历史文化旅游产品开发策略实证分析

徐明波 晋 超

中图分类号:F592 文献标识码:A

内容摘要:历史文化,特别是三皇五帝文化旅游资源开发是近年来旅游开发热点。该类资源具有知名度高、资源内涵丰富、市场竞争激烈、真实性存在争议等特点。本文以北川大禹故里为例,提出了在三皇五帝文化资源开发中,要采取以下产品开发策略:通过确定核心文化价值形成核心产品;强化配置性产品的神圣性和真实性;整合区域旅游资源,打造支持性产品;通过环境和服务营造文化氛围;建设文化旅游品牌。

关键词:历史文化 旅游产品 开发策略 大禹故里

文化旅游是当代旅游业的一个重要组成部分,包括了历史旅游、民族旅游、艺术旅游、博物馆旅游等多种旅游活动。随着我国经济社会的发展和传统文化的复兴,历史文化旅游产品开发越来越深入,其中三皇五帝文化资源开发成为近年来旅游开发热点。三皇五帝文化旅游资源的开发,在文化传承和旅游经济上都取得了许多成绩,但在开发过程中,也存在特色不突出,重复建设过多,开发手段单一等多种问题。本文以北川大禹故里开发为例,研究历史文化、特别是三皇五帝文化旅游资源特点和旅游产品开发策略,以期为类似旅游产品开发提供一些新的思路。

三皇五帝文化旅游资源特点

(一)知名度高且容易打造为区域旅游品牌

三皇五帝是中华民族远古传说时期的英雄,也是我国国家政权萌芽时期的古代帝王,对我国文化和国家形成都起着奠基性的作用。我国文化历来重视历史传承,五千多年来,三皇五帝的历史功绩以儒家经典、历史记载、神话传说、民间故事、朝廷祭典、民间信仰等多种渠道被历代中国人所传承。近年来,三皇五帝的故事、传说和遗存又被编进中小学语文和历史课本,为全体中国人所熟知,形成“本底感知形象”。这为三皇五帝旅游产品成为一个区域旅游品牌奠定了基础。如大禹文化知名度就很高,大禹治水、禅让制、夏朝建国的记载和传说家喻户晓,使大禹成为和黄帝齐名的古帝王。

(二)资源内涵丰富且可以开发多种旅游产品

三皇五帝是中华民族和国家的奠基者,文化内涵极为丰富。相关传说有女娲补天,燧人钻火,伏羲造八卦,神农发明农业,黄帝造做舟车,黄帝元妃嫘祖发明丝绸,黄帝史官仓颉发明文字等。在将三皇五帝文化资源转化为旅游产品的过程中,可以将以上火文化、八卦文化、农业文化等与三皇五帝祭祀、纪念结合起来,形成丰富多样的旅游产品,避免千篇一律的庙堂祭祀。

大禹文化内涵相当丰富。一是他采用疏导的方法治水,推动了农业生产和社会发展。其治水理念和方法,为后世李冰治理都江堰所继承,形成了独特的巴蜀水文化;其抗击灾难所体现出来的人文精神和意志力,与西方诺亚方舟的传说形成鲜明的对比,成为中国人抗击灾难的典范。二是大禹划分九州,建立军政机构、司法制度、贡赋制度、营造都城,建立我国第一个王朝—夏朝。三是大禹以出生于西蜀的羌人领袖,向东扩展,与中原民族融合,形成中国历史上第一个民族—夏人。四是夏人从历史记载、传说、文学形式、宗教等方面都与巴蜀文化、羌文化有着密切的联系。种种文化内涵,在旅游开发中都可以与大禹遗迹、纪念、祭祀设施整合起来,形成丰富多样的旅游产品。

