论新媒体时代电视栏目的走向

张伟华

新媒体时代已经来临，在电视媒体面对新媒体挑战日甚一日的今天。电视栏目该如何找准定位、顺应潮流，适应新媒体时代背景下的竞争和挑战，实现自身的持续、快速良好的发展，是摆在所有电视栏目制作人面前的一道严峻难题，笔者对此做了如下思考。

新媒体的特征

随着互联网技术日新月异的发展和媒体理念的不断更新。一个崭新的媒体时代已经渐渐来临。新媒体时代和我们每一个人有什么关系呢?这个时代有什么特征呢?同电视节目相比，新媒体的特征是很明显的。

节目内容丰富。新媒体节目的内容题材无所不包。新闻类、故事类、搞笑类等，远远超出了电视题材，不过由于新媒体的刚刚崛起，其节目内容也存在鱼目混杂、良莠不齐、导向低级，舆论监督不严谨的状况。

娱乐性十足。电视节目也具备娱乐性特征，但是新媒体却将娱乐性发展到一个题材极其宽泛、形式极其丰富的状态，因为它的受众方式和审查制度的因素，可以说它的娱乐性比电视媒体要强大得多。

互动性更强。新媒体更加注重也更加容易实现受众同媒体的互动和交流，受众既可以在媒体上浏览和观赏节目，也可一时兴起将自己的故事和节目上传至新媒体，这是新媒体的技术变革所带来的好处。

以上特点很多来自新媒体的技术特征，但是新媒体带来的变革远远超出了技术的范畴，也将远远超出我们今天所能认识的业务范畴。当然，相对于电视媒体来讲、新媒体有很多优势，但是同电视节目相比，它也有自己的劣势。比如新媒体是一种题材极其宽泛的媒体，不容易有自己的受众群体定位，而且也没有地域性特征。但是尽管如此，在与平面媒体的竞争中刚刚占据上风的电视媒体，也明显感受到了形形色色的“新媒体”的挑战和由此带来的压力。正视新媒体。融合新媒体，参与建设新媒体，对于电视媒体来说，这不仅是一种路径的选择。而且也决定着它的未来命运。当然，最重要的是在新媒体时代下，结合时代特点，充分发展壮大自己的节目。

明确电视栏目定位，在新媒体时代竞争中立于不败之地

新媒体的挑战是强大的，但是电视栏目只要认清新形势、把握新要求，按照电视媒体的自身发展规律，结合新媒体的特点，找准自己的定位，适应观众需求，电视栏目将依然能够主导观众，在新时代下领跑各媒体。

电视栏目的定位就是要为产品在消费者心目中确立一个适当的位置。栏目定位要根据深入的市场调研、了解受众需求空当、挖掘地域优势资源等来确定。

受众群定位。今天的电视观众已经形成了高度地域化、娱乐化和情节化的收视趣味，在栏目设计中必须要将这些因素考虑进去。要打造一档成功的栏目，首先要细分电视受众，要明确电视受众的细分变数。受众群体可按照地理区域、人口统计以及受众行为等分类方式进行划分。在细分市场的基础上，选择合适的群体作为目标受众。其次要考察受众的收视需求，这需要对目标受众市场广泛调研，并科学地进行栏目设计和生产管理。譬如央视推出的大型人力资源节目《绝对挑战》，该节目面对城镇中具有较高文化水平的职业人士和准职业人士，包括各行各业的技术工人、职员、企业管理者、公务员、大学生。其长远的目标观众是所有对职业生涯有需求和思考的人，这样就使得栏目拥有了长期稳定的受众群体。

内容定位。在如今的分众化传播时代，准确的内容定位是栏目吸引受众的关键环节。一方面。要从目标受众出发，在对目标受众的爱好、收视时间等其他相关因素综合细分后，寻求受众的需求空缺。找出栏目的个性特征。如针对女性受众推出《半边天》，针对知识分子设计《子午书简》。另一方面，是从栏目内容出发的定位。比如都以情感为诉求，江苏卫视的《情感地带》通过展示主人公的情感故事，实现深度沟通和互动，引发受众情感的共鸣。

功能个性定位。一档栏目。是选择为受众提供有用资讯还是选择提供有深度的综合分析，是给受众营造充分的娱乐氛围还是提供一个增长见识的平台，这就要有明确的功能定位。湖南卫视抓住娱乐功能，从“专业性”强势中寻找突破口，放大娱乐元素，走“娱乐资讯为主的个性化频道”之路，追求“青春靓丽时尚”的电视品牌形象。成为最具活力的中国电视娱乐品牌。河南电视台电视剧频道的《故事聚乐部》栏目，提出“平民演绎，百姓故事”的栏目宗旨。深受普通百姓的欢迎。就是因为《故事聚乐部》将栏目的功能定位在为普通百姓提供茶余饭后的话题，让观众观看发生在自己身边的故事。并从这些故事中发现生活的道理，栏目贴近群众、服务群众，因此大受普通百姓的欢迎。

本土资源定位。方言戏曲、自然风光、文化、风俗观念、经济形态蕴涵了区域化很强的电视节目元素，是构成差异化竞争的根本。从区域资源人手，定位区域特色，突破地方壁垒，打造区域品牌栏目，以达到特别的传播效应。这样，既可为本土受众提供一个固定的拥有接近性内容的荧屏欣赏空间，也可为广大广告主搭建一个具有现实价值的媒体平台，还可以地域化栏目的形式带动区域经济的品牌化发展。《故事聚乐部》自拍节目的场景全都是在身边的实景。都是老百姓很熟悉的地方，容易引起共鸣；同时，《故事聚乐部》还充分利用了河南戏曲、方言等文化资源丰富的优势，在栏目中进行再现，充分地表现了地域性的资源优势；除此之外，《故事聚乐部》还非常注重将发生在本土的新闻改编为节目，如将河南小伙儿洪战辉的感人故事搬上荧屏，拍出了《洪战辉》，感动了无数观众。并且获得了很多大奖。

总体来说，这就是我们面对的一个全新的电视时代，一个繁荣与竞争的时代、一个机遇与挑战并存的时代。竞争需要进步，进步需要变革。而不断明确栏目的本土化定位，确定受众群体和节目内容，实施富有特色的市场营销，整合本土资源，就一定能在新媒体时代保持快速的可持续发展。新媒体时代对于电视栏目而言，既是机遇，也是挑战!抓住机遇，勇于挑战，敢于创新，面向市场才是必由之路!

(作者单位：河南电视台电视剧频道)

编校：杨彩霞