让语言发挥拳击般的力量

同样一个意思不同的说法，就会产生截然不同的效果。如果你在向顾客苦口婆心地推销产品或介绍服务而对方仍然无动于衷时，为什么不换一种说法呢?

近日，笔者在商场试衣间试穿衣服时，发现以前常常看到的贴在墙壁上的“请小心别让您的口红沾在衣物上”的提示语变成了“试穿时请您小心，不要让我们的衣物弄花您的妆容”。同样的意思，但这种说法明显让笔者觉得温馨了许多，连试衣时的心情也变得更好了。

笔者还在一家社区的美容院门外看到的一则《秋季温馨提示》：“××家园(小区名)的朋友，现在我们已经感觉到了丝丝的凉意，作为您的美容助手和邻居的我，有责任给大家一个美丽的提示。秋季天气干燥，季节转变容易让我们的皮肤出现过敏现象。千万别着急，这种情况很正常，出现发红或瘙痒你只要用冰水或冰毛巾敷脸5分钟，连敷3次，就会缓解很多。这是一个应急的小技巧。还有～个办法就是平时一定要按时做护理，注意皮肤保养，定时清洁皮肤，多做面膜，多吃水果，多喝温开水。做美丽女人，做魅力女人!”想想，看到这样的语句，恐怕远比一些诸如“10天减肥X公斤”、“三天祛斑”之类的话更让人愿意亲近这家美容院吧。

这就是语言的力量。

案例一美容师阿梅的懊恼

早上10点多，一对准夫妻一同进店，这是他们第二次来店里了，对店里的促销活动已经有所了解。美容师阿梅想，他们现在再次登门，应该是对比过其他美容院，有意思定在店里做新婚美容护理了。但是，在经过又一次的推介之后，他们还是提出同样的要求：有什么赠品?还能打多少折?

这个问题让阿梅很心烦，因为店里的这次特价活动老板是特别交待过的，价格方面不可能退让，在赠品方面再加赠就没有多大的利润了。可是，在阿梅多次声明已经是特价不能再少的情况下，那位从一进门就板着脸的准新娘仍要求再降50元。

阿梅有些不高兴了，迅速地回答：“抱歉，我帮不了你了!”最后的结果是阿梅再一次地送走了这两位顾客。

阿梅事后回想，当时自己是不是该采用软绵绵的态度跟准新娘说：“抱歉，小姐，价格方面真的少不了了(赢得顾客理解与同情)……但我们一定能让您得到令您满意的服务，让您做最美丽的新娘!”这样，她会不会就马上签单呢?

案例二店长伊娜的妙招

伊娜是一家化妆品专卖店的店长，她在销售过程中遇到的最大的难题就是顾客的讨价还价。虽然店里的商品都是知名品牌，明码标价，但因为同行店里都常有促销活动，顾客讨价惯了，来到店里也会这样，所以店员，必须费尽口舌去解释，说不好还会闹些不愉快。为此伊娜很苦恼，找行业资深老师请教、查阅销售相关知识和技巧、与朋友交流，终于她想出了换种说法讲价的方法，让店员尝试着做，销售效果一下子就不一样了，有的顾客甚至一次买了好几瓶同款商品。

比如有款面膜，原价69元，VIP顾客59元。

店员(见有顾客在看这款面膜)：“美女，这是我们的促销款，因为我们店庆，在别的店都不打折。”

顾客：“这个产品为什么要促销? ”

店员：“每个季节我们都会推出几款特价款，目的是让顾客感受我们产品的效果，推广我们的产品，更关键的是这个促销品是限量的。”

顾客：“是吗?这个面膜适合我的皮肤吗?”

店晁“我看您的皮肤还是比较细腻的，但可能是到深秋的原因吧，看上去有些缺水分，这款面膜的保湿效果非常好。原价是69元，因为店庆，普通顾客也可以享受会员价，还可以办理我们的会员卡。有的熟客一次就拿好几瓶，现在剩得已经不多了。”

顾客：“裁前一阵在其他店看到这款面膜，你们这个价格确实便宜些，我也听朋友介绍过这款面膜，那我拿上两瓶吧。”

伊娜的方法能达成销售，一是因为专业的讲解，二是因为真正让顾客觉得有实惠，三是限量增强了顾客潜意识中的抢购理念。而且达成销售的同时，让顾客拥有会员卡，增加了顾客再次消费的机率。

案例三业务经理刘年“老谋深算”

刘年是一名非常优秀的业务经理，有一天，他到老客户李总的店去推销公司的一种新产品。

见到李总后，他刚想说“李总，我们又生产出一些新产品”的话来开始他们的销售谈话，但他马上意识到这样说是错误的。于是，他改口说：“李总，如果有一笔生意能为您带来10万的赢利，您会不会感兴趣?”

