从媒体大国到媒体强国

王红蕾

电视台作为我国媒体的领头羊，改革开放30年来，在节目栏目内容创新、管理体制创新以及人才队伍建设等方面都取得了飞速的发展，特别是以中央电视台为首的成功报道“5·12”汶川特大地震以及全方便多角度地报道了奥运盛会以后，我国媒体报道的公信力、媒体的影响力以及媒体的报道空间都得到了提升，我国媒体逐步从媒体大国向媒体强国迈进。然而，中央电视台的国际化进程当中，还需要解决诸多问题。

改革开放以来中国从媒体大国到强国的转变

媒体的形式多样化。传统的媒体，主要是报纸、杂志、广播、电视四大类。自上世纪90年代起，互联网进入中国，其以不可阻挡之势迅速传播、广泛应用，使得广播、电视也成为传统媒体。与此相联系，还衍生出电子杂志、手机短信。手机报，网络媒体等新媒体也悄然升起。媒体的报道渠道多样化，媒体的报道形式多样化，信息化是当今媒体报道的主流，网络媒体信息已经成为与报纸、杂志、广播和电视媒体发展的并排的一极。

媒体的覆盖广泛化。尽管出现了媒体多样化发展和新兴媒体迅速崛起的势头，传统媒体受到了许多冲击，发行量明显减少，但是整个媒体的覆盖面却大大扩大，各种各样的媒体已经覆盖了广大国土，覆盖了10多亿人口。事实上，随着我国互联网络的普及，极大地提升了我国媒体报道的覆盖面。

媒体功能的全面化。在中国。媒体最初的功能主要是报道政府的政令和政治活动情况，后来扩充到报道社会新闻。在改革开放之前，媒体主要是宣传党的主张，传播马克思主义。改革开放以来，我们认识到党的主张尽管与人民群众的主张在本质上是一致的，但也不能只宣传党的主张，应该发挥“党的喉舌”与“人民的喉舌”双重功能；后来又进一步认识到。作为“人民的喉舌”，媒体不仅要承担宣传报道的职能，而且应该承担舆论监督的任务，这又是双重功能。媒体功能日趋全面化，已经成为改革开放过程中媒体发展的一个亮点。

中央电视台媒体报道的完善

不断创新节目内容。以内容为重点。无论电视业今后的出路何在，观众永远喜欢高质量的节目。当前电视媒体最大的问题是内容建设的问题。改革开放以来，中央电视台加强了对电视媒体内容的创新工作，首先是近年来逐步加强新闻节目的创新，进一步增强新闻节目的时效性、针对性。取得的标志性成果就是在国际国内重大突发性事件的报道方面取得突破，“5·12”汶川大地震以及2008年的北京奥运会报道极大地提升了我国媒体特别是中央电视台的影响力。中央电视台作为新闻节目创新方面的一个探索，一些“零距离”类型的节目栏目(民生新闻等)，尽管其中有些可能还存在这样那样的问题，但总的来说这种创新值得肯定。其次是正在积极创新的大众娱乐类节目，着力在克服这类节目不同程度存在的同质、雷同和品位不高、格调低俗等现象上下工夫，如央视的青年歌手大赛等。

不断创新管理体制。目前，中央电视台现有的体制和机制已经走在全国电视媒体前列，引入了扁平化管理方式，尝试输出管理，员工以岗定薪等尝试都取得了较好的效果。第一是推动产业体制的改革创新，塑造市场主体。央视按照现代产权制度、现代企业制度的要求。加快推进电视台可经营性事业部分转制和企业的改制重组，培育塑造了一批真正围绕传媒主业的，真正进入市场规范运作的自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的节目生产企业。第二是正在推动流通体制的改革创新，完善市场体系。正在积极开发电视播放系统。通过多主体开办、多方式运营、多家网络公司提供服务，建立竞争有序的数字付费电视市场体系。促进电视业务健康发展。第三是推动投融资体制的改革创新，放宽市场准入。第四是推动集团内部机制改革创新，增强内部活力。根据电视行业的特点和规律，在频道专业化对象化改革的基础上，积极实行频道化管理；在实行栏目、节目(电视剧)制片人制的基础上，积极推行频道总监制。第五是中央电视台开始了电视节目制播的全面高清化。2008年5月1日中央电视台高清综合频道正式开播，这一标志性的大事已经证明，中央电视台已经吹响了国际化的号角，这是央视不断创新体制改革之花结下的果实。