(三)遗址众多且市场竞争激烈

全国各地三皇五帝文化遗址众多,许多已进行旅游产品开发,产品形态多样,市场竞争激烈。主要产品形态包括:陕西黄陵的黄帝陵、浙江绍兴的大禹陵、河南周口的伏羲陵墓、四川盐亭的黄帝元妃嫘祖陵等帝后陵墓;甘肃天水的羲皇故里、山西运城的舜王坪等帝王出生地遗址;山西涉县的娲皇宫、北京的历代帝王庙等帝王庙宇;河北涿鹿的逐鹿之战遗址、广西桂林的虞山等帝王活动遗迹;为纪念畲族始祖忠勇王(追随黄帝之孙)的中华畲族宫等与三皇五帝有关的少数民族文化遗址等。三皇五帝文化众多的旅游产品和单一的参观祭祀旅游方式,在一定程度上形成了低水平的同质竞争,这对三皇五帝文化旅游资源产品开发的特色性提出了更高的要求。

北川大禹故里开发同样面临着这个问题。全国许多地方都有大禹遗迹,除四川的北川、汶川、茂县、都江堰等地之外,陕西石泉、河南禹州、山东禹城、浙江绍兴以及山西、安徽等地都有大禹文化遗存,其中浙江绍兴的大禹陵历代祭祀不绝,近年又开展公祭活动,已经形成较大的市场影响力。

(四)三皇五帝文化遗产真实性存在争议

在文化遗产旅游开发中,真实性是一个核心的概念。《威尼斯宪章》指出,某一遗产资源应“渗透着来自过去的信息,整个世代的人们其历史遗迹留存到今天,成为他们古老传统的活的见证”。1972年的《世界遗产公约》对这一解释再次予以确定,并且要求申报项目在设计、材料、工艺和背景等方面必须通过真实性程度的检验。

三皇五帝文化遗产真实性一直存在着争议。首先是对三皇五帝是否存在有着怀疑。自从20世纪古史辨派史学创立以来,人们对三皇五帝是否真的存在就表示了怀疑,直到最近,随着考古材料的丰富,人们才逐步走出疑古时代,更倾向于肯定古史对三皇五帝的记载。其次是对遗迹真实性有着争议。持这种观点的人认为,现存的三皇五帝遗迹大多来源于后人的传说,其建筑更是后来历代建成的,不是真实的三皇五帝遗迹。对这一观点,1994年在日本故都召开的“真实性奈良会议”予以解释。会议认为,真实性的实质或它的重要指标不是建筑物本身,而是与该文化相联系的非物质文化遗产。

奈良会议对真实性的解释使人们对三皇五帝文化旅游资源的真实性有了全新的理解,并要求人们在旅游产品打造的时候更加重视非物质文化遗产的保护和利用。

三皇五帝文化旅游产品开发策略

世界营销大师菲利普•科特勒指出:旅游接待业的管理人员“需要从四个层次上研究产品:核心产品(core product)、配置性产品(facilitating product)、支持性产品(supporting product)和扩展性产品(augmenting product)。产品的最基本层次是核心性产品”。

基于三皇五帝文化旅游资源特点,在对其进行旅游产品开发时,应该采取以下开发策略:

(一)通过确定核心文化价值形成核心产品

核心产品描述的是产品消费带来的核心利益或核心的问题解决方案。对文化旅游产品来说,主要指产品的核心文化价值给游客带来的核心文化体验。因此,文化旅游产品开发首先要确定该产品的核心文化价值。

如何在三皇五帝众多的文化内涵中确定产品的核心文化价值?首先要通过差异性分析找出该文化区别于其他文化的独特性。以北川大禹故里文化旅游产品为例,四川北川羌族自治县是大禹的出生地,在打造大禹文化旅游产品的过程中,首先要区分大禹与其它三皇五帝的不同之处,还要区分大禹出生地与山西、河南、山东、浙江等大禹活动地及归葬地的独特之处。其次要通过关联性分析找出大禹文化与北川羌族自治县的文化关联性,使大禹文化与北川的其他地域文化形成综合性的旅游区。最后还要注意大禹文化的时代性,研究人们在不同的历史条件下对大禹文化的不同理解。综上所述,北川大禹故里文化旅游产品的核心文化价值是中华民族抗击灾难的人文精神和中华民族“多元一体”的民族渊源。