“我当然感兴趣了，你说吧!”李总非常高兴地说。

“今年秋天，××香料和××花的价格最起码上涨20％，不知您是否了解这样的信息。”在李总摇头之后，他接着说，“我已经为您算了一笔账，这是您能够出售多少××精油的数量。”他边说边把一些数据记在了纸上。多少年来，他对顾客的生意情况了如指掌。

这一次，他又轻松得到了李总一笔订单。

这里面体现了营销学中以客户需求为核心的思想，如果刘年只想到了自己的需求——把新产品销售出去，很容易就被人拒绝。但把客户的需求——赢利放到了第一位，在满足客户李总需求的基础上，也满足了自己的需求。

剖析：换种说法，扩大语言的力量

以上案例都充分说明了一个道理，那就是语言的艺术与力量，也印证了中国的一句老语“良言一句三冬暖，恶语伤人六月寒。”而西方学者把这种引起人们对语言的不同感受的现象，研发成了一门学问叫“神经语言程式学(NLP)”，即研究词语的感觉和导致行动过程的学问。它起步于上个世纪20年代，专家们通过对许多研究发现，众多古今先贤之所以能对人类历史产生影响，都跟一种特质有关——他们的语言很有力量。

例如，听天气预报。如果说“今天是晴天，但是明天有雨”，人们的注意力就会放到“明天有雨”上。如果把它改成“今天晴天，明天雨天”，人们对它们的关注力就是等同的。“我爱你”与“我爱你，但是……”，感觉会完全两样，“但是”这个词就属于“力量语汇”，可惜的是人们常常无意识地把它用在了引起负面感的表达上。

这样的“力量语汇”有不少。例如，员工在接受上司分配任务时，说“我试着做到最好”与“我将尽力做得更好”，仅一字之差，但后一句表明了态度，也对自我有暗示的作用。把“如果我学过这个，我就可以考出好成绩”，改说成“一旦我学过这个，我就会考出好成绩”，也会有更多、更强的自我激励效果。

还有一则故事说的是在教堂祈祷的时候，有个人想抽烟，就问神父：“尊敬的神父，我能不能在祈祷的时候抽烟呢?”神父回答：“不可以。”这个人没有办法，只有忍着烟瘾继续祈祷。过了一会儿，有另外一个人也想抽烟，他问神父：“尊敬的神父，我能不能在抽烟的时候祈祷呢?”神父回答：“当然可以。”同样的要求，不同的说法，结果却完全相反。相信大家已看出差距在哪里了吧。

所以，在工作中，当我们遇到问题或遭到拒绝的时候，完全可以换一个角度去思考、换一种方式来表达，让你的语言更有力量!

化妆品零售店铺业态及竞争力分析

陈曦

中国化妆品店从2005年起进入快速成长期，在温州一

个长350米左右、号称“第一桥”的街上出现了几十家、最多时达五六十家的化妆品店，而且普遍生意兴隆。化妆品店业态的兴旺，令许多业外人士眼红，投资开店者与日俱增，又催生了一批“加盟总部”。但同时出现了一种现象：越晚进入的业外投资者成活率越低。这除了机会成本增加带来的高风险以外，更重要的是不懂行。

一、化妆品零售店铺业态分析

谈及零售业，必然涉及三大基本元素：业种、业态、业制。简单地说，业种是指卖什么，业态指如何卖，业制指为谁卖。

化妆品零售店铺作一个新兴的化妆品零售业态，发展非常迅速，细分的零售业态不断衍生。中国百货商业协会化妆洗涤用品分会根据中华人民共和国商务部2004年6月9日发布的《零售业态分类X标准编号：GB/T181 06-2004)为依据，对快速发展的化妆品零售店铺细分业态概念，做如下说明：

