论公共危机中媒体行动转型

贺义廉

摘要：当今世界正面临着公共危机事件不断增多的严峻形势，如发生在我国的2003年的非典事件、2008年年初的南方雪灾以及2008年5月12日四川汶川里氏8.0级的大地震等。汶川大地震中，媒体第一时间披露、政府迅速公布真相、专业机构纷纷发布报告，形成政府、媒体与公众的充分、有效沟通，民众的知情权得到极大满足。所有这些都表明，我国媒体信息的传播在进步和变化，从“控制”到“公开”；从“单向”到“双向”：从“一极化”到“多元化”；从舆论宣传到大众传播。实现了真正意义上的行动转型。

关键词：公共危机媒体行动转型

公共危机是在社会运行过程中，由于自然灾害、社会运行机制失灵而引发的，可能危及公共安全和正常秩序的危机事件。当今世界正面临着公共危机事件不断增多的严峻形势，如发生在我国的2003年的非典事件、2008年年初的南方雪灾以及2008年5月12日四川汶川里氏8.0级的大地震等。公共危机事件发生时，由于情况不明，受众的认知平衡被打破，出现了强烈的信息饥渴，在信息真空期。流言极易传播，从而引起社会恐慌，而充当环境守望者的媒体及时、有效地报道公共危机事件就显得格外重要。

公共危机中媒体行动的历史反思

汶川大地震中，媒体第一时间披露、政府迅速公布真相、专业机构纷纷发布报告，形成政府、媒体与公众的充分、有效沟通，民众的知情权得到极大满足。所有这些都表明，我国媒体信息的传播在进步和变化，媒体在公共危机的报道中正在进行着一次新的理念选择。

从“媒体失语”到“媒体言说”。2003年暴发的“非典疫情”，当媒体选择沉默或是以“捂”的方式来掩盖疫情的相关情况时，越来越多的人通过口头传播、电话、电子邮件、手机短信甚至网络聊天的方式，参与到流言的传播中来，伴随着流言的蔓延人们心中的恐慌也在蔓延。其实人都有根深蒂固的“新闻欲”，如果在这个时候权威媒体选择了“失语”，那么人际传播中的谣言就会占据更大的份额。

而最近来袭的甲型H1N1流感。却没有在公众心中引起太大的波澜，这是因为主流媒体从疫情通报、防治措施、病例介绍等角度展开了大范围的报道，在第一时间稳定了人心。我们还注意到这样一个细节，那就是媒体及时公布了“世卫组织将猪流感更名为甲型H1N1流感”这一新闻，避免了非典时期人们因为错误理解大肆宰杀动物的事情再次发生。

从“物的诉求”到“人的诉求”。公共危机中，从“物的诉求”到“人的诉求”，体现了媒体对生命的关注与尊重。

1976年的唐山大地震发生之后，新华社的原文是这样进行报道的：“一九七六年七月二十八日发生的唐山大地震中，总共死亡二十四万两千多人，重伤十六万四千多人。”“强烈的地震使交通中断，通讯瘫痪，城市停水、停电，抢修通讯、供水、供电、恢复交通等生命线工程是唐山救灾的最紧迫的任务之一。”我们再来看看汶川大地震后各个媒体的报道：“温家宝心情十分沉重，再三叮嘱抢救人员务必尽最大努力，争取更多时间，抢救出更多孩子。”“尊重生命，决定了党和政府把救人摆在抗震救灾的首位。这次特大地震发生后党中央就明确提出，把以人为本作为抗震救灾的核心，把抢救生命作为抗震救灾的首要任务。胡锦涛总书记和温家宝总理反复强调：第一位的任务是救人，只要有一线希望，有一点生还可能，就要尽百倍努力，决不轻言放弃。”两相比较，可以看出媒体的生命价值取向。

从“政府立场”到“平民视角”。近年来，各大媒体一直强调在新闻工作中要坚持“以人为本”，就是从根本上以受众为本，努力做到“三贴近”，把人民群众的利益、愿望和要求作为新闻报道的关注点、立足点和“兴奋点”，一切宣传报道都要围绕人民群众的利益、要求和愿望来谋篇布局。