不断加强人才队伍建设。媒体应该是智慧密集型的行业。需要一流的人才、一流的智慧。人才资源是一种能动性的资源，伴随能力的增长和更新、经验积累、能力开发和个性完善等一系列自我补偿、自我丰富、自我强化和自我发展的独特过程，会促进其所处团队竞争能力、优势与效率的提升。近年来，随着市场竞争压力的增大，中央电视台在人才队伍的建设上所做的工作为央视的国际化进程加快了步伐。首先是加大管理队伍的建设。管理人的事，是一个机构最重要的事，中央电视台强调让合适的人去做合适的事，让最重要的事由最合适的人去完成，科学地运用机制。科学地设置岗位，科学地选拔人才，科学地制定操作规范，科学地考核。从上世纪90年代起中央电视台就对全台16个副局级中心(室)，包括办公室、总编室、人事办公室、财经办公室、机关党委、新闻节目中心、海外节目中心、社教节目中心、文艺节目中心、广告经济信息中心、体育节目中心、青少年节目中心、网络传播中心、技术管理办公室、技术制作中心、播出传送中心；有3个直属处级单位。包括监察室、审计处、中国电视报社：以及新台址建设工程办公室(临时机构)等实行竞聘上岗，这些举措使得一大批年富力强的年轻干部走上前台。其次是加强主持人队伍建设。电视台的发展需要有一批高素质、不同风格的受大家喜爱的主持人队伍，一方面应加强对现有主持人队伍的培养，充分发挥他们自身的特点和个人魅力，使其与栏目的整体定位、风格相吻合；另一方面，要注重主持人队伍的扩大，通过比赛、直接外聘等方法保持主持人队伍的新鲜感。最后，强化节目制作人才队伍的培训。

着力打造品牌栏目。电视媒体品牌指的是媒体所提供的精神产品在受众心目中的品质评价，以及这种品质评价所具有的潜在的商业价值。媒体要想在市场中得以更好的发展。必须强调品牌意识。创建和培养品牌。频道栏目是媒体的重要组成部分，在目前频道栏目分营的背景下，成功频道的组合就是成功的媒体，在频道品牌的基础上才会形成媒体品牌，才能保证有较高的经营收入。中央电视台率先意识到这一点，上世纪90年代就果断在全国电视媒体中率先进行频道的品牌化经营，通过品牌企划，整合内部资源，给频道重新定位，统筹规划，塑造自己的品牌特色，打造频道的竞争优势。1978年中央电视台正式推出了《新闻联播》策略，并成为中央电视台最具权威性、影响力最大的新闻节目，也迅速积累起品牌优势和经营优势。1996年《实话实说》采用了一种新型节目形式，在国外被称为“脱口秀”(Talk

Show)，是一种演播室谈话节目。《实话实说》推动和引领了我国谈话类电视节目的兴盛和繁荣，完善了这种样式，并使它走向了成熟。另外，一年一度的春晚是一件大事，央视网在春晚的全球化、多语种、多终端传播方面扮演了重要角色并使春晚成为国家文化出口重点项目之一。同时，央视网的视频特色尤为突出，当其他三网视频报道因流量大而黑屏的时候，只有央视网还有流畅的视频。2008年“两会”期间，央视网再次进入人民大会堂对“两会”进行现场直播。能对“十七大”和“两会”进行直播。使央视网进人了国家重点新闻网站第一阵营，并因此形成了央视网作为重大活动报道直播机构的惯例。此后，央视网在“嫦娥奔月”、“登顶珠峰”以及“抗震救灾”等重大直播报道活动中也扮演了重要角色。

中央电视台的国际化战略

在全球范围内参与媒体合作报道。中央电视台始终重视对国际性大事件进行深度报道。2008年的北京奥运会、“5·12”汶川大地震，中央电视台以事实为依据，对灾难的发生、救灾的过程、国际国内捐赠的物资进行充分报道等，赢得了国际媒体的充分肯定，境外媒体惊呼：中国舆论空前开放、信息空间透明!在“5·12”汶川特大地震灾难的报道中我国的媒体影响力得到了极大的提升。这些事件的深度、广泛报道。显示了我国媒体人用心策划、全面报道的特点，让世界进一步了解到中国以及中国传媒的风采。