1、化妆品专业店(Cosmetics speciality store)，简称CS。

①业态定义：指以经营化妆品类商品为主，并有具备丰富专业化妆品知识的销售人员和适当的售后服务，从而满足消费者对化妆品选择需求的零售业态。

②业态特点：无品牌排他性，但有化妆品品类排他性。

③业态特征：多数店设在繁华商业区或购物中心内：开设在大城市(如上海)者营业面积较大，开设在中小城市(地级市及以下城市)者营业面积明显偏小；主要经营中、高档化妆品，并侧重于经营具有稀缺特征的进口化妆品；注重经营个性化特色鲜明的化妆品品牌，采取定价销售和开架面售，营业人员需具备丰富的化妆品专业知识。

④业态市场：虽然专业店的目标消费群购买力强，但地理性分布明显有局限。所以，化妆品专业店只在经济发达的一线市场和少数特殊市场有良好生存空间。

业态举例：

丝芙兰(SEPH01LA)——适合其经营需求的任何品牌丝芙兰都可能经营，无品牌排他性；但在经营品类上，丝芙兰不会考虑设置洗衣粉等专柜，更不会像屈臣氏那样做健康品甚至oTc药品专柜甚至专区，而是在化妆品定义的大类内，进一步限制在“护肤、彩妆、香氛”品类经营范围，有品类排他性。

2、化妆品专卖店(Cosmetics Exclusive shop)，简称CE。

1业态定义：专门经营或授权经营某化妆品品牌供应商所有的个品牌或同属该品牌供应商的多个品牌，以适应消费者对品牌溢价力的需求或对品牌特殊主张的需求。

2业态特点：有强烈的品牌排他性，却无品类排他性。

3业态特征：选址在繁华商业区或购物中心内：开设在大城市者营业面积大一点，开设在中小城市(地级市及以下城市)者营业面积明显偏小；产品销量小、品质优、利润高；注重甚至考究商店的空间环境与硬件设施的设置，以彰显品牌诉求；采取定价销售和开架面售；注重品牌声誉，营业人员必须具备丰富的品牌知识，并能提供相关专业知识的服务：知名品牌开设的店铺，有的售卖其多品类商品(如香奈尔)，也有的售卖其多个化妆品子品牌型(如焕彩空间)，还有的不知名品牌以特殊主张诉求小分众消费群(如可东爱西)。

4业态市场：由于现阶段消费者对品牌附加价值——即品牌溢价力的价值认同感较低，市场上专卖店数量较少，该业态正处于导入期往成长期发展的过渡阶段。

5业态举例：

佰草集专卖店(HEILBOtLIST)——除仅仅销售佰草集品牌的化妆品以外，绝不销售任何其他品牌的产品，有强烈的品牌排他性。

香奈尔专卖店(Chanel)——既出售香奈尔的香水，以及护肤品类化妆品，也出售香奈尔的服装、服饰类用品以及箱包、鞋帽等，但却绝不出售香奈尔品牌以外的任何商品，无品类排他性。

3、化妆品专营店(Cosmetics particulIarlv camp shop)，简称CP。

①业态定义：以经营化妆品品类为主，兼营并只兼营与化妆品相关的其他日用清洁卫生用品、个人护理用品以及健康用品等，有效满足目标消费者对这类商品更充分的可选择性和可一次购足这大品类商品的心理需求。

②业态特点：没有品牌排他性，存在有限的品类排他性。

③业态特征：在县或县级市市场分布数量最大：在商业区以选择街边门面房开设街铺为主；店铺面积大小与市场层级高低的关系不大，而以商圈人口数量、经济情况为主，综合考虑选址的客观条件、商圈竞争环境等因素；不仅仅经营化妆品，还兼营并且只兼营与化妆品有关联性的其他类别的商品：护肤品是最重要的经营品类；品牌结构、品类结构丰满，不但选择余地大，还有可满足目标消费群某种程度的一站购足的特点：采取定价销售：有封闭或半封闭式柜台面售，也有开架式自选销售，还存在混合式的零售柜架设置，在不同柜或区域开展面售与自选；营业人员需具备丰富的日用化妆品知识；部分店还可凭顾客购买的化妆品，为其提供以面部皮肤护理为主的免费售后服务。

④业态市场：这是现阶段分布量数目最大的化妆品零售店铺业态。

⑤业态举例：

屈臣氏(Watson)——适合其经营的品牌屈臣氏都可能经营，既包括化妆品品类，也包括与化妆品相关联的日用品品类、健康食品、保健品及OTC药品等，但屈臣氏不会经营没有关联的电脑、桌凳、办公用品等。没有品牌排他性，可是存在有限的品类排他性。