在汶川大地震发生后，新闻媒体报道了很多平凡的人，充分体现出对人的关怀，展现出人性的光辉。这些平凡的人都是民众身边普通的人，通过新闻媒体饱含深情的报道，他们的行动被放大，成为民众追随的榜样，让公众在潜移默化中被深深地打动，实现了有效的舆论引导，极大地增强了整个社会的向心力和凝聚力。

公共危机中媒体行动转型的模式探寻

公共危机中，媒体从“控制”到“公开”；从“单向”到“双向”；从“一极化”到“多元化”；从舆论宣传到大众传播等，在模式上实现了真正意义上的行动转型。

从“控制”到“公开”。过去我们常看到媒体在处理公共危机事件时表现出的“控制管理”特色，即要“听招呼”“守规矩”“把好关”，并做到“有了结果才公布”“没有结果就不公布”，这些错误做法，造成了诸如天津扎针事件的披露迟缓、广西南丹矿难的真相掩盖等恶劣事例。

事实上，问题的出现，往往意味着解决的契机。公开透明的信息传播表明政府坦诚的态度和开放的精神，无疑会增强公众对政府及媒体的信任感。汶川大地震的媒体信息传播，以其“公开透明”得到社会大众的普遍赞誉，也以其“公开透明”正在改写着我国危机事件处理中的媒体的行为选择。

从“单向”到“双向”。在以前的媒体信息传播中，主要是以政府为主体、体现政府意志的信息的“单向发布”，而民众的反馈在很大程度上被忽略。汶川大地震中，媒体信息传播的“双向反馈”开始频繁出现，譬如针对群众担心余震等情况，各大媒体、网站等也进行了快速回应。双向反馈，缩小了民众与事实的心理距离，按照格鲁尼格等学者的研究，它属于“双方平等沟通”模式，强调的是媒体与公众的平等地位，以及媒体与公众之间的反馈互动及交流。

从“一极化”到“多元化”。一极化传播，一方面是指媒体处于垄断地位的信息传播现象，这在过去比较普遍；另一方面则是指传统媒体在信息传播过程中处于主导地位。而多元化传播，则是指权威信息的主体不再是某一个媒体，而是由众多媒体机构形成的一个群体。还是以汶川大地震为例，在这次权威信息发布中，媒体的多元化可以说得到了充分的展示。广播、电视、报纸还有网络、手机一齐上阵，确保了地震中信息发布的畅通。

从舆论宣传到大众传播。在过去很长一段时间，我们的新闻媒体一直积极发挥着政府喉舌的作用，充当着宣传工具的角色。从2003年“非典”过后，媒体深刻认识到有效传播的必要。重视公民对政府的监督、对新闻的参与和互动。他们将人民视为公民及事件的潜在参与者，协助人们采取行动，而不是了解本身的问题，从而实现了新闻的大众传播的真正实质。

公共危机中媒体行动转型的动力因素

由于现代社会政治、媒体以及文化几个方面的影响，形成了公共危机事件中，媒体理念选择与行动转型的动力因素。

第一，政治动力因素。

政府“以人为本”思想的贯彻落实。

中国共产党在治理国家和促进社会经济发展过程中，总结国内外的经验教训，以科学发展观为指导思想。明确提出了“以人为本”的执政理念。坚持“以人为本”思想，是现实中国各领域、各行业改革发展必须坚持的基本思想。是贯彻科学发展观的重要内容。新闻媒体作为党和政府的喉舌，也在以“以人为本”的理念转变自己的报道方向、寻找新的报道策略，具体到公共危机的报道中来说，就是要突出人的诉求，合理满足群众的需要，不断实现好、维护好、发展好最广大人民的根本利益。