与国际国内媒体的充分联姻。在当今世界，媒介市场是由各种相互联系的共生要素组合在一起的生态系统。媒介产业发展已经越来越强调组成战略联盟形成双赢。中央电视台国际频道与国外广播公司合作联盟，联合制作、发行、播出，优势互补、共同扩大市场份额。伴随着国内电视市场的渐次开放和整合步伐的加快，中央电视台如果能够真正地与国内和国际媒体联合起来，形成世界性电视节目网，将真正发挥出中央电视台巨大的潜力。给中国电视产业带来前所未有的震荡，将会极大地缩短中央电视台国际化进程。

适应国际要求实施媒体发展战略。全球化、高科技的发展使境外媒体渗透进来日益容易，与国际性强势媒体机构相比，中央电视台的资源、经验、实力都很有限，毕竟我们成长的道路还不是很长。然而毕竟我们已有一定的实力基础。现在还有了更多的机会利用国际资源，包括通过各种融资与合作途径，利用国外的资金、技术、经验和渠道。所以，中央电视台以及其他媒体要加强对境外市场的研究。提高在国际市场上进行产业运作的能力，包括利用境外的资金、人才、合作伙伴等资源、采用国际营销方法等。

提升中国媒体在世界传媒中的地位。语言是信息传播的基础。也是衡量一个国家软实力大小的重要指标。目前许多国家都在进行本国语言的振兴运动，以期打破英语的垄断地位。例如：法国现在正努力协调由34个国家和3个地区构成的法语区的语言问题；日本、韩国也在建立基金会不遗余力地推进日本语、韩国语的国际传播。

相比之下，中华文化是世界唯一没有断层过的文明，而作为其传承载体的汉语虽然是世界上使用人数最多的语言。却并不能算强势语言。究其原因有多种，其中汉语的规范化、标准化程度低，缺乏一致性是不可忽视的一个重要方面。比如中国香港、澳门地区的汉语或中文标准。包括所谓的法律语言本地化等，都是以粤语为主；而在国外华人社区，则绝大多数都是以汉语的某种方言为主要交际工具并作为通用的标准。因此，在“汉语热”不断升温的今天，在促进汉语言的标准化、规范化使用，提高汉语的国际声望，实现中文信息的全球性传播与分享方面，中国政府有必要进行长远规划，并将其作为国家发展的战略性目标。不断提升汉语以及华文媒体在世界的影响与地位。

结语

从目前国际传媒的比较来看，中国媒介的渗透能力十分低下，对外宣传能力无法抗拒西方媒介，也远不能适应国际媒介市场的需求，这是中国在国际传媒领域长期被动挨打、处于无奈地位的根本原因。目前四大西方主流通讯社美联社、合众国际社、路透社、法新社每天发出的新闻量占据了整个世界新闻发稿量的4／5。传播于世界各地的新闻，90％以上是由美国等西方国家垄断。西方50家媒体跨国公司占据了世界95％的传媒市场。美国控制了全球75％的电视节目的生产和制作，许多第三世界国家的电视节目有60％左右的栏目内容来自美国。由此可知，当今世界不仅经济发展不平衡，而且媒体发展更为不平衡。美国等西方发达国家主导世界新闻舆论和控制世界传媒市场。形成了文化霸权。这些也让我们清楚地意识到。仅仅增设几个国际频道是解决不了媒介渗透的问题的，中央电视台要加快国际化的进程，需要体制、频道、人员等方面的创新。中央电视台要想真正实现我国传媒在世界上的主导地位，除了量的积累以外，更应该在质上保证其渗透和传播的有效性，即应该积极与国际接轨，从而实现传播效果的最大化。中央电视台在媒体报道上要想真正进入主流国际媒体，就要使对外传播既要符合国外受众的收视习惯、思维模式和文化背景，诱发他们对我们对外媒体的信息需要，又要体现我国的立场观点。目前中央电视台对外媒体在整体性传播中国语言文化、价值观念等方面，尚缺乏必要的规划，缺乏适应性的策略与方法。所以以中央电视台为主的国内媒体在对外传播中要想改变这种状况，仅仅依靠传播手段的更新、媒体规模的扩大是不够的，更为重要的是形成有助于国家影响力提升的传播制度，采取合乎国际传播规律与原则的策略、方法，以保证信息传播效应的最大化。

(作者单位：中央电视台经济频道)

编校：施宇