二、化妆品零售店铺三种业态竞争力构成分析

化妆品专业店、化妆品专卖店、化妆品专营店这三种细分业态的化妆品零售店铺具有共同的竞争力构成元素，如专业性、更多的可选择性、选择有便利性等。但它们也有支持其业态特点的差异化竞争力构成元素。

1、构建化妆品专业店竞争力关键元素分析——稀缺

①大型专业店竞争力关键元素的构建

丝芙兰(SEPHORA)拥有大量在中国大陆独家代理经营的品牌，但同时也经营兰蔻、雅诗兰黛等国际著名品牌，因为这些品牌是其必需的品牌结构，并代表其店面品牌的市场地位。而这些国际著名品牌在高端百货商场也设有专柜，丝芙兰如何形成“稀缺”的特点呢?以兰蔻品牌为例，丝芙兰承诺维护兰蔻品牌市场价格的稳定，保证兰蔻在丝芙兰的零售价不会低于百货公司专柜的零售价。但丝芙兰也有一个交换条件，那就是兰蔻推出任何新品都必须先在丝芙兰上柜，且必须在丝芙兰上柜最少一个月后，长则6个月后，才能在百货公司的兰蔻专柜上货，同样形成了自己的“稀缺”特点。

②中小型专业店竞争力关键元素的构建

苏南和浙南地区的许多出口企业都是以“技术密集型”为第一特点来形成产品的竞争优势。所以，外籍白领、蓝领数量更多，他们到中国是轮换制——在中国工作数月再回国，而其中多数人是国际著名化妆品的忠诚消费者。虽然到上海、杭州、南京可以买到他们偏爱品牌的化妆品，但由于时间成本非常高，需要更就近的购买条件。他们的消费行为在局部区域引领了高

端消费的新取向，形成了新的市场需求，因此造就了如温州“第一桥”街随处可见的这种类型的化妆品专业店，同时也构建了苏南和浙南地区专业店“稀缺”的特点。

2、构建化妆品专卖店竞争力关键元素分析——品牌溢价力

品牌溢价力是指品牌具备的能够从消费心理上为消费者带来附加价值的能力。深圳有一家大型的彩妆OEH企业，专门为国际著名品牌加工彩妆。一支唇膏贴上了香奈尔、兰蔻标志，身份就会是数百元；假设同样这支唇膏，如果贴上大宝标志，你认为它还能卖到几百吗?这就是品牌对消费者心理的影响而产生的品牌溢价力。

打造品牌溢价力的方法就是从目标消费者的心智出发，为品牌规划出一个独特的、至少具有阶段唯一性的、能打动目标消费群内心的品牌核心价值。这种品牌核心价值建立在目标消费群的心智中，是独特的、稀罕的、能打动目标消费群内心的联想与认知。然后围绕这个品牌核心价值，打造品牌识别体系，再进行整合营销传播，最后是坚持。因为将品牌核心价值真正刻入目标消费群的大脑之中，是很需要时间和代价的。

拥有品牌溢价力的国际知名品牌们，为什么不在中国开专卖店?这是一个市场发展阶段的问题。更重要的是：一贾难成市，商贾聚集方为市。在百货公司的化妆品柜区，众多大品牌云集，它们虽是竞争对手，但也形成了共同的集客力，达到相互帮衬、共同提高的效果。在这样品牌聚集的市场环境下，不但各品牌可展示自己的品牌溢价力，更能够发挥出品类溢价力来，达到各自提高，共同提高的效果。

3、构建化妆品专营店竞争力关键元素提要——针对H标消费群丰满的零售商品结构

构建化妆品专营店竞争力的关键元素是针对目标消费群、丰富的商品结构，令其选择余地大，更便于选择比较。经营化妆品专营店的关键是要正确组织品牌、品类结构；其前提是要适宜本商圈目标消费群需求的品牌、品类结构丰满。

补充说明：由于化妆品专营店占比最大、分布最广、数量最多，为了经营者的健康发展。已经有必要对该业态做更进一步的细分研究。实际上，这项工作已经开展，我们初步再细分为日化杂货店、化妆品精品店、日化超市、精品日化超市、日化精品商场、日化商场等第四级细分业态。由于这级业态衍化很快，尚不稳定；命名也有待统一规范，因此，拟在时机成熟时再行补报第四级的业态细分标准。