政府“信息公开条例”的颁布实施。国内外实践表明，重大突发危机面前，政府信息的公开传播和管理，有助于公众和社会消除危机带来的谣言、恐慌、混乱和无序，形成公众对政府的信任评价和正面认知，打造“阳光政府”形象。但是，由于政府天生掌握着信息强势，若与公众沟通不畅、信息阻塞。则会产生信任危机和背离行为，不利于政府对危机事件的处置。对此，20世纪70年代以来，西方国家纷纷推出新政府传播政策。以改进政府与公众之间的信息交流和沟通，促进公众对政府的信任。我国于2007年发布了《中华人民共和国信息公开条例》，标志着我国政府信息垄断的打破和信息公开政策的实施。巧合的是，这一条例的颁布和刚刚发生的汶川特大地震联系到了一起，让我们感受到了政府信息公开的重大影响，即中国政府在应对重大危机事件时。表现出的“让世界惊讶的开放和透明”以及“政府态度的坦诚，救援工作的有效，媒体报道的开放”，并在很大程度上唤醒了现代意义上的公民精神。

第二，媒体自身发展。

新媒体的发展导致主流媒体抢占报道阵地。如今。广播、电视、报纸以及网络、手机等媒体可谓是“百家争鸣”。要想在新闻报道中赢得更高的收视率、收听率，自然免不了进行激烈的竞争。特别是在对公共危机这种极具新闻价值的报道中。各种媒体更是想方设法抢占报道阵地，提升自己的影响力，建立媒体在受众心目中的不可替代性。而人们信赖的是那些反应敏捷、走向深入而且反应得当的媒体。在公共危机报道中。就是要求传媒所关注的问题应与公众关注的问题高度一致，而且应由公众议题决定传媒议题。如果公众关注的问题媒体不关注，媒体就会失去公信力，不能尽到其社会责任。

民生新闻的发展促使主流媒体关注百姓生活。近年来，新闻媒体中出现了一个引人注目的新情况。就是以关注普通百姓生活状况为特点的民生新闻已经成为媒体竞争取胜的法宝之一，谁的民生新闻做得最好，谁做得最到位，谁的市场竞争力就相对强一些。民生新闻的核心就是民情民意。如何才能充分把握民情民意呢?就是要求媒体工作人员要尽可能地把自己的触角最大限度地深入到社会各阶层，保持大众思维，新闻从大众中来，到大众中去。尽可能多地报道发生在民众身边的人和事，让民众的知情权得到充分的满足。“在新闻的选择上，以是否跟老百姓相关。是否被老百姓关注为标准；在要表现立场时，也是以老百姓的立场为自己的立场，代老百姓立言。”

第三，文化动力因素。

传统文化的生命价值取向影响。媒体在公共危机事件的报道中突出了以人为本、尊重生命的诉求。其实，“以人为本”的思想并不是现代社会的产物，在中国，最早可追溯到孔子时代。《论语》第十篇第17章内容如下：“厩焚。子退朝，曰：‘伤人乎?不问马。”意思是孔子家里的马棚失火被烧掉了。马在春秋时代是重要的交通工具。其价值有逾于今日之轿车。马厩失火。好比地下存车处失火。当退朝的孔子听到这个消息后，第一反应是“伤人乎?”不问马。孔子的不问马是实实在在的仁者情怀。事实上，这也正是中国人文主义思想的发端。

现代文化的民主思想深入人心。中共十六届六中全会已明确提出“公民有知情权、参与权、监督权、表达权”。而十七大的政治报告，亦将“表达权”列为公民四权之一，强调要依法保障。令人欣慰的是。作为一种执政理念。尊重和保障公民知情权、表达权已在现实生活中不断践行。2007年“两会”期间，一些人大代表和政协委员纷纷开通博客，民意机关和代表个体借助网络、自觉采集民意已渐成“时尚”。而十多万网民通过网络向总理直接建言，又使“网络民意”直通高层成为现实。这些迹象标志着公民表达权的上行通道已经渐次打开。

在公共危机中，媒体以人为本的报道理念与行动转型具有极其重要的理论价值和实践意义。现代社会，人们必然把目光投向他认为最能满足他的新闻欲的最好的媒介，所以，媒体也应建立自己的权威。

注释：

新华社大连十一月二十二日电在一九七六年七月二十八日发生的唐山大地震中，总共死亡二十四万二千多人，重伤十六万四千多人。这两个数字是唐山、天津、北京地区在那次地震中死伤人数的累计。这是十一月十七日至二十二日在这里举行的中国地震学会成立大会上宣布的。