业信贷和补贴的力度，扩大企业库存，同时注资果业协会，强化营销队伍，苹果销售进度明显加快，销售总量已经超过30万吨。洛川县果业局局长安金海说：“一是要全力引导果农不要扳价惜售，也不要低价抛售，要根据市场反馈回的信息顺价销售。二是要加快储藏进度，贷款贴息，加大营销体系建设、专业合作社建设、经纪人员的培训、龙头企业的扶持。现在主要是要加大贷款扶持，最近销售进度比前一段时间快得多了，有三四个乡镇已经彻底销售完了。”

2008年底的陕西并非所有的苹果价格都不景气，但是如果你拿出人无我有有特色苹果，照样能获得好收入。拿乾县来说，他们和西北农林科技大学培育新上市的富硒苹果在上年果价的基础上每亩增收800元左右。据乾县果业局局长黄志德介绍，早熟苹果比上年同期价格比还有些高，群众收入都比较好，优质富硒果子价格也比较好，富硒苹果价格从市场整个看比普通苹果销售亩增收在800元左右，给人的体会是生产优质、高端苹果群众还是可以赚到钱。

铜川市公权苹果专业合作社理事长王卫星告诫那些投机取巧的果农说：“挫折和教训教育我们，风物长宜放眼量，要从长计议，不能盲目务果，无论什么时候，好果子总是能有好市场。商品果的前景还是比较好，精细化、标准化，是效益最高的。”

省果业局局长王振兴也对应对当前形势提出了一些措施，一是准备按照省上要求协调银行，保证这些企业的收购资金正常供应；二是各企业要内部挖潜，减少金融风暴危机；三是鲜果企业要加大收购力度，确保把农民的果子收到手里；四是要千方百计扩大内需，因为中国这个市场是个非常好的市场，尤其是我们的苹果，主要贸易在国内，所以我们加大国内的促销力度，通过扩大内需来保证苹果产业能够健康发展。

关于价格问题，他说：“产业的稳定发展必须有合理的价格，2009年省上会在适当的时候出台一个指导价格，帮助农民把苹果稳定在一个比较合理的价格水平上，保证农民也能挣钱，企业也能挣钱，消费者能接受，保证这个产业持续健康稳定发展。”