(二)强化配置性产品的神圣性和真实性

核心产品需要其配置性产品来表现。北川大禹故里的配置性产品主要由三个项目组成:一是大禹出生地—禹穴沟。禹穴沟是一条长约5公里的峡谷深沟,沿沟林木蔽天,涧谷幽邃,到处是险峰绝壁,飞瀑流泉,有禹王庙、禹穴碑、跑马坪、金锣岩、大小禹穴、禹床、禹母灶、禹母池、洗儿池、“血石流光”等大禹文化遗迹;二是大禹纪念馆和大禹祭坛,主要表现与大禹治水相关的人文精神;三是大禹祭祀和纪念活动,重点展示羌人纪念大禹诞辰的六月六转山会和由“禹步”演化而来的“沙朗舞”等非物质文化遗产。

在产品打造过程中,要特别注重对禹穴沟、大禹祭坛的神圣性的营造;在转山会等祭祀活动和羌族歌舞表演中要注重游客体验设计,让游客参与其中,使游客产生出对大禹文化的真实体验感;通过大禹纪念馆的陈列和解说强化该产品的真实性。

(三)整合区域旅游资源并打造支持性产品

在打造大禹故里文化旅游产品时,要将与大禹文化密切相关的抗震救灾文化、羌文化、四川水文化、巴蜀文化等地域文化结合起来。一是将大禹故里与“5.12”地震遗址和羌族文化整合起来。“5.12”地震的震中汶川、灾情最重的北川都是羌族地区,都是大禹文化的核心区域,它们和大禹文化有着文化上和地域上的内在关联性。要以大禹文化旅游区为统一形象,形成整体的旅游目的地;二是将大禹文化旅游区与都江堰水文化旅游区、三星堆金沙古蜀文化旅游区联系起来,形成旅游环线。这条线上的几个重要旅游区,一方面各有特色,差异化发展,另一方面又有文化相关性,具有区域整体性。这样的产品组合,容易形成旅游形象叠加效应,产生巨大的市场影响力。

(四)通过环境和服务营造文化氛围

旅游环境、服务等因素是构成拓展性旅游产品的主要内容。在北川大禹故里文化旅游产品打造过程中,对联系北川和茂县的省道302线旅游通道要丰富大禹文化的内涵,旅游标识标牌和服务区等道路基础设施以及沿线社区,都要有特色明确、形象鲜明的大禹文化旅游符号。北川的旅游住宿、餐饮、娱乐、旅游商品等旅游要素也都要体现大禹文化内涵。旅游服务、特别是导游服务更是大禹文化软环境建设的重要方面,要特别注意旅行社导游和景区讲解员的培训,使其能成为大禹文化的传播者,其中的优秀者,本身便可以成为大禹文化传承的人文景观。

(五)建设文化旅游品牌

品牌是旅游产品的重要组成部分,它可以使文化旅游产品容易被游客识别,使游客产生一种高质量和有价值的感受,也可以使经营者注重质量和标准的保持,形成大规模的市场影响力。品牌建设是包括北川大禹故里在内的三皇五帝文化旅游产品开发中不可或缺的一个重要环节。

首先要重视文化研究,通过学术研究确立品牌的权威性。近年来,北川十分重视禹羌文化的学术研究,来自全国各地的学者撰写了不少禹羌文化学术论文,出版了研究专著,在全国形成了“大禹出生于北川”的共识,这为北川打造大禹故里品牌奠定了基础,今后应该深化该项工作。

其次注重提高产品质量。“5.12”特大地震使北川大禹故里遭到严重破坏。在今后的恢复重建中,要按照国家有关标准,提高建设和管理水平,争创一流的产品和服务。

再次要注意品牌的申报和宣传。申报国家和国际有关品牌是品牌建设的重要环节。目前北川禹里古镇正在申报国家级历史文化名镇,禹里—禹穴沟—唐家山堰塞湖正在申报国家级风景名胜区,北川地震遗址申报世界遗产工作也在进行前期调研。品牌宣传是品牌建设的核心工作之一,大禹故里的品牌宣传,要借助地震灾后社会各界对北川的关注,加快速度,巧妙推进。

参考文献:

1.李蕾蕾.旅游地形象策划:理论与实务.广东旅游出版社,1999

2.杨振之.旅游资源开发与规划.四川大学出版社